73亿，日本第一彩妆代工厂将被抛售

近日，据外媒援引知情人士消息，美国私募投资巨头凯雷集团计划出售日本化妆品供应商Tokiwa Corp。而就在去年，凯雷集团还收购了中国化妆品包装供应商HCP集团。可以说，于国货品牌在国内占据主场优势后，中国美妆供应链企业也开始发挥全球影响力。

01 投资不足5年

公开资料显示，Tokiwa Corp创立于1948年，主要从事化妆品研究、开发和制造，涉及的产品品类包括各种质地、配方的眼线笔、眉笔、眼影、睫毛膏、腮红、底妆等彩妆，以及护肤和护发产品。

据了解，Tokiwa Corp以配方创新和包材创新闻名，可以提供处方、容器的一体开发以及从开发到制造、交货的一站式服务。自成立以来，Tokiwa Corp一直坚持产品包装和容器的独立原创设计，已拥有400多项专利技术。此外，作为全球领先的化妆品制造商，Tokiwa Corp近年来也致力于开发安全健康的纯净美妆配方，和对环境友好的绿色配方和包装。

据Tokiwa Corp方面公开的数据显示，其已连续10年在日本国内彩妆OEM企业中排名第一。

Tokiwa Corp生产的产品截自Tokiwa Corp官网

除了日本市场外，Tokiwa Corp还在美国、中国和菲律宾设有事务所和生产基地，在全球拥有800多名员工。其中，Tokiwa Corp在中国的全资子公司为昆山永青化妆品有限公司，后者于2003年4月在中国江苏省成立，从事彩妆和护肤品的OEM、ODM业务。

就产品而言，Tokiwa Corp尤以眉笔和眼线笔见长，其合作企业包括资生堂、香奈儿、欧莱雅、玫琳凯、花王等。

也正是出于对Tokiwa Corp实力的看好和认可，2019年，美国私募投资巨头凯雷集团宣布通过其在日本的第三支收购基金对Tokiwa Corp进行战略投资，以帮助其拓展海外业务。彼时日本旅游市场蓬勃发展，全球市场对高品质的日本制造美妆的需求不断增长，Tokiwa Corp也处于快速增长期。

距离收购不到5年，近日，凯雷集团被曝有意出售Tokiwa Corp。据外媒报道，凯雷集团已聘请杰富瑞和SMBC日兴证券担任顾问，将于明年年初启动出售Tokiwa Corp，交易金额或将达10亿美元（约72.81亿元）。

而作为一家资产管理规模超过3000亿美元的全球性投资公司，“为所有利益相关者实现可持续的增长”是凯雷集团一以贯之的目标。从资本投资的角度看，凯雷集团的出售计划，或许有投资公司自身资金退出的需求，但这也侧面说明Tokiwa Corp曾经吸引资本投资的竞争力和发展潜力已经有所减弱。

国内某彩妆代工企业的研发负责人告诉青眼号外，日本确实有很多在细分品类占优势的代工厂，属于隐形冠军，但国内知道的比较少。而广州某彩妆企业的总经理则直言：“Tokiwa Corp过去擅长的笔类产品优势已经不是特别明显了，中国企业已经有很多技术突破了，很多宁波、广州、义乌工厂的竞争力也都起来了。”

02 日妆在中国显现颓势

从全球范围看，日本是世界第三大化妆品消费国，具有高消费力、高利润率的优势。有着百年历史的日本美妆产业，从原料、包材到护肤、彩妆、洗护等产品，乃至化妆品零售模式，都拥有一套自己的理论和优势。

很长一段时间内，日本化妆品都是中国美妆行业的时尚“风向标”，相关企业及品牌也是中国消费者追捧和中国企业学习的对象。对于日本化妆品巨头来说，中国市场也是他们最重要的海外市场之一。

但近年来，由于日企普遍保守谨慎，对中国市场的反应滞后，日妆在国内逐渐开始掉队。来自中国海关总署的数据显示， 2019年-2021年，日本一直是我国化妆品第一进口国家，但自2020年后，我国对日妆的进口总额增速开始放缓，2022年，日妆进口总额开始下滑，排名也从首位滑落至第二名。

今年，“核废水”事件背刺日妆，给日妆的复苏态势又蒙上了一层阴影。2023年前7个月，中国进口日妆的金额再次下滑，同比下跌5.7%。

最为典型的是，在今年双11大促中，日妆也罕见“哑火”。据青眼情报数据显示，天猫双11预售首日GMV排名前十的日系品牌均出现同比下滑，其中有8个品牌的GMV同比下滑超过50%。另在“天猫大美妆”发布的《天猫美妆行业预售首日品牌成绩单》中，日系品牌无一进入Top20品牌榜，在《天猫美妆行业抢先购波段品牌成绩单》中，日系品牌也无缘品牌榜前十。

