当和平精英PEL电竞职业联赛遇上杰士邦，解锁电竞营销新路径

从“IG夺冠”到电竞入亚，从多部爆红影视剧的核心题材，到多个城市的“电竞之都”，电竞这个曾经的小众文化，正在逐渐被更多机构与媒体所认可并接纳。随着电竞赛事关注度的迅速升温，电竞行业的商业价值日益凸显，越来越多的品牌开始入局电竞领域，“电竞+”越来越流行，各种品牌联名纷至沓来，电竞圈俨然崛起成了营销价值新洼地。其中，“国际知名运动防护品牌”杰士邦，也瞅准机会把握住了崛起中的电竞圈机遇，在业内打响了知名度。

2023年年末，杰士邦携手和平精英PEL全明星周末，正式进入到电竞职业联赛领域。在过去的2023年，和平精英登上亚运赛场，代表中国光荣夺金。同时，据和平精英发布的2023年数据显示，全年游戏累计对战局数达到了21亿，累计对战局总时长122亿小时，创造出属于今年的辉煌战绩。

作为一款爆款电竞游戏，和平精英自上线以来，就一直位居用户下载榜前十，用户使用时长也在业内“遥遥领先”，拥有极为庞大的用户人群。作为早前就持续与电竞战队合作的两性健康品牌，杰士邦在此次年终大SHOW中也获得了充分的曝光和关注。

解锁电竞营销新路径

作为长期深耕体育营销领域的一家品牌商，杰士邦的体育营销锚点，有着自己鲜明的路径和特点。从之前的足球、篮球等传统类目，再顺势发展到新兴的电竞营销等全新领域，其始终围绕时代环境与人群需求的变化不断借势破圈，逐渐实现了品牌影响力的扩容破圈。

一方面，电竞作为全球范围内炙手可热的新兴项目，持续受到年轻人的热捧，赛事人群逐步扩大，品牌营销价值日益提升。据天猫健康、杰士邦和艾瑞咨询联合发布的《电竞人群：两性健康品类消费趋势报告》显示，目前中国整体电竞人群规模已经超过5亿人。其中，电竞人群中年轻人占比极高，30岁及以下的群体占比超过80%。而在这5亿人群里，超过三分之二的人群处于恋爱或已婚状态，这类“电竞两性人群”相比整体更为成熟，与杰士邦的核心人群十分吻合。

另外，随着社会的发展，年轻人的兴趣、话题以及生活方式，都发生了巨大的改变。在此背景下，包括品牌企业在内的社会群体，需要从更加多元的视角来看待这种变化，并与年轻人形成良性互动，杰士邦显然明白这个道理。结合当下来看，电竞游戏对于年轻人而言，已经不仅仅意味着一个话题、一种兴趣，更是一种全新的生活方式。而杰士邦通过积极参与电竞活动，帮助年轻人建立健康的两性态度，鼓励年轻人享受爱情，形成积极成熟的两性观念，很好地将自身的品牌理念，与年轻人需求连接在了一切，产生了正向积极的社会效应。

事实上，早在2022年，杰士邦品牌就官宣了与PSG.LGD战队的合作，并通过天猫健康大牌日实现品牌破圈，带动成交转化。而后，又陆续签约eStar电竞俱乐部、天霸电竞俱乐部，在DOTA2、王者荣耀、绝地求生PUBG等游戏电竞领域中展开品牌营销。不难预见，随着赛事体育影响力的扩大，体育竞赛与品牌联名合作将变得日益常态化。

另一方面，电竞作为新生营销处女地，很多懂营销的不懂电竞，懂电竞的又不懂营销，电竞营销存在巨大的营销创新机遇。与其他体育竞赛有所不同，电竞作为新生领域，用户面临全新的营销场景和渠道，因此做电竞营销需要全新的沟通语言和表达，这就为行业创新创造了全新的机遇。

从潮流趋势来看，通过电竞圈近距离触达年轻人，不仅能为品牌商提供一个近距离接触玩家的机会，容纳新鲜有趣的营销玩法，还能通过玩家对电竞选手已有的认知，帮助品牌在情感层面和玩家建立联系。对于擅长做体育营销的杰士邦来说，入局电竞圈可以说是审时度势的必然选择，也是其发挥所长的全新路径。

