为什么奢华酒店集体转战日本？

01

最近，奢华酒店品牌纷纷抢滩登陆日本市场。

日前，Soneva酒店集团CFO布罗姆利在接受采访时表示，该公司在日本开设的度假村最早将于2027年开业，并且在日本冲绳县已经签订了购买离岛的合同，还计划在日本新泻县妙高市获取土地。

冲绳是海，妙高是山，Soneva锁定山海，是由酒店自身独特的度假气质所决定的。

此前，Soneva在马尔代夫及泰国等地开设了超奢华度假村，特点是客房带有滑向大海的专用滑梯，非常受高净值亲子家庭的欢迎。

马尔代夫Soneva fushi酒店/旅界实拍

日本冲绳和妙高市的主要游客则分别是来海边度假和滑雪的海外高净值人群，两地均计划建设独栋住宿楼林立的别墅型度假村，预计一晚价格在25万日元（约合人民币12100元）以上。

近年来，亚洲资本与日本企业合作开发奢华酒店的案例非常多。

香港的瑰丽酒店集团2024年也将在冲绳县宫古岛开设度假村，与持有房产的三菱地所签订了运营代理协议，该项目由55栋别墅构成，预计每晚住宿费超过10万日元（约合5000元人民币）。

值得一提的是，冲绳还有凯悦和丽思卡尔顿等欧美奢华酒店品牌进驻，当地的酒店数量截至2022年底已经达到约3700家，竞争十分激烈。

冲绳之外的其他地区也受到国际连锁酒店集团密切关注。

万豪今年10月底与日本房地产开发商“dhp都市开发”在鸟取市召开记者发布会，称决定进驻日本鸟取沙丘附近的闲置土地，力争2026年度内开业。

旅界获悉，万豪将在鸟取市新建的是万豪高端品牌“豪华精选”，为4层建筑，共有客房100至110间，从所有客房都能眺望鸟取沙丘和日本海。

鸟取县豪华精选酒店概念图

据dhp介绍，目前预计客房单价一晚6万日元（约合人民币2944元）以上。

据大型不动产服务公司仲量联行（JLL）统计，2022年外国企业对日本酒店的总投资额达到1625亿日元，是前一年的约6倍，已经恢复到2019年疫情前的九成多。

尤其2023年1至6月的投资额为1285亿日元，增加速度大幅超过前一年同期，而过去投资度假村大多以欧美和中韩企业为主，但在经济发展下，具备实力的Soneva、悦榕庄等亚洲高奢酒店品牌亦纷纷涉足。

例如，新加坡的Kanolly酒店就在2022年于知名滑雪胜地长野县白马村开设包场型住宿设施，每晚约在20万至80万日元（约合人民币10000-40000元）左右，仍能吸引许多来自中国、东南亚和澳洲的旅客。

据Kanolly酒店负责人表示，今年滑雪旺季的客房都已经订满了。

02

为什么奢华酒店集团密集扎堆日本并筹划开业？

日本政府3月在内阁会议上通过了2023~2025年度观光立国推进基本计划，提出了向地方城市吸引游客的方针，此后日本旅游复苏踏上了快车道。

据日本国家旅游局10月18日公布的估算数据显示，今年9月份到访日本的外国人有218.43万人，相当于2019年同期的96.1%，首次基本恢复到新冠疫情前水平。

另外，今年7至9月外国人赴日旅行的消费额达1.3904万亿日元，较2019年同期增长17.7%。加上日元汇率贬值的带动，单一季度首次超过疫情前水平。

据日本共同社报道，从主要的国家及地区来看，今年9月份访日的外国旅客以韩国为最多，达57.04万人，相较于2019年同期增长了183.4%。其次为中国台湾38.53万人，中国大陆32.56万人以及美国15.66万人。

日本成田国际机场公司(NAA)10月26日公布的9月运营状况数据亦显示，国际航线的旅客人数达到去年同期的2.6倍，增至216万1364人，与2019年9月相比达到71%。

其中，外国人访日达到5.7倍，共计128万5811人，恢复至2019年9月的96%的水平，也基本恢复至疫情之前水平。

除了访日观光需求恢复外，日元贬值及低利率带来的划算感也在吸引外资投资。

日本Oraga综研报告显示，预计2023年共有17家外资奢华酒店在日本开业。

熟悉亚洲房地产开发的野村综合研究所泰国公司项目经理加藤悠史指出，“日本除了土地和建筑物之外，包括自来水、电及交通等基础设施在内，都比其他国家便宜。”

多种有利因素叠加，由于高净值人群喜欢的私密性强的别墅型超奢华度假村还很少，Soneva认为存在商机。

Soneva CFO布罗姆利指出，“在日本，外国人的休闲需求显著增加”，同时表示“将把日本的度假村开发作为最重要的项目来对待”。

据他表示，Soneva也对日式旅馆感兴趣，未来5年将为包括日本在内的新酒店开发投入总额1000亿日元的资金。

除此之外，非常类似中国五星奢华酒店风起云涌的年代，瑰丽、万豪、悦榕庄倾向于与日本本土房地产开发商合作项目。

对外资而言，这种方式不用自己持有不动产，可以低风险进入日本，而日本企业则可以利用在海外受到好评的酒店品牌，吸引外国游客。

03

随着越来越多的外资酒店品牌进入日本，地方度假村也存在开发混乱的问题。

例如，北海道二世古地区开发越来越活跃，不动产价格及物价正在上涨。

今年10月，作为滑雪度假村非常受欢迎的日本北海道二世古地区所在的俱知安町调整了关于度假村开发的限制，在每个区域强化了设施占地上限、容积率限制及高度限制等。

除此之外，日本“一泊二食”（住宿一晚，在酒店吃早餐、晚餐）著称的本土温泉也受到冲击。

曾经，日本本土奢华酒店集团星野集团迅速扩张的秘诀，不是建造新旅馆，而是收购经营不善或已经倒闭的旅馆，通过自身强大的运营能力扩大酒店收益，再将酒店·旅馆的建筑物和土地债权化出售。

之后，星野集团则专注于酒店、旅馆的运营，以“酒店运营高手”形象不断收购其他酒店实现扩张。

面临外资奢华酒店品牌的大举进军，日本本土奢华酒店品牌也在积极求变。

星野集团9月14日发布消息称，利用国家重要文化财产“旧奈良监狱”（奈良市）修建的酒店将于2026年春季，作为该公司旗下奢华酒店品牌“虹夕诺雅奈良监狱”开业。

据悉，该酒店采用把多个单人牢房合并成一间的设计，共有48间客房。同时还将开设可用于一日游的美术馆，据称为防止逃跑而设在高处的窗户也将保留原状。

星野集团代表星野佳路在大阪市内举行的记者会上表示：“将在保留当时牢房氛围的同时，打造出高级的客房。”

同时，星野集团标榜都市观光酒店的「OMO」系列力争去除商务酒店冰冷死板的印象，一直是许多旅客精打细算的最佳选则，今年4月首度进军四国，于高知县开业新酒店。

不远的将来，随着外资奢华酒店品牌批量进入日本，星野们的对手会愈来愈多。

本文来自微信公众号“旅界”（ID:tourismzonenews），作者：Simon skysong，36氪经授权发布。