回村日记：我总结了这10个现象

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过去二十年，城市化进程加速，据国家统计局数据显示2022年我国城市化率已经达到了65.22%。在城市化的定义中有一条叫凡列入城镇建设规划且城区建设已延伸到乡镇、居委会及村委会并实现水电路“三通”的，都列入市镇人口计算。

我的老家，位于安徽省北部的一座三线城市建制区的郊区，按照城市化的标准，我们也被纳入了城镇人口，但我还是觉得我们那里有浓厚的乡土气息，是一座典型的北方村镇。

传统认知中我们觉得农村人对信息、事物、意识的认知相对缓慢，也相对闭塞。但作为来回穿梭在农村和上海之间的我，有时候也觉得当坐在CBD的我们端起咖啡讨论他们时也带着点“想当然”。

“你对回家有多期待，回到家后就会有多无聊！”为了避免这种无聊，我决定回家后做一些观察和记录，分享给大家看到更多真实的农村状态。显然这不能代表中国所有的农村地区，也不能成为大家商业规划的具象参考，只是一些现象的记录表述罢了。

抖音就是农村“社交”第一工具

如果有农村亲属或者家在农村的朋友应该能发现，自己的父母或者亲戚举着手机用乡土风特效进行自拍的视频轻松达到几十上百赞，下面数十条评论除了鲜花就是大拇指，还有熟悉的人会问“在家吗，下午一起打牌！”。而自己拍摄精美、剪辑用心的视频，点赞达到双位数已经是极限。

而这种现象的根本原因在于抖音在农村的普及率非常高，且抖音在农村已经变成了实质上的社交工具，而在一二线城市，抖音还是内容平台，最多是内容&电商综合平台。

我询问了超过30位农村的抖音用户，他们的答案大多都是“别人给你点赞你也要给别人点赞！”、“不点赞评论很不礼貌！”，大家互相点赞评论是基于熟人社会的基本礼仪，而这实质上就是社交的一部分。社交并不只是聊天，更不只是微信，而你更不能要求农村的用户们用熟练的输入法打字互动。虽然他们更多选择在微信里使用60秒语音，但这种社交更多是为了具体事物的联络，承载了电话的功能，而真正的社交工具我认为是抖音。

视频的方式更加的快速、直观，记录一场聚会、记录一次见面、记录家里的收成、记录孩子的礼物、记录自己的容颜，视频的传递替代了朋友圈动态，平时的寒暄变成了点赞和评论的互动。

大胆一点的想象，如果抖音降低带货标准并且鼓励、支持、培养大家自我带货，所有人都可以利用自己的视频推荐产品，给予一定的分成，那是不是就完成了中国最大规模的“分销体系”，比“淘宝客”更加的庞大。别觉得他们卖不出去多少，赚不了多少钱，这种额外收入比刷新闻、刷视频提现红包可简单多了。

超市们杀死了大集，农村市场的渠道建设更方便也更惨烈

在我的印象中，过年的大集是最热闹的，虽然我工作后很少去大集上逛，但这种感觉让人觉得非常有活力和亲和力。

这次回去最大的感受就是，大家已经不爱去挤着逛大集了，我妈甚至连年货都没有准备，她说“超市里什么都有，冰箱里放不下，来客人了现买现吃多好。”以前的大集具有时效性，一般一个镇上只有一个大集，也有两个的，大集一般只到中午十二点，尤其是一些蔬菜水果肉类的摊位，你不买的话，需要到来年的初四以后才会再次开集。

现在的大集人少了很多、小摊位也少了很多，因为基本每个大集都会有一两个超过2000平米的中型超市，可以满足大部分的生活需求，每天12小时经营，不仅让大集上拥挤的人流得到了稀释，也让大集上最热闹的小摊小贩少了许多，而人流和小摊小贩是大集的精髓。

这种高度的消费场所聚集，让很多做下沉市场的品牌渠道建设更方便，但竞争也更激烈。超市再大，分配给每个区域的空间也是有限的，超市也会选择高利润、高流通的产品，所以那些妄图搞定大超市就能搞定区域市场的想法会让竞争变得惨烈。比如白酒，虽然一些杂牌白酒的利润很高，但农村消费者并不认可 ，超市也并不会主推，相反一些在区域市场知名度很高的白酒会获得更多货架空间。

