新消费赛道真的不行了？不，是VCPE失灵了

2019年“所有的消费品都值得重做一遍”。

2021年“新消费不行了”。

从蜂拥而至，到避而远之，新消费的股权投资似乎经历了一个周期。

这背后与一群从TMT转型看消费的投资人共振。不过这个周期的短暂，也是另这帮投资人始料未及。

听说，这帮人已经开始面试硬科技了。当然，我还是坚守搬砖的一枚。

先说说新消费为什么会火。

本次的新消费机会，其实本质是线上化、年轻化、国产化的机会。

中国拥有全球最高的社零线上化率，拥有最庞大的年轻人群体，拥有网生一代对国潮的认知代际变化。

当然，更深的底层背景是国内供应链的成熟、新媒体营销方式的改变、线上品牌上市障碍清除的原因。

商业模式最短平快的消费品品牌，获益也最为直接。所以才有了新消费公式：5000 篇小红书+2000 篇知乎问答+超头带货=一个新品牌。

最后一点“上市障碍被清除”，不常被提及，其实尤为关键。“淘品牌”上市路径也是从18年的御泥坊IPO、19年的三只松鼠IPO之后不再成为问题的。电商成为基础设施，而不是渠道依赖，得到了资本监管层面的共识。

再说说新消费为什么会冷。

随便抓一个新消费投资人，无非会给出以下几种解释。

没啥投。品牌的增长依赖投放，钱都让流量平台挣走了，到头来品牌给平台和超头打工了。

流量不在自己手上，是所有线上品牌的原罪。品牌在平台上砸多少投放预算，品牌给平台带来多少站外流量，平台给反哺多少流量，基本上是1:1，不同同类甚至更低。如果不投放，不让超头带货，销售起不了量，拿不了融资。所以要投放，换了融资，又继续投放，卖越多亏越多，陷入恶性循环。

不知道投啥。和第一类最悲观的投资人不同，第二类投资人属于想投但是下不去手。

如果你追问一个看美妆的投资人，销售额5-10亿的国产品牌有近20个，你投哪个？得到的普遍答案是不知道、没差别。成也因为供应链，败也因为供应链。相似的供应链，造成了产品同质化。而更核心的问题是，线上化的变速变现，也让创业团队舍命狂奔，供应链有啥卖啥，更多的是在包装、颜值上的伪创新，顾不上在配方、原料上做更多的沉淀和积累。新消费品牌的共性，即长于营销而短于产品创新，往往以定位+低价取胜，这既是优势也是短板。

投不进去。不同于医药研发持续需要资金支持，也不同于科技制造需要大额capex投入，消费品品牌的自造血能力更强。一个成功消费品牌的标准之一，一定是能盈利的。但是一个造血能力很强的品牌，为什么需要融资。

面对头部消费品品牌，财务投资人往往很被动。有些创始人不回复微信，只能默默每日坚持写小作文。为了争取给明星创始人留下好印象，不惜带着礼物去拜访。有些品牌不能尽调，一个月内盲投，爱投不投。哎，说多了都是泪。

退不出来。一个能自造血的公司，如果还可以投资，唯一的可能就是高估值。一级市场的估值早早透支了2-3年的增长，动不动5-10倍PS的消费投资，和二级市场消费品公司估值下杀形成鲜明的对比，比如食品饮料指数较年初下跌近20%，较年内高点下跌近40%。一级投消费品，似乎既挣不了公司增长的钱，也挣不了一二级估值差的钱。

但是，这些都不是新消费不行了。

线上化、年轻化、国产化的趋势依然存在，并没有改变。

纵观美股市值排名top100的公司，其中有13席是消费品牌或者渠道相关公司。

但是，必须承认，消费行业具有的几个属性。

不是所有消费品类都有集中化趋势，有些品类天然分散，这决定了品牌的天花板问题，是否能快速的增长。会有一批小而美的品牌出现，有调性、有品牌故事、有小部分稳定的粉丝群体，但是不适合投资。

这背后的原因可能是用户习惯导致的，比如休闲食品，90%的消费来自冲动、随机，而非计划性、屯货，同时产品上的绝对差异几乎为0，客单价低难以支撑线上的履约成本，导致线上零食品牌最终还是要走向线下，线上团队的基因并不是赛道所需要的核心能力。

不是所有的消费品牌成长过程都是一路高歌猛进的。线上化其实是销量的加速器，但不是品牌的加速器。

新品牌的成长周期大幅缩短，比如完美日记销售超过20亿，用了2.5年，雅诗兰黛在中国做到同样体量花了18年，兰蔻14年、Lamer11年。但是品牌的积累是需要时间沉淀的，品牌的功能性可以很快被感知，但是精神内涵、价值主张都是要不断强化和迭代的。作为历经75年打磨的雅诗兰黛，前40年才做到10亿美金收入，如今接近200亿美金收入，中间也经历过业绩拉平台甚至下滑，最终“给客户最好的”的品牌定位和理念才真的被全球女性认可。

中国的消费品牌才刚刚起步，需要持久的耐心。

所以不是新消费不行了，但是很多投资人又都说新消费不行了。这里面究竟是什么出了问题？

我理解是因为VCPE的模式对新消费失灵。

VCPE的“短视”与品牌成长需要长久耐心之间的失灵。目前国内主流基金的周期都在3-7年，对于消费品品牌而言仅仅是完成了0-1的阶段，还没有走到1-10的阶段，就要面临资本退出的压力，这本身就是矛盾的。VCPE追求的是短期确定的爆发性，但是消费品品牌是曲折前进的，这本身就不匹配。

VCPE集中化的趋势与消费品牌天然分散之间的失灵。VCPE适合投TMT，因为无论是电商、社交、支付等都是赢者通吃，行业够大，最后的赢者值得反复下注，也能够容纳更多的资本。更够容纳更多的资本，就能够挣更多的管理费，基金越大，越敢下注，就越做越大，和机构的头部化趋势相吻合。但是消费行业没有赢者通吃，品牌天然是分散的，只能满足一小部分用户，永远不能满足所有用户，网络效应有限，没法融的下那么多资本。

VCPE挣的是信息不对称的钱，与消费行业数据透明之间的失灵。VCPE挣三部分钱，一是信息不对称，二是认知差异，三是投后服务。消费行业对于第一点就不完全符合。99%的机构是对照着淘数据、生意参谋在做投资，拉一下销量排名表，基本就是赛道的mapping，但是这些数据对所有投资人都是公开的，且是后验的，各家机构之间根本没有信息差。另外，对于消费品的复购数据很关键，但其实复购数据是消费投资人永远说不清的糊涂账。公司提供的复购数据，有单一渠道的、有月度的、有cohort的、有用户数口径的、有销售额口径的，五花八门，更有自造出“核心用户”口径下的处理后数据，拿着这样的经处理数据，是根本无法进行行业的横向比较的。

新消费的代表到底是谁？完美日记、喜茶、元气森林、云鲸？最终挣到钱的投资人又有哪些？好品牌是不是好投资？

相信时间会给出答案。

作者：7nm的工程师 某消费基金投资人