京东，别喊了

只要有促销活动，京东就对外喊话，这几乎成了京东2023年实施低价策略以来的常规操作。 

1月17日，京东采销人员在直播间向拼多多喊话，“恳请拼多多停止屏蔽，恳请拼多多直接比价。” 

事件的起因是，京东最近推出了春节前的大促活动，家电家居商品主打最低价，并鼓励全网用户比价，有人在京东家电家居采销的直播中提出，京东价格高于拼多多。 

京东采销人员表示，由于拼多多屏蔽了京东总部的IP地址，导致京东采销人员无法查看拼多多“百亿补贴”频道多个板块的商品价格，无法实时比价，并因此在直播中喊话拼多多。 

2023年“双11”大促时，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦，质疑李佳琦直播间的最低价名不符实，并存在“底价协议”和“二选一”行为。 

2023年年底，京东通过公开发布给采销人员大幅涨薪的消息，对采销人员喊话，召唤已经离职的采销老员工重回京东，也向外界传达京东重视采销的信息。 

喊完话后，京东还会适时拿出实质的促销手段。比如上次向李佳琦喊话并掀起舆论大浪之后，京东就上线了专门的直播间，与李佳琦直播间进行价格对标。 

不厌其烦的喊话，充分显露出京东推行低价策略的坚决与急切，也折射出京东面对低价冲击和竞争压力时的不安与焦灼。

目前来看，尽管京东过去一年来不遗余力地推行低价，也取得了一定成效，但离成功还很遥远，对京东扭转局势的影响也非常有限。 

2023年第三季度，京东（ JD.US ）业绩多项数据的增速都比不上拼多多（ PDD.US ），也比阿里（ BABA.US ）逊色，市值方面更是被拼多多和阿里远远甩在后面。 

图：京东、阿里巴巴、拼多多1月20日总市值来源：老虎证券 听筒Tech截图

无论从京东低价的实质影响看，还是从商家和用户的实际感受来看，京东的低价策略动作很大，但效果有限，声响很大，但诚意不够。 

01 低价背后的压力

频繁对外喊话的背后，京东的目标只有一个，那就是推行低价，让更多的人知道京东的低价，这也是刘强东回归后京东2023年最为核心的战略。

这场贯穿2023年全年的低价大战，京东酝酿了很久，也作了充分准备，早在2022年11月末京东一次内部经营管理培训会上，京东就释放出了重拾低价的最初信号。

彼时，身在香港的刘强东以视频连线的方式参与了这场会议，痛批了京东高管，声称“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”，还批评京东高管们偏离了“成本、效率、体验”的经营战略核心，并强调要回归常识，强调低价对于京东的重要性。

刘强东还直言，如果管理者们夜郎自大，不再重视京东的低价优势，“早晚会成为第二个苏宁。”

此番发言的背后，京东正经历低价优势丧失，业绩增速放缓以及服务体验被用户吐槽的残酷现实。

先看业绩。京东在过去很长时间里都保持了收入持续大增的上升趋势，但从2016年开始，京东的收入同比增速降至50%以下。

2017-2019年的三年里，京东的营收同比增长幅度更是降至40%以内，而且逐年下降，分别为40.28%、27.51%、24.86%。

此后的2020年和2021年，由于疫情对电商业务利好，加上京东对业务有所调整，京东年度收入增速有所回升，但仍低于30%。

到了2022年的前三个季度，京东的营业收入同比增速降至20%以下，其中第二季度增速只有5.4%。这个季度，京东无论总营业收入还是自营零售收入增速，都创下了上市以来的新低。到2022年，京东的收入增速甚至下降到了9.95%。

图：京东近几年的主要指标增速情况 来源：东方财富 听筒Tech截图 

作为京东基本盘也是最大收入来源的自营业务，也没有明显好转，不仅低于市场预期，也低于行业整体水平。

不比不知道，一比见分晓。尽管拼多多过去几年营收增速也有所放缓，但2022年前三季度的净利润超31亿美元，明显高于京东；营收增速更是将京东远远抛在后面，分别达到7.34%、36.42%和65.09%。

再看京东的用户增速。2020-2021年期间，京东单季度用户规模增速维持在20-30%区间，2022年以来则急转直下。

数据显示，截至2022年9月的12个月，年度活跃用户数为5.883亿，同比增长仅为6.5%，此前两个季度分别为16.2%和9.2%。

如果说业绩和用户增速下滑是京东承压的内部因素，那么来自拼多多“百亿补贴”带来的低价冲击，则是京东面临的最直接的外部压力。

拼多多2019年首次全面入局618大促，并宣布以“100亿元现金补贴”的方式，联合品牌商家对全网热度最高的1万款商品大幅让利，这让原本在下沉市场占据优势的拼多多赢得了更多份额和用户。