不喝酒的年轻人，并不是为了健康

今年春节回老家，我发现越来越多人选择不喝酒，尤其是年轻力壮且之前有长期饮酒习惯的人都不喝了，是真的不喜欢喝酒了吗？是真的健康意识提升了吗？我想这些原因都有，但并不完全是。

在广大农村地区的节假日期间，白酒的市场保有量可能还在，但消耗量一定有所下降，尤其是低端白酒。

有一个很明显的原因就是随着农村地区汽车的普及，开车不能喝酒正在变成一个无法被改变的事实，在城市地区发达的代驾系统在农村是无法实现的，虽然很多女性也会开车，但平时很少开车，所以男性喝酒的性价比变得越来越低。

为什么是低端白酒，如果喝的是茅台五粮液之类的高端白酒，很多人会倾向于让同性的女性开车、让不喝酒的朋友送回家，但如果是低端白酒，这种高成本会让人没有动力。

作为全国最大的白酒市场之一，安徽尤其是皖北人的饮酒量一直较高。不仅仅是开车导致饮酒量下降，大家在康复后也有意识的减少了白酒的饮用，虽然不确定这是否会持续影响白酒销售，但一定让一些人因此改变饮酒习惯，减少摄入。

从优酸乳到特仑苏，不是升级而是意识切换

今年过年，我们家收到了5箱安慕希/特仑苏，是那种基础版本的安慕希和特仑苏，我搜了一下在京东大概60～70元区间，而往年大多都是伊利优酸乳，京东上的价格在30元左右。千万别觉得30元的差价在如今的社会不算什么，两倍差价提升背后是认知的统一。

我问了几个送此类牛奶的亲戚，他们的通俗回答就是：特仑苏/安慕希是牛奶，健康！

其实道理非常的简单，伊利优酸乳在农村逐渐成为“乳品饮料”的代名词，而特仑苏和安慕希一直主打的健康、纯真让老人们觉得很健康。但我并不认为伊利优酸乳在农村地区就没有市场，或许他们的市场比特仑苏和安慕希更高，但认知确实正在形成。且当一件东西在农村被点星认知，那很快就能形成群体认知，这个事情比宣传的更快速。

归根结底，奶制品的升级折射的是面子的升级。特仑苏和安慕希形成了价格认知后，送特仑苏和安慕希时的价格认知就很清晰。某种程度上这比白酒更加的通透，因为白酒品牌太多、品牌下的SKU也多，如果不是茅台五粮液，你根本不知道多少钱。所以很多人喜欢用微信二维码扫码辨认，这也被很多做红酒、洋酒的人抓住洞察，在条形码上做手脚。

不自住不投资，房子就是面子

在农村，体现“我们家过的很好”这件事会在区域内形成高度统一。从最开始的彩电洗衣机到改建三层自建房，从购买汽车到去市区购房，大家的步调会在2～3年内统一，连那些本身就过的不好的家庭，也会想法设法跟上。

现在农村的白墙广告最多的就是楼盘广告，我所在的村落，有18户人家，据我所知，大部分的家庭都在市区购买了房屋，甚至很多人家会购买同一个楼盘，相互交流物业、周边等话题，但很少有人居住，甚至很多人自交房后都很少去装修打理。

他们并不会把这种行为当作投资理财，甚至出租出去的想法都没有，因为他们觉得新房子需要自己家里人来住，诚然他们买的位置也很难出租。他们也知道在这个三线城市的房价很难有提升空间，甚至很多两三年前买房的人，已经跌去20%。他们不是炒房，所以他们除了“抱怨和谈资”外也很少真正的去痛心这种亏损。因为有就可以，至于这套房未来能做什么，总是有用的。它是孩子结婚的基础，也是能让自己在这个熟人社会里抬起头的核心。

目前在这种离市区10公里外开发的楼盘，其购买主力都是农村人，居住在城区里的人则很少购买。

高离婚率的背后并不是社会面的情感危机

房子是结婚的基础，已经成为农村地区的共识，甚至这种共识比城市里更加统一，但婚姻问题正在困扰很多的农村家庭。结婚难，婚后更难。

虽然没有具体的官方数据显示农村的离婚率比城市的高，但纵向对比一定比以前高出不少。以前的农村，离婚这件事的传播度至少是全镇皆知，现在同村的离婚依然会被讨论，但显然无论从对个人影响和舆论持久度来说，都没有以前那么的强烈持久。

