雪糕品牌的冰柜战争

钟薛高们不是不想卖便宜，实在是实力不允许。

对于天价雪糕，雪糕刺客钟薛的最新回应是：

公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，专柜专卖，以便消费者做区分。

当天，#钟薛高已在推线下单独冰柜#的话题就冲上了微博热搜。

你可能以为，钟薛高是因为舆论场中的口诛笔伐，才匆匆投放冷柜。

其实不然。

钟薛高这两年一直在积极布局线上线下全渠道，冰柜正是它布局的重点。

只不过出了“雪糕刺客”这档子事儿后，钟薛高只能快马加鞭，不敢再让自家雪糕和别家品牌挤在一个冰柜了。

01

和其他所有的消费行业一样，渠道对品牌而言至关重要，雪糕的产品品质再好，如果无法触达消费者，一切都是白扯。

所以，雪糕品牌大战，拼到最后就是线下的“冰柜争夺战”。

说到雪糕品牌的冰柜争夺战，这是一段从1990年代开始上演的精彩大戏。

我们挑重点说。

1990年代初，中国的雪糕市场和其他行业一样不甚发达。

虽然有诸如广东五羊、北京北冰洋、上海光明等品牌，但因为冷链技术尚不成熟，当时国内还没有哪个雪糕品牌能覆盖全国，本地人吃本地产的雪糕是当时行业的常态。

不过，到1994年夏天，几乎是一夜之间，上海、北京街头巷尾的小卖部、副食店，都清一色摆上了印着“和路雪”字样的大冰柜，再配上同款红白相间的大遮阳伞，成为一条街上最靓的风景。

作为联合利华旗下的雪糕品牌，和路雪不仅财大气粗，商业经验上更是甩中国同行无数条街。

一进入中国市场，和路雪就开始在各大城市不计成本地投放冰柜，仅仅在上海就投放了13000台冰柜。这些冰柜给摊主免费使用，条件是里面只能放和路雪的产品。

凭借这样的闪电战，到1996年，也就是和路雪进入中国市场后两年，就迅速拿下了国内雪糕市场18%的份额。这是当时国内雪糕品牌不敢想象的。

随后十年，和路雪持续推进线下冰柜渠道的布局，总共在国内市场投放了6万台冰柜。

凭借渠道优势，和路雪很长时间都稳坐国内雪糕市场销量的头把交椅。

但和路雪的打法很快就被同行们学会了。

跟着和路雪之后进入中国市场的雀巢，以及国内乳品双雄伊利、蒙牛，也有样学样地搞起了自己的冰柜战略。

毕竟和路雪的6万台冰柜还不足以覆盖中国每个城镇的每条街巷。

相较于和路雪不和其他品牌共享冰柜的高冷做法，伊利、蒙牛的打法就颇为灵活，允许商家有条件地混放。

比如，你在伊利的冰柜里放了其他牌子的高端雪糕，那你也必须放一些同价位的伊利高端雪糕。

而高冷的和路雪一旦发现混放，会直接选择撤柜，这就让一些中小商家非常不爽，转头就投入了伊利、蒙牛的怀抱。

另外，伊利、蒙牛毕竟是本土品牌，熟知国内商业环境，它们给经销商的优惠力度更大，渠道更下沉，很快冰柜数量就直追和路雪，雪糕销量也一路走高。

再后来，凭借对线下冰柜渠道的牢牢掌控，国内雪糕市场形成了伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四分天下的格局。很长一段时间都没出现能够覆盖全国的新雪糕品牌。

直到2014年，东北大板突然蹿红，成了业界冉冉升起的新星。

而作为钟薛高的前辈，东北大板能够异军突起，除了高超的营销手段，靠的仍然是线下的冰柜战略。

02

对于钟薛高这样的营销网红而言，没有属于自己的线下冰柜，不仅会影响自身销量的进一步提升，还会制约其价格策略，很可能使其产品被锁死在高价，甚至超高价的区间，最终变成让人敬而远之的奢侈品——雪糕刺客实属无奈之举啊。

