品牌商主导的渠道分销体系，正在崩塌
2023年，低价、折扣成为行业主流议题。
最近跟一些朋友交流，谈及当下行业变化，我发现很有意思，同一件事，不同的人看到的是完全不同的东西。
譬如，有人坚信折扣店是零售的未来，就有人觉得这就是昙花一现，不可能长久。
我们说当下行业正在进行一场供应链革命，有人就说，这个...过于夸张，你们是在制造焦虑！
行业在发生什么变化？硬折扣到底是什么？品牌商和经销商，面临什么样的挑战，又会产生什么机会？
说折扣店冲击了品牌的价盘，其实，这只是现象。
本质是什么？是过去品牌商主导的渠道分销体系正在崩塌。
为什么这么讲？
01
很多人理解硬折扣，就是折扣零售。
诚然，各种折扣零售在加速开店，传统商超也要折扣化，这是硬折扣最直观的表现。
但仅仅在零售层面去理解硬折扣，很多问题会看不清。
我们要看到它背后的因素——供给。
今天我们面临的是严重的产能过剩状态，这个讲过很多次了，但或许很多人没有真正理解它的至关重要性。
要知道：如果没有产能过剩，就不会有硬折扣。因为没有产能过剩，就不会有秩序混乱。没有秩序混乱，折扣店就拿不到货，它就不可能发展起来。
拿零食折扣店举例。
早期其实是被品牌商，尤其是一线品牌封杀的，但经销商和区域公司要完成任务，货总是能拿到。
品牌商渠道分销体系的秩序，是品牌商主导下，与经销商、零售商共同编织的大网。这个大网曾经受到互联网电商的冲击，但线下部分还是能维持的。
而硬折扣，给线下的大网撕开了口子。过去十几年发展出来的秩序，现在越来越难以维系。
产能过剩，供需严重不匹配，没有什么产品是不可或缺的，大家都有业绩指标，你不卖有人卖。
所以，零食店也好，折扣超市也罢，或者是传统商超的折扣化改造，这些是现象，“硬折扣”是现象的一种描述——我们是否把它叫硬折扣，其实不重要。
要知道折扣店不是这两年才有的，十几年前就有了。甚至更早，二十多年前中国市场就有硬折扣超市的尝试，但为什么没有发展起来？
因为供给端不支持。
所以很多人问，折扣店是不是昙花一现？这个问题还停留在表面，我们要看背后的本质。
给大家看两张图。
资料来源：招商证券
中国的产能过剩状态比其他国家严重，食品行业又比其他行业严重。
当然，所谓过剩，一定是结合需求端来看的，需求的变化是另一个重要因素。这个没有讲，因为行业分析需求端的文章、报告太多了。
这里仅仅讲大面，2022和2023，连续两年中国人口负增长，这个趋势在短期内，不会逆转。
所以供需不匹配，短期内不会改变，但接下来几年，一定是供需逐渐找到某种平衡的过程。
这个过程比较痛苦，当然也有机会。
02
首先，品牌商渠道体系和组织面临调整。
行业在变化，品牌商都有觉知，但是到底发生了什么，我应该怎样应对？很多人没看明白，也没想清楚。
环境滋养硬折扣发展起来，硬折扣的发展反过来会强化这个环境。
举个例子。
零食折扣店快速发展，很多品牌是搭上这辆车的，销量增长很快。
但是这些厂家的区域销售很难受，因为零食店是连锁的，公司有业绩，区域的生意被连锁化的折扣店抢走了，区域销售的业绩反而更难完成。
怎么办？只能给经销商压任务。
经销商供货的有效售点本来就在减少，在市场和上游的双重挤压下，未来大量经销商会退出市场。
过去是厂家决定有多少经销商，覆盖多少家店。未来是反过来，有多少家店支撑多少家经销商，多少家经销商养活多少区域的销售人员。
我们给品牌商服务，也跟经销商有非常密切的合作。厂家讲到经销商，就是不配合等各种问题。而经销商谈及厂家，则是各种压榨。
矛盾的来源，就是厂家压任务，经销商完不成。
根本原因还是严重供大于求，前两年我们讲存量竞争，未来恐怕不是存量竞争，而是缩量竞争。
过去的模式是：品牌做营销推广，通过渠道体系交付，品牌获得溢价，溢价支撑营销和渠道组织的费用，还有可观的利润。