为什么现在大家感觉身边离婚的越来越多？真的是怪大家薄情寡义吗？真的是互联网冲击了大家的爱情观让大家去追求新鲜刺激吗？

我觉得都不是，很多人的离婚原因还是因为穷！

现在大量的90后95后，在很多农村地区甚至00后都有做爸爸的了，他们很多人根本不具备独立承担家庭的能力，大多数都要依靠父母，很多的父母亲用了一辈子的积蓄给孩子买了房、付了高昂彩礼、置办婚礼，本来就所剩无几。

而且很多的年轻人刚结婚就会被催生孩子，孩子出生后，家里基本就要失去两个劳动力，而大部分年轻人怕苦怕累收入不高，靠父亲一个人实属难支撑。

当一切现实照进脆弱的年轻夫妻身上，矛盾就会爆发，而他们很多也都是通过相亲介绍，本身感情基础就薄，缺乏处理复杂感情问题的能力，那最后离婚也是冲动之举。

下沉到乡镇的加盟生意，有喜有忧

在我走访的几个皖北小镇中，加盟的餐饮品牌主要是卤味小吃、奶茶汉堡、中式餐饮三大类。因为是在安徽，甜啦啦作为安徽茶饮第一加盟品牌已经根植到乡镇，另外像正新鸡排、沙县小吃、千里香馄饨、杨国福等传统连锁餐饮巨头也下沉到了乡镇一级。名创优品创始人叶国富的早期创业品牌哎呀呀依然在乡村活跃，成为中小学女孩追求美的聚集地，大多也开在学校附近。

当然也有一些我们很少听到的品牌，比如士百士，是一家源于上海的西式快餐品牌，一个照烧鸡肉汉堡8块钱，以乡镇的消费能力，也会成为大家尝鲜的选择，当然主要消费群体还是中小学生。

鸭小胖，一家主营卤味熟食的加盟店，据加盟星显示，其三四线城市的加盟启动资金在20万左右，虽然乡镇的房租、装修更便宜，整体投入依然不小。但好在卤味熟食在乡村地区的接受度高、食用场景多，不依赖特定人群和特定季节。

秀海福，一家创立于哈尔滨的麻辣烫类餐饮连锁品牌，在东北地区应该具备一定的知名度，主营麻辣烫，也有炸串和鲜榨果汁系列的产品。

鸭小胖、秀海福，这些名字总能让我们联想到周黑鸭、杨国福这些知名连锁品牌，他们在取名时可能无意，但更下沉的乡镇加盟市场除了一些在城区高度饱和的连锁外，很多都是我们没听过的，我相信还有一些门店也是加盟的，但只是网上搜不到任何信息。

除此之外，咖啡馆甚至日料店都已经开在了乡镇，因为是春节，门店都关了，或许早就关了。在乡村的加盟店，要么依靠在农村上学的中小学生，要么场景普世到可以支撑生意，指望薅回家的城市打工人，基本不太可能存活。

下沉咖啡市场，和你在CBD想的不一样

在我们城市最火的万达广场，瑞幸排队需要1小时以上，据说很多县城的瑞幸都出现了排队两小时，一天近千单的业绩。

我觉得这并不夸张。某种程度上，瑞幸在下沉市场的角色和星巴克相似，甚至瑞幸因为价格更实惠、SKU更丰富、上新更频繁，比星巴克更受欢迎。但瑞幸和星巴克在下沉市场都不存在于商务场景，更多是娱乐场景的标配，这种标配以前是诸如一点点、COCO之类的奶茶。当然如果喜茶放开加盟后，也许会抢走很多订单，但并不影响目前瑞幸和星巴克成为年轻人休闲场景的选择与朋友圈的常客。

因为回农村老家的缘故，我带了很多的冻干粉和挂耳咖啡，从我的交谈中，我发现大部分人对咖啡已经有了初步的认知，这种认知包括咖啡很苦、咖啡提神。我觉得这一点已经是很大的改变，大家不要认为广阔咖啡市场的现状是消费者喝不喝，我认为是消费者有没有认知。从认知到喝需要很多的市场行为和培养，但是从听都没听过到知道产品属性已然是很大的跃迁。