要搞清其中缘由，我们不妨看看东北大板的崛起之路。

懂行的人都知道，一家消费品牌想要获得稳定的销售渠道，一般有两个办法，一是自己从头新建，二是从现有渠道中分一杯羹。

第一种办法，渠道自己能完全掌控，但就是太费钱。

当年和路雪在国内大举投放冰柜的打法就属于这一种。

对和路雪而言，当年中国雪糕市场尚待开发，根本不存在现成的全国性线下冰柜渠道。再加上背靠巨头联合利华，斥巨资自建渠道，是非常正确的选择。

但在成熟市场，新兴品牌自建渠道，成败就很难说了。

第二种办法，渠道是现成的，但钱不会少花，而且容易得罪同行。

伊利和蒙牛之间的产品混放基本属于这一种。不过，这两家关系是斗而不破，其他品牌能不能顺利且低成本地挤进它们的冰柜，这就要看乳品双雄的脸色了。

东北大板杀入冰柜战争，用的是第一种办法。

按说，在前面的四大巨头多年布局之下，商超和街边便利店该有冰柜的都有了，哪儿还能给东北大板留出地方？

答案是路边摊。

你在这儿支个摊儿卖煎饼，东北大板就敢给你送台冰柜，并明确提出了“赔物、赔钱、赔人”的三赔条件。

“赔物”，就是赠送给摊主一台2000元的冰柜，费用先由渠道代理商垫付，东北大板分六年偿还。

“赔钱”，就是不但给你送冰柜，而且每月给你补贴60元电费，让你几乎零成本卖雪糕。

“赔人”，就是摊主不用自己订货、补货，东北大板的送货员会每天上门来帮你盘点、补货，而且上门时自带抹布，帮你擦冰柜。

更狠的是，为了让这些路边摊销售自己的雪糕，东北大板还保证摊主利润，零售3元一根的雪糕进价1.8元，让摊主每根有1.2元的利润。

这对当时卖一份报纸只能赚一两毛钱的报摊老板来说，简直就是暴利。

对于这种送钱上门的生意，谁能拒绝呢？

凭借这种邪道打法，东北大板硬是在四巨头重兵把守的渠道中撕开一条口子，把自己的几万台冰柜铺了下去，在线下市场站稳了脚跟。

但钟薛高现在想抄东北大板的作业，谈何容易。

一是因为雪糕市场越来越成熟，几乎没有空间留给钟薛高去开发新渠道。

二是自建渠道成本太高——钟薛高虽然嘴上喊着正在推自己的线下冰柜，但实际上消费者却很难看到。

要利用现有的资源，就必须给渠道让利。

这同样不是个小数——你看看东北大板的例子，光是在自己冰柜卖雪糕，就得分给摊主一大部分利润，更别提还得主动上门“三赔”了。

更何况冰柜空间就那么大，能放进去的雪糕就那么多。想要挤进已经很拥挤的冰柜里，“占坑费”自然会水涨船高。

所以，钟薛高这样的网红选手，一出场就身价不菲，而且价格还一再刷新消费者的认知。

为了给消费者一个交代，这些网红选手只能在营销上做文章，个个都宣称自己的产品用了极品原料。

但实际上，他们的产品成本和市场上已有的同类产品相比，高不了多少。

而这些吸引眼球的营销，往往会对品牌自身造成反噬——钟薛高因虚假宣传被处罚可不是一次两次了。

03

总之，在快消品领域，想要成为头部玩家，最终的护城河都是渠道。

大部分没有渠道优势的玩家，最终要么被市场淘汰，要么只能被迫走高价路线——钟薛高们不是不想卖便宜，实在是实力不允许。

我们再说一个国产饮料的例子。

你发现没有，在过去十年中，中国的消费品价格涨了至少百分之二三十，但为什么可口可乐和百事可乐的价格却能一直保持在两、三块左右，而且不亏本？

国产汽水无论是原料还是品牌授权费用，成本都有优势，但为什么比“两乐”贵得不止一星半点？

难不成外国品牌是来中国真心交个朋友，国产品牌是把大家当冤大头？

当然不是。

这其中的是非因果，得从当年称霸市场的国产汽水巨头，被“两乐”取代说起。

上世纪八十年代，是国产汽水的辉煌年代，各地都有属于自己的经典汽水。

比如，北京的北冰洋、西安的冰峰、天津的山海关……可谓是百花齐放，各家独霸一方。

当时，北京北冰洋、天津山海关、沈阳八王寺、武汉滨江、重庆天府、青岛崂山，广州亚洲、上海正广和，八家汽水品牌占了当时市场销量的半壁江山，被称作“汽水八雄”。

天津山海关一度被指定为国宴饮料；北冰洋日产超80万瓶，年产值超1亿元；重庆天府可乐巅峰期光纳税就有7000万——在当年这可是个天文数字。

但就是这些当年的行业巨头，在随后几年却无声无息地消失在了人们的视野中。

1990年，为继续发展国产饮料，上述八大汽水厂先后和“两乐”达成合作。

国产饮料厂的打算是，借助国外巨头的资金、技术、生产、管理经验，继续做大做强。

但改革开放初期，这些国产汽水厂对市场经济知之甚少，更不了解国外资本的凶狠。

很快，“两乐”就露出了本来面目，凭借雄厚的资金实力，先后拿下了八大汽水厂的控制权，并对其先后停产。

“两乐”当然不会做亏本买卖。

在停产八大汽水厂后，“两乐”迅速接管了他们的销售渠道，并砸下重金，进一步拓展在中国市场的销售渠道。

经过多年的精心布局，“两乐”的销售渠道已遍布中国城乡的大街小巷，并占据了中国碳酸饮料市场超过95%的市场份额。

正是凭借绝对的渠道优势，“两乐”的产品可以做到薄利多销，在十年价格基本不变的情况下，依旧能为公司带来丰厚的利润。

而当北冰洋等国产汽水再度回归市场时却发现，销售渠道已被“两乐”垄断，想要卖出产品，就不得不向渠道方付出高昂的渠道成本，产品价格也就不可避免地提高了。

当一群消费者准备为童年情怀买单时，却总是在“两乐”两倍、三倍的价格面前望而却步，甚至质疑北冰洋们凭什么拿情怀来割韭菜。

其实，钟薛高也明白，网红雪糕想要进一步做大份额，终究要走向线下的地面战，而地面战拼到最后，就是拼冰柜，拼渠道。

相同的，新茶饮品牌坚持开线下门店也是一样的道理（这个我们以后细聊）。

这一点，同为新消费品牌的元气森林已经想明白了。

去年夏天，元气森林和农夫山泉之间爆发了一场“冷柜大战”。

先是元气森林放出话来，要在一年内往市场上投放8万台智能冷柜，凡是愿意接受元气森林冷柜的商家，卖价90元一箱的气泡水，进价可以低到45元，让你赚100%利润。

农夫山泉也对外喊话，号称要“抢占友商冷柜”，只要店主往友商的冷柜里放一瓶农夫山泉气泡水，就会获赠一瓶售价3元的长白雪矿泉水。

你问可口可乐什么反应？

我全国铺了130万台冷柜，你8万台冷柜还不知道全部到没到位。

想撼动我的地位？

呵呵！

本文来自微信公众号“什刹海老司机”（ID:schdriver），作者：什刹海老司机，36氪经授权发布。