未来，除少数真正的强势品牌，这个循环难以为继。
面对折扣店渠道的崛起，品牌商是非常纠结的，一方面要销量，一方面要维持既有的盘子。
我们经常说，这个品牌拥抱，或者是不拥抱。实际上，拥抱不拥抱，都只是动作层面。
具体哪个模式的折扣店能不能成，能走多远，这个不是重点。重要的是，要透过现象看到行业真正在发生什么变化。
品牌商的渠道和组织体系，是与过去深度分销模式匹配的。现在品牌要思考一个问题：我的组织体系要做怎样的调整，以适应未来的变化？
03
其次，品牌商的挑战，对一些工厂而言，其实是机会。
厂牌，或者叫白牌的崛起，这是制造型工厂的机会。
它与传统意义上的品牌不太一样。
什么是品牌？品，是优质产品。牌，是自带流量，是心智占领。
从品到牌，需要营销投入，带来的是品牌溢价。所以实际上，消费者付出的成本，很多是在为营销推广买单。
中国能生产出优质产品的工厂很多，但它们是有品无牌。有品无牌，就是给别人代工。
过去几年，新消费品牌崛起，背后就是大量的优质工厂。我能产生好产品，但不会搞品牌营销，新消费创业者来了，正好一拍即合。
当然这些工厂不止给新消费品牌代工，还有一线二线的品牌。
市场环境变化了，需求变小了，产能还在，它们要找出路。
有没有出路呢？有的，直播、社团，还有硬折扣。品牌在这些渠道的营销推广其实是不需要的。优质工厂，直接供应产品到这些渠道，销量很快就起来。
零售商搞的自有品牌，以及经销商联合做的产品，都可以归到这一类，它们的背后，是这些优质的工厂。
当然不是所有工厂都具备这个能力，是制造型的工厂。
制造和加工是不同的，加工是初级的，它只是代工，而制造要有四个能力：研发能力、产品实现能力、产品保障能力和产品服务能力。
04
还有，未来无论是厂家、经销商还是零售商，行业门槛都会变得非常高。
折扣店导致传统渠道分销有效售点的减少，这个2023年已经发生了，我们调研的很多给商超供货的经销商，遭遇了30%-40%的生意下滑，有的甚至腰斩。
折扣店卖便宜，旁边的超市和夫妻老婆店要不要卖便宜？未来折扣店的概念会淡化，大家都是平价。
零售的泛折扣化，未来没有特别区位和商品优势的终端很难存活。
过去几年一直存在的零售连锁化、经销商大商化，这两个趋势会进一步强化。
它们的本质是一样的：用规模的成本和效率优势，去对冲越来越高的交付和履约成本。
对于厂家来讲，跟连锁终端、不同区域大商的合作就非常重要，因为硬折扣SKU有限，不进来怎么办？你在其他渠道可以卖低价，但是消费者不去，产能得不到释放，供应链就没有优势，成本会更贵。跟着新渠道跑的，量会越来越大，供应链优势越来越强，这是正循环。
供给过剩的时代，做不到成本领先，就没法留在牌桌上。同样，做不到成本领先，就没办法入局——要想成本领先，就得投资巨大。
所以，未来生产、经销商、零售端，都会变得非常有门槛。
05
硬折扣，背后是品牌商主权下渠道体系的崩塌，同时，它也是消费者主权下供应链的革命。
怎么理解？
最近两个新闻吸引了我。
一个是，1月12日，Costco华南首店开业，顾客爆满，截止开业当天开卡数量超14万，居全球第一。另一个，同样是1月12日，董宇辉直播间宣布停播一天，“因为没有东西卖了”。
供给过剩的时代，两样东西稀缺：一个是真正的好产品，一个是对消费者组织和动员的能力。
对消费者组织和动员的能力，这个非常重要。
硬折扣只是一个代名词，透过它我们看到的是，品牌商主导的，通过分销体系把自己产品推给消费者的秩序在崩塌。
透过它，我们还要看到，另外一种秩序在建立——把消费者组织和动员起来，把他们的需求集合起来，为之找到好产品。
本文来自微信公众号“新经销”（ID:New-distribution），作者：任文青Andy，36氪经授权发布。