而在品牌背后，过去以“品质”在中国市场受到推崇的日本原料和日资工厂也不可避免地受到了舆论的冲击。

据了解，在日本正式排放核污水后，社媒平台上就出现了大量抵制日妆的内容，随着舆情的升级，相关“避雷清单”也从日系品牌逐渐延伸到使用日本原料、在日本生产的欧美品牌和国货品牌。数十家品牌也公开发布声明，公开声明未使用或将不再使用日本原料，或表示其产品已经过核辐射相关检测。也有代工企业向青眼号外表示，其公司已经对产品配方架构做调整，弃用日本原料。

此外，核污水事件也影响了消费者对“日本”企业的印象和评价。在此前某国货品牌的舆情危机中，该品牌合作的代工厂为日资企业的消息也曾引发舆论批评和抵制。

可以预见的是，日系化妆品在核辐射的焦虑下想重新获得中国消费者的信任并不容易，在日本核污水排海不可逆的大趋势下，日系化妆品在中国市场的发展也难言乐观。

03 化妆品市场将迎来“中国时间”

巧合的是，在此次被曝计划出售Tokiwa Corp之前，凯雷集团于去年5月宣布将从霸菱亚洲手中收购化妆品包装供应商HCP集团（下称“HCP”）100%的股权，并将于2022年第三季度完成交割。虽然交易双方未披露更多细节，但据此前外媒报道，该笔收购的交易金额为10亿美元，与此次媒体报道凯雷计划出售Tokiwa Corp的价格一致。

公开资料显示，HCP于1960年在中国台湾成立，总部位于上海，是目前世界上最大的化妆品包材供应商之一，在中国、美国、墨西哥和欧洲等地拥有10个的生产制造基地，与雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂等250余个全球知名化妆品、护肤品和香水品牌均有合作。

凯雷集团方面表示，将帮助HCP持续在全球范围内扩大业务规模并拓展客户群体，还将利用其在美妆、消费和制造业的全球投资网络，帮助HCP探索全球战略收购，进一步加强公司的研发能力，促进业务协同与战略联盟。而帮助HCP扩大全球业务的表态，也与凯雷集团此前收购Tokiwa Corp时的说法类似。

一边收购中国美妆供应链企业，一边计划售出日本彩妆代工企业，凯雷集团此举也一定程度上意味着全球化妆品市场的风向已悄然生变。

另在2022年4月，意大利化妆品制造商Gotha Cosmetics也收购了中国知名彩妆代工厂苏州艾妍生物科技有限公司70%的股份。

此外，近几年由中国创业团队在东南亚孵化的美妆品牌Y.O.U已经成为当地消费者熟知的品牌，而据公开报道，该品牌就依托于中国成熟的美妆供应链，扎根于新兴市场，进行全方位的本土化运营。

在成熟的日本美妆市场，中国制造的存在感也在增强。据日本财务省统计数据，日本从中国进口化妆品的总额不断增长，2022年，中国已经超越美国，成为继韩国、法国之后日本第三大化妆品进口国，总规模达到400亿日元（约19.31亿元）。另据MoldBreaking摩柯预测，在未来5年中，日本美妆市场将是中韩品牌集中布局的国家，预计在2025年，中国美妆品牌将达1500亿日元（约72.40亿元）的体量。

青眼号外也注意到，今年10月，Tokiwa Corp日本官网曾发布一篇关于中国（广州）国际美博会（CIBE）的文章。其中提到“近年来，中国国内制造商的商品实力有所提高，在日本杂货店的售货台上看到中国化妆品的机会也越来越多”，文章中还介绍了该公司员工在展会上发现的在日本少见的中国化妆品。

而除了产品之外，中国美妆科技也开始向全球输出。在本届进博会上，联合利华就透露将发布由中国研发团队主导研究的谷胱甘肽元技术；花王集团旗下品牌珂润也展出了由中国团队研发生产的“轻龄弹润”系列。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞就提到，欧莱雅中国研发和创新中心所研发的产品，不仅直面中国消费者的“痛点”，有的还走向了包括欧美在内的国际市场，受到了全球消费者的欢迎（详情见青眼文章《全球巨头在进博会，解码美妆与科技的N种可能！》）。

总结来看，中国化妆品供应链企业的实力和潜力已经得到了国际企业的认可，具备一定的国际竞争力，中国的创新科技也开始反哺全球美妆市场。在消费潜力之外，作为美妆创新策源地的中国市场和中国美妆产业也正在发挥出更大的作用，全球美妆市场也将迎来“中国时间”。

本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：与夏，36氪经授权发布。