让奈雪赚1.7万、周杰伦损失300万的神秘代码，星巴克也在用

一串代码让周杰伦损失300万，奈雪上次却靠它小赚。

日前，星巴克总部宣布将在今年晚些时候推出首个数字收藏品（NFT），同时还会创建一系列品牌NFT收藏品。

差不多同一时间，奈雪在其上市周年庆活动中，将其会员积分升级为“奈雪币”；饿了么在“五五购物节”期间，在上海推出首个外卖奶茶数字藏品。

数字藏品仿佛一下成为饮品业开拓“元宇宙”另一个太空。

01 数字藏品：人人争抢的“数字茅台”

当多数人还对“数字藏品”一知半解时，这个新事物已经成为当下年轻人最关注的潮流之一。

作为元宇宙概念的衍生品，在区块链上具有唯一的标识和所有权信息的数字藏品，成为实现“永久珍藏”目的的良好载体。数字藏品的火爆程度堪称互联世界的“茅台”。

数字收藏品（NFT）概念

2022年以来，数字藏品交易热度不减，从最早的音乐、绘画作品到一双鞋、一张门票，从潮牌到地方非遗、从工业品到餐饮界……数字藏品覆盖范围不断延伸，逐渐演变成“万物皆可数字藏品”。

本质上，数字藏品和比特币一样，就是几行代码，本身不具有任何价值。

但和当年的比特币一样，它们已经开始新一轮“造富神话”。英国12岁男孩艾哈迈德，用NFT创作了一副《怪异鲸鱼》的藏品，2个月赚了35万美元；一幅名为《The Merge》的数字藏品更是卖出9180万美元的高价。

2021年，数字藏品规模已经至少达到249亿美元，折合人民币约为1579亿元。

百度上是这样定义数字藏品：属于元宇宙概念的衍生物，NFT就如收集卡玩家手中的一张卡牌，具备不可分割、不可替代、独一无二的特点。在区块链技术加持下，NFT具有特定的、唯一的数字对象的真实性和所有权。

可以简单地将数字藏品理解为限量版奢侈品，两者都具有独特性和稀缺性，因此具有收藏价值。

因此，NFT所具有的广泛潜力，可以为企业带来增值业务收入来源，据企查查数据显示，2021年，元宇宙相关企业全年新注册数量同比大幅增加3950%至567家。至7月初，全国元宇宙相关企业新注册数为208家。

02 燥动的数字奶茶

参与这场数字宇宙大战的选手可谓五花八门，7月4日，全聚德在158周年店庆时，推出了两款数字藏品，藏品包括1款“百年炉火”视频和6款萌宝鸭造型盲盒。

全聚德推出数字藏品

近期，星巴克也瞄准了虚拟世界的“第三空间”。据星巴克官网公告，星巴克计划创建一系列品牌NFT集合，持有者将获得社区成员资格，并允许访问独家体验和福利。数字藏品的主题将包括既有和创新的内容，以及与其他品牌合作创作的内容。

消费者从星巴克购买一款新的数字收藏品，就能够获得进入星巴克的数字社区中。该社区可以为顾客提供以咖啡为中心的优质内容体验和合作。

奈雪NFT盲盒艺术品

同期，奈雪启动上市一周年纪念活动，同步发布了“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”活动。将以前的“积分商城”更名为“奈雪乐园”，会员积分变更为“奈雪币”。

会员可用积分兑换门票“入场”，在虚拟场景中，用户可进行个性化捏脸变装，沉浸式体验交互场景极具未来感。这也是奈雪的茶继去年品牌六周年推出虚拟IP后，再度推出元宇宙新玩法。

奈雪虚拟偶像“NAYUKI”

去年，奈雪在六周年店庆时，就推出虚拟偶像“NAYUKI”，结合年轻人喜欢的盲盒玩法在线上限量发行300款，售价59元，合计17700元。奈雪还同步发行了NFT盲盒也被秒光。

互联网大厂更不可能错过这个风口，今年“五五购物节”期间，饿了么在上海推出首个外卖奶茶数字藏品，限量1万份，探索元宇宙消费新场景。

这场数码宇宙的逐鹿战可以追溯到更早以前，战场也从虚拟世界穿越到现实世界。今年3月，蜜雪冰城申请注册的多个“蜜雪元宇宙”商标被驳回，但依然挡不住蜜雪在元宇宙世界里一路狂飚。除“蜜雪元宇宙”商标外，还申请了“雪王元宇宙”、“MIXUEMETA”、“SNOWKINGMETA”等商标。

虽然元宇宙还处于概念期，商标数据库中就有约1.6万余件的申请注册。其中，只有少部分企业是为了做商标布局，更多的则是投机炒作，甚至不乏“专利恶棍”搅局牟利。

03 数字藏品大潮下的暗礁

当然，NFT翻车的事件并不少见，今年愚人节当天，歌星周杰伦发文称，自己所持有的无聊猿NFT被黑客盗走，并称“这不是愚人节的玩笑”。据悉，此次被盗走的NFT价值超300万元人民币。可见NFT的安全性并非无懈可击。

无聊猿NFT被盗

某位企业家于2021年3月以290万美元拍下的第一条推特推文，仅用一年时间缩水至不足万分之一的价值，以280美元的拍卖出去，可见其价格波动性极高。

和数字货币一样，数字藏品没有价值锚定物，没有信用背书，也就没有价格形成、衡量的机制。投资风险完全无法把控。

在我国，数字藏品平台不开放二级交易市场，也是为了防止无序交易，同时，也为藏家变现增加许多不确定因素。国内现在从事数字藏品相关业务的企业大大小小有400+，到最后能真正活下来可能只有1/10。

即使缩小到引客这个浅层目的来看，茶饮行业已从提升用料品质，升级到联名、元宇宙等玩法，门槛越来越高。无疑会对一些品牌优势并不明显和创新举措不够突出的品牌带来影响，加速行业的分化。

04 这是打开平行世界的钥匙吗？

饿了么策划的“五五购物节”推广的数字藏品属于免费藏品，不可交易。之所以选择免费奶茶数字藏品，源于饿了么的数据——上海超过八成白领有喝下午茶的习惯。

饿了么开展“夏季行动”时发现，普陀区某地铁站点在免单活动中，下午茶场景订单增长明显，站点区域内不少奶茶果饮类商家迎来单量新高。这其实带有很强的启示性。

茶饮产品制作

在C端的市场红利逐渐消失之后，越来越多玩家将目光投向B端，让传统企业触网，加快他们的数字化转型。

大家都看到一种可能，但都缺少方法，所以各种动作带来明显试探性。星巴克是饮品企业中最早涉足NFT这一领域，想要成为咖啡界第一个吃螃蟹的人。能够吃到NFT以及元宇宙的红利还未知道，就此次想要创建品牌NFT的计划，即使星巴克内部也有所质疑 。

在现实世界门店获新成本持续增高的今天，虚拟世界的转化尚处于待开发的空白地带。因为隐藏在NFT、元宇宙背后的，都是茶饮类品牌要想尽办法触达的人。

那如何把目标用户吸引到自己的“产品宇宙”之中，是茶饮品牌们需要厘清的问题。

本文来自微信公众号“中国饮品快报”（ID:zgypkb），作者：汪健，36氪经授权发布。