守正出奇成不二法门

在电竞这样一个全新的领域，唯有大胆开拓新模式，通过洞察电竞人群的需求，形成立体式的金字塔营销组合，借助多元渗透方式触达电竞人群心智，形成“品效合一”的独特品牌营销模式，才能真正帮助杰士邦实现守正出奇借势破圈的目标。

从行业来看，两性健康市场经过多年的发展已经取得了长足的进步，市场迫切需要优质的好产品来满足用户的需求，在此背景下优质供给变得越发重要。与其他市场不同，两性健康市场有两方面特殊之处：第一，消费弹性比较大，可通过优质供给来激发需求；第二，品牌力很重要，信任感的基础是品牌，尤其是在比较混乱的新兴市场，品牌的价值和沉淀就显得更为重要。

基于此，杰士邦立足行业发展实际，以好产品作为营销的基石，在安全套领域不断创新推出各类新产品，还陆续推出男性健康药品、女性生育调节药品，在众多细分领域打造了享誉业内的明星产品，让好产品自动说话，在赢得好口碑的基础上扩大品牌穿透力，从而从一众两性健康品牌中破局而出。

从品牌流行趋势来看，消费市场的潮流对于品牌影响力的塑造越来越显著，品牌营销与优质产品必须进行相得益彰的配合，才能够最大化地释放品牌势能，占领用户心智。电竞体育作为新兴领域，其本身就具备天然的传播属性，借助优质产品的口碑，以及消费市场的流行趋势借势出圈，让杰士邦在两性健康市场竞争中赢得了主动权，并建立了相对差异化的品牌印象。

近年来锚定18岁到25岁的年轻圈层，杰士邦在多领域密集布局，持续放大品牌影响力。譬如，NBA、欧冠、多个电竞赛事的广告投放，通过产品推广、引流销售等方式，实现了品效合一；在电竞营销方面，借助观赛人群众多的电竞赛事本身，以及电竞直播平台，依靠影响赛事、游戏、战队等三种粉丝人群，实现圈层内人群效果最大化和品牌提前占位。通过多层次、宽领域、立体式的定向传播，让品牌“持久热爱”的理念深入人心。

强强联合把握潮流中的增长红利

其实从底层来看，杰士邦立足体育营销除了品牌借力之外，更深层的逻辑在于积极拥抱核心圈层，在潮流趋势中跨越边界，找寻全新增长红利。

从产业层面来看，中国电竞在全世界处于头部地位，人群基数大、用户画像相对年轻化，而两性健康产业涉及业务多、布局广，两者强强联合有利于深度把握产业机遇，掌握年轻人群的消费需求、做大产业增量。

如前文所述，当前国内电竞人口基数持续扩大，用户相对年轻化，他们年轻、有个性、追求潮流，是未来的消费主力人群，超过2/3的电竞人群处于恋爱或已婚状态，两性关系与他们密切相关，具备深度挖掘的潜力。如前文所述，杰士邦作为两性健康领域的头部品牌，在两性健康产业内布局广泛、业务众多，足以全方位满足用户多样化的需求。

从大健康行业来看，随着人们两性健康观念的改变和消费人群的整体升级，大健康产业正在产生全新的增长机遇，在此背景下利用新场景、新渠道积极蓄积品牌声势，可以更好地触发更广泛人群，深度传达品牌理念，形成品牌与用户的良性互动。在消费升级与追求自由开放的经济文化大背景下，新世代消费者有能力有倾向在两性健康用品上支出更多，两性健康市场正迈入高速增长的黄金时代。 

对于包括两性健康在内的大健康产业的品牌而言，想要抓住战略机遇，就需要积极参与布局新兴场景和媒介渠道，通过占据新兴领域抢占用户心智，从而更好地实现多层圈渗透和触达，实现品牌对人群的深层次覆盖，更好地抓住消费市场潮流变化中的增长红利和趋势。放眼未来，随着电竞产业与两性健康产业的进一步融合发展，已经在业内先行一步的杰士邦，有望更早吃到产业融合的红利，成为引领行业的“执牛耳者”。