我有一个邻居，他们家两代人都在开长途货车，他们每年的咖啡因摄取其实多于很多城市人群。有热水就喝雀巢三合一，没热水就喝功能饮料，这里的功能饮料也根本不是我们知晓的红牛，东鹏特饮甚至很多更小品牌的功能饮料才是他们的首选，这些产品里也含有大量的咖啡因。

发达的网购和下沉的得物

得物已经非常下沉。

得物正在成为品牌处理尾货和非应季产品的重要平台。

得物会成为唯品会的主要竞争对手。

网购下乡已经不是什么新鲜事，网购在农村已经变得普遍，但得物正在成为农村年轻人的购物选择之一。在我观察了多个快递驿站的情况来看，多多少少都能发现得物标志性的蓝色快递箱。

在抖音平台，得物投放了大量的乡村美食博主，在我们认知中，“潮物”与这些博主的调性不相符，但现在得物的边界已经超越了潮物，变成了更加综合和多元的购物平台。国际咨询机构罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合在得物App2023年轻力品牌大会上发布了一份名为《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力？》的白皮书，白皮书显示得物用户中来自三线或更低线市场的占比已经接近一半达到49%。

虽然得物在报告中没有具体列出下沉市场受众购买的产品分类，但从博主的推荐中，我们看到了李宁安踏的衣服鞋子、卡西欧或者太平鸟的手表等，我相信得物在投放时一定考虑过下沉市场消费者的购买喜好才选择了这些物品。

其实大量的国产鞋服品牌都已经在得物开了官方店，产品以非应季为主，相应的价格也很实惠，100多的李宁安踏、200多的耐克，几百块的卡西欧，在某种程度上替代了唯品会的功能。在最近的得物投放中，博主都会强调一句“都是官方正品发货”，显然得物也在积极布局，接洽更多品牌。

之前得物主要是靠收取鉴定交易费用为主，后来自己建立仓库提前收购一些相对容易售卖的产品来销售，在得物平台的部分产品下面显示“次日达”的一般为得物平台提前从货主手中购买和鉴定的产品，价格也会贵上不少，一些价值大的产品甚至会比普通发货贵上几百，普通发货则大多为用户之间的交易。

故乡很好，但很多人却不想回家过年了

每一年都是被时间强推至有过年的意识，否则很难体会到春节的氛围，实际上则是对回家的迟疑。

这次回家更让我坚定了下次不想回家过春节的想法，虽然这并不妥当，好像很绝情，但这种想法一直存在。我可以带着我的母亲一起去海南，也不太想回到老家，而且我发现有这种想法的人并不是我一个。

我觉得这跟民俗变迁、自我内容的满足有一定关系，年味变淡了是事实，短视频等也让人可以不用过多参与社交活动，但我认为很重要的原因在于春节正在变成一个“个人信息处理集中且复杂的节点”。

你需要面对父母亲戚的催婚催生，你需要用仅有的记忆应付来自长辈亲属的溯源回忆，你需要被迫谈论薪资、发展、婚恋等个人隐私，还需要回应关于长辈们对于当下、未来、国内、国际局势的观点与询问。

如果把这些均摊到平时的节点，你的精力损耗没有那么大，也不会觉得累，但如果这些集中在春节这一个时间点，伴随着过去一年的不如意和对来年的焦虑，会让你觉得极度崩溃，更关键的在于你不能表达任何的不满甚至不适，不然会快速留下一个不好的名声。

中国最广大的农村地区，每天都在发生着最真实的故事，他们热情、善良，生活充满着活力和生机，这里必然会成为中国经济未来增长的重要动力，也是未来商业活力的重要部分和品牌争夺的主战场。农村变化很快，情况也更复杂，但终究他们会变成一个个具体的市场，等待品牌的耕耘。

同时，农村跟我们所有的调研都不会太相符，所有的数据报告都不能准确的反映农村的现状，只有走下去，真正的看到它，你才能从中发现机会在哪！

本文来自微信公众号 “进击波财经”（ID：jinbubo），作者：湃动研究院，36氪经授权发布。