古茗5.9元饭团、瑞幸卖汉堡：饮品店集体“管饭”了？

近日，古茗部分地区上线“蒲烧鳗鱼饭团”，5.9元起，引发网友热议：“饭团配咖啡早餐搞定”“下一步是不是麻辣烫关东煮”。

联想到前不久瑞幸卖火“辣皮子牛肉恰巴塔”，喜茶在门店炸薯条。

这次，饮品店是真的开始认真“管饭”了。

01 古茗上饭团、瑞幸卖汉堡，饮品店集体“管饭”

最近，古茗在广东、广西、福建等地区上线“蒲烧鳗鱼饭团”，点单小程序显示售价5.9元，日式三角造型，强调“整块鳗鱼”。

尝鲜的网友反馈：“咸香带点甜味，米有嚼劲，搭配咖啡就是简单一餐”。

还有网友调侃：“奶茶、咖啡、甜品、早餐都有了，下一步是不是该出麻辣烫关东煮之类的方便夜宵了。”

图源小红书博主@深藏blue，已获授权

据了解，目前饭团仅在配备微波炉的门店有售，是古茗加码早餐的又一动作。

在广东、江苏、浙江等试点区域，很多门店已上线“早餐烘焙”系列，比如芝香牛肉卷、火腿蛋三明治、泰式酥皮香肠卷等。

截至目前，古茗在超1.2万家门店配备咖啡机，两广地区上千家门店测试烘焙轻食，单店日均烘焙销量超过25件，日均流水增量逾200元，并计划在全国门店推广烤箱。

此前，瑞幸已卖火辣皮子牛肉恰巴塔，最近上新的生巧夹心抹茶乳酪贝果也颇受好评。

从2018年首次出现三明治、司康、麦芬，到2021年烘焙被升级为独立产品线，如今瑞幸的烘焙产品已超过20款，单价几乎全在10元以内。

过去，这些动作更像咖啡的“配餐”，有则加分，无则不影响主线。这一次不一样，烘焙被放进全天候场景，官方推荐指向“一套解决一顿”。

几乎同一时间，沪上阿姨公布“全时茶咖食”战略，把食品正式纳入经营体系，覆盖早餐、下午茶及夜间时段。

喜茶在深圳落地茶坊2.0菜单上增加“鲜作茶食”，卖现炸带皮薯条和盐酥鸡；霸王茶姬在上海门店卖起茶叶蛋；星巴克推出全新猪柳滑蛋软欧堡，丰富西式早餐。

02 认真“管饭”背后：冷冻烘焙普及，既方便又好吃

饮品店卖烘焙不是第一次，很多品牌都尝试过，有的甚至把烘焙作为门店特色。但过去不少品牌往往经历上新、推广、下架的循环。

原因不复杂：饮品和烘焙看起来搭配，实际却是两套不同的经营体系。

一杯奶茶依赖标准化原料、设备和操作流程；一份面包如果门店现烤，涉及发酵、烘烤、设备维护、人员培训。

如果拓展到汉堡、薯条、炸鸡，还可能涉及冷藏、冷冻、油炸、加热、食品安全和现场加工管理。

对十几平方的茶饮店来说，这些环节都意味着额外负担。

更现实的是损耗：面包卖不掉变成临期商品，补货频繁又增加成本，如果销量不够稳定，烘焙很容易从新增收入变成新的成本中心。

但这一次，食品在饮品店里可能有机会跑通，关键在于冷冻烘焙供应链的成熟——改变的不只是面包的保存方式，而是整个门店的食品经营方式。

工厂集中生产，产品冷链配送到店，门店根据实际需求解冻或者简单复烤。行业称为“冻转鲜”。

它把原本复杂的烘焙制作流程，拆分成了工厂生产和门店简单加工两个环节：工厂负责配方研发和品质控制；门店负责储存、解冻、复烤和销售。

这套模式的价值在于：一家咖啡店不必先成为面包店，也能卖出几十种面包。

03 增速超20%，冷冻烘焙催生新机会

2025年中国冷冻烘焙市场规模已突破200亿至250亿元，年增速超过20%，渗透率仅约10%，而美国、日本等成熟市场已达30%至50%。星巴克、瑞幸、全家采购冷冻烘焙半成品已有十余年，只是这套能力一直封闭在上游。

把这条供应链推到台前的，是“炉边皮皮”。

2026年，上海联达路开出一家没有后厨、没有烘焙师、没有堂食的面包店：一百多平米塞满冷柜，120多个SKU，碱水条2.5元、贝果2.9元、恰巴塔3.9元、保质期3至6个月，损耗趋近于零，毛利约35%。

公开报道显示，首店开业三周销售额突破110万元，复购率50%，客单价80元。产品来自品谷食品，一家长期给星巴克、85度C、全家供货的代工厂。

另一个万店品牌锅圈，也开始在门店增加30多款冷冻烘焙产品。

消费者心智也在变化。

真正完成市场教育的是山姆：2019年推出的瑞士卷单品年销售额超过10亿元，占部分门店月营业额的8%至10%，让消费者建立起“冷冻烘焙=高性价比”的认知。

随后盒马跟进，商超把烘焙当作引流品类。

家庭端，空气炸锅的渗透率逐年攀升，热风循环恰好是复热冷冻烘焙的理想工具，打通了从工厂到家庭餐桌的最后一公里。

“冷冻=不新鲜”的偏见，正在被“复烤=便宜又不将就”取代。

04 从卖饮品到卖时段，饮品店正在“便利店化”

2019年，古茗创始人王云安说过一句话：“古茗更适合走7-Eleven 的模式。”七年过去，这句话正从供应链层面推进到品类和消费时段层面。

7-Eleven的利润核心从来不是某一款商品，而是鲜食、高频、全时段和密集网点共同构成的渠道能力。

古茗正在逐项对标：渠道有了（超1.3 万家门店），供应链有了（仓到店配送成本仅占 GMV 的 1%，咖啡豆从烘焙到门店使用压缩到30天以内），高频有了（2.36亿会员），缺的是全时段和鲜食。于是咖啡补上午，早餐补清晨，鲜啤和gelato补夜间。

2026年上半年，古茗单店日均售出440杯，与去年同期基本持平，杯单价同比提升3.1%至17.8元。古茗的增长不是在抢别人的蛋糕，而是在把同一个顾客的一天，拆成全时段的经营。

这才是“饮品店便利店化”的真正含义：门店是货架，时段是坪效，供应链是护城河。

咖啡和茶饮都可以做成“以现制饮品为主的便利店”。

结语

未来，饮品店增长的单位变了。过去是“多开一家店”，现在是“多用一个时段”。

饮品店的护城河不仅是爆款，而是“全时段、高密度、低成本交付”的渠道能力。

饮品店与便利店的边界会越来越模糊，但核心资产不会变：让顾客在任何时段走进来，都能买到点什么。

谁能用最低的边际成本，把最多的即时需求装进同一套门店网络，谁就能在饮品店边界溶解之后的新战场上，拿到下一轮的入场券。

本文来自微信公众号 “咖门”（ID：KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。