慢增速时代，“双十一”还值得参与吗？
2021年被认为是“双十一”由热转冷的节点，淘系电商的GMV增速从2020年的26%骤降至8.6%，当年全网的“双十一”GMV也创了历史新低，从2014至2019年期间35%的复合年增长率跌至13%。
若是拉长时间线看来，虽然“双十一”动辄翻倍的增速已去，但多年积累下来的存量仍旧是一个天文数字。即便在同比增长率大幅下滑的情况下，2021年“双十一”全网销售总额达到9520亿元，仍是目前全球范围内规模最大的营销盛会，也是零售品牌兵家必争的营销窗口期。只不过，在慢下来的“双十一”，企业的经营思路也正在发生根本性的转变。
低价不再带来狂欢
“双十一”虽然早已成为每年的固定节日，但十几年过去，其内核早已发生了本质改变。对消费者而言，“双十一”折扣力度下降与优惠规则套路化是不争的事实，对于零售品牌而言，通过低价促销让利消费者的边际收益也不断递减。
互联网流量红利见顶是这一转变的最直接原因。据中国互联网络信息中心（CNNIC），截止2021年底，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率已高达73%，这意味着中国互联网已经迈入存量市场，与互联网增量紧密相关的网络交易规模增速也呈下降趋势。
另外，消费者与购物节的关系也从激情期进入了冷静期。据贝恩的一项调查，在来自中国不同城市的近3000名消费者中，参加了去年“双十一”且打算今年继续参加的受访人群中，有34%的消费者表示将在2022年减少“双十一”消费支出，仅24%的受访者表示会增加消费支出。
“618”作为仅次于“双十一”的年度第二大购物节，其战绩往往能预示当年“双十一”的火爆程度。然而，2022年“618”预热和大促期间总体GMV为5830亿元人民币，较2021年仅增长1%，相比2021年，今年“双十一”的销售前景同样不容乐观。
面对严峻的市场考验
零售品牌的机会在哪里？
贝恩预测，多平台购物将成为今年“双十一”参与者的重要趋势，对于绝大多数消费者而言，电商平台的“双十一”优惠大同小异，他们没必要只忠于一家。2021年有近56%的受访者表示，将在“双十一”期间在3个或以上的平台购物；2022年，这一比例上升至69%，甚至有37%的受访者计划在5个及以上平台购物。
这一延续趋势对品牌意义重大，当“二选一”退出历史舞台，多电商平台布局便成了各零售品牌“双十一”之战的机会，此举能在极大程度上增加用户触点，为最大化曝光度与销量提供了可能。
为什么市场依然需要购物节？
显然，“双十一”不再是一块能轻易吃到的蛋糕，与过去轻而易举的高增长相比，零售品牌在营销策略方面不得不付出更多的思考。从存量市场中寻找增量、挖掘价值，则是零售品牌现阶段的关键。
即使购物节GMV的增速大不如前，“双十一”与“618”仍是零售行业备受瞩目的促销节点 。一方面，这两场购物节规模巨大，2021年总共贡献了中国约12%的线上零售额；另一方面，大众已经形成了购物节囤货的认知，即便折扣力度不比当年，大量消费者仍不打算放弃“薅羊毛”的机会。
诚然，产品价格是影响消费者选择的重要因素，但当大幅折扣不足以带来预期增量，凸显差异化竞争优势就成了各零售商的不得不打的牌。贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋指出：即便是再细微的优势，只要碰上“双十一”这样巨大的体量，便有可能产出巨大的价值。当“双十一”迈入慢增速时代，品牌零售商仍有可能在两个层面上加强自身优势。
贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席 刘洋
首先，在慢增速时代提供大幅折扣并非与消费者建立长期稳固关系的最佳途径。 在贝恩的“双十一”消费者调研中，中国净推荐值（NPS）排名前五的零售商依靠产品质量、产品种类，以及会员计划脱颖而出，价格并没有成为决定性因素。这意味着成熟的零售品牌早已放弃了通过折扣吸引眼球的营销手段，转而在运营方向上全面提高消费者体验。
以麦德龙为例，该企业从2015年首度参与“双十一”至今，在运营策略上改变颇多，从一切为销量和营业便利度服务的态度，转变到以消费者购物体验优先。除此以外，优化商品组合、精简SKU也愈加成为麦德龙降本增效的一大助力，一改过往“双十一”强推新品的策略。
贝恩公司全球合伙人杨大坤提出：“尽管消费者对于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变，一些领先零售商已经在培养‘双十一’客户拥护度方面取得了一定进展，消费者追随这些平台的原因不再局限于‘这里东西卖的好便宜’这样浅显的理由，为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。”杨大坤认为，广大零售商需要通过深入的挖掘，找到坚定的核心用户，这些“纯正的粉丝”是重新建立差异化战略优势的基础。
贝恩公司全球合伙人 杨大坤
另外，全渠道消费趋势是中国零售企业高层决不能忽视的一点，而全渠道不仅仅意味着要多平台布局，线上、线下相结合也是其中关键一环。
贝恩“双十一”消费者调研显示，三分之二的受访者早已习惯了全渠道的购物体验。他们还表示，绝大多数消费场景中，他们既会使用线上渠道，也会使用线下渠道，全渠道无缝融合由此可见一斑。
着眼于忠诚度
随着“双十一”等大促活动日趋成熟，再加上2022年经济下行与疫情反复带来的不利影响，中国零售商亟需向以客户忠诚度为主导的模式转型。
然而，如何让消费者从看价格为准，转变到看品牌为准是当下零售企业共同面对的一大难题。
虽然，差异化竞争是个老生常谈的话题，但将其成功付诸实践的企业却是凤毛麟角。产品同质化严重、营销手段套路化、客户忠诚度低等因素都是零售企业差异化道路上的障碍。
如何建构企业自身的护城河，实现产品力提升、营销创新，少有人剖析具体的切入点。为此，贝恩提供了几个入手方向，以供零售企业参考。
第一，零售商必须全面了解自己的目标客户。 过去，广撒网能帮助零售企业实现快速增长，但在慢增速时代，零售企业必须更精准、更深刻理解自己的客户群体，把钱花在刀刃上成了新的趋势。在“双十一”期间，有针对性地参加购物节不失为一项有效策略，把握关键触点即可。
第二，凸显差异化的价值主张。 这一点建立在零售企业充分了解自身客户的基础上，找到目前已建立的差异化竞争优势中那些与价格无关的部分，并加以强化和完善，同时思考如何进一步提高用户黏性。
第三，提升购物体验，构建长尾效应。 一方面，要在提高线上渗透率的同时更好地融合线上线下产品服务，以更人性化的方式全渠道触达客户；另一方面，在GMV之外更要关注NPS、客户留存率和客户生命周期价值等指标，重视会员计划、售后服务、配送速度等配套服务对以上指标的影响。
2022年对于零售行业来说无疑是艰巨的，但也未必没有机会。比起早年间谁都能从“双十一”分一杯羹的状态，未来零售企业与电商平台更应该思考如何把购物节高质量地维持下去，持续吸引消费者参与。万物得滋养的时代已过去，适者生存的时代已到来，唯有更好的产品与服务才是帮助零售企业抵挡厄运的法宝。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
本文来自微信公众号 “哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。