“百亿补贴”也从此成为拼多多的长期战略，并在电商领域形成了一个价格洼地，不仅从天猫、京东手中抢走大量用户订单，GMV也大增。

而且拼多多参与补贴的商品还包括3C和家电等品类，这是京东的主要品类，京东的压力和愤怒可想而知。

京东并非没有提前意识到这些，也尝试过下沉，比如早在2020年就组建了面向下沉市场的新兴业务，成立京喜事业群，但最终没有成功。

2022年6月，京东在新一轮组织架构调整后拆散京喜事业群，同时将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。

加上京东近年还错过了直播带货这个重要风口，看起来各方面对京东都不利， 所以京东急了，刘强东也坐不住了，立即推出低价策略。

02 推行低价时的急切

刚刚过去年2023年，京东为了推行低价策略，不仅换了核心高管，执行了“百亿补贴”，还下调了运费门槛，推出了采销直播，而且对外招聘采销人员。

2023年5月，京东CEO由原来的徐雷换成了现在的许冉，在外界看来，徐雷被撤下与刘强东急于推行低价策略有关。

徐雷过去一直将战略重心放在品牌升级方面，徐雷刚掌舵京东时就明确提出“高质量增长”的战略目标，最终目的是盈利，并且多次强调不能己之短击彼之长。对于“百亿补贴”，徐雷和刘强东也有不同理解。

而许冉一上任就不断向外界强调低价的必要性。到了2023年11月15日，京东宣布，许冉将兼任京东零售CEO，曾在年初提出四大必赢之战的原京东零售CEO辛利军退居二线。

为了推行低价，京东高管频繁对外发话。比如在2023年的618启动发布会上，时任京东零售CEO的辛利军就曾表示，这是全行业投入力度最大的一次618，无论是在让利消费者的力度上，还是在让利合作伙伴的力度上，都达到了历史最高。

在2023年第二季度的财报电话会上，新上任的CEO许冉表示，京东把成本效率和体验作为核心经营理念，并称“非常期待更多的用户可以在购买之前进行跨平台比价，因为我们对自己的供应链能力以及经营规模优势所带来的低成本和优质服务非常有信心。”

在2023年下半年的双11启动发布会上，辛利军再次强调，让消费者用更低的价格，买到更有品质的商品，享受到更加贴心的服务，这是京东一直遵循的零售本质。

在实施低价策略的过程中，京东的急切心情也显露无遗。

比如京东原本计划在2023年3月8日正式上线“百亿补贴”，但3月8日还没到，京东就按捺不住了，提前两天就开始行动。

这次“百亿补贴”的力度也远大于之前的象征式补贴，不仅作为专门频道在App设置一级入口，而且在品类方面也更加丰富，优惠方式也更加简单明了。

而且京东这次补贴的呈现方式和拼多多有些类似，比如在活动入口、页面设计、品类设置等方面，甚至也取消了购物车，采取直接购买。

到了2023年双11，低价心切的京东采销人员更是在朋友圈喊话当时处于风口浪尖的直播带货顶流李佳琦，并表示自己收到了来自品牌方海氏的律师函。

原因是京东平台上某款海氏烤箱的价格低于李佳琦的直播售价，违反了他们与李佳琦签署的所谓“底价协议”要赔偿巨额违约金。

但海氏方面表示，京东强迫商家降价，并未经品牌方同意，擅自将京东平台上该品牌方的商品改价。

底价协议引发巨大风波后，京东很快在自家App的家电家居分区上线了“价低李佳琦直播间”。当时在京东App首页的底栏，就有写着“京东采销喊话，价低直播间”等标语的链接，点链接后，直播间也挂着醒目的促销横幅。

同时，京东还将之前喊话李佳琦的工作人员请到直播间，让其谈这次事件的感受。

2023年12月27日，京东宣布，采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，零售全员将平均加薪不低于20%。

紧接着，京东还发布采销召集令，召唤曾经离职的采销老员工回归京东。

到了2024年1月17日，京东采销人员又在直播间喊话拼多多，并在直播间的背景打上了“请拼多多停止屏蔽，直接比价”的标语。

为了流量，为了宣传自己的低价，京东显得非常急切，而一再对外喊话的做法，也显得有些用力过猛。

03 低价一年成果有限

大力推行低价战略一年来，京东是否取得了预期的成效呢？至少从目前来看，这场持久战远没到成功的地步。

尽管京东2023年一直在大力而高调地推进低价策略，但还是有不少用户吐槽，认为京东的低价不够实在，缺少诚意。

刘女士2024年1月中旬在京东买了一台电视机，刚到货时就发现这台电视机降价了100元，刘女士便去找京东店铺申请价保，客服告诉她，百亿补贴不能价保。

刘女士表示，她在京东的相关活动页面中并没有发现这条规则，她和店铺客服沟通后，店铺客服就推给京东客服，但京东客服直接不搭理，让刘女士一直排队。

“以前觉得京东速度快，服务好，但现在积攒的好感全没了。”刘女士表示，加了条件的促销会让用户感觉不舒服。

不少人表示，京东强调可以比价，可以价保，但参与“百亿补贴”的产品不能价保，而京东“百亿补贴”的商品有时不是最低价，却不能参与价保，这让用户很不满意，感觉京东的低价不够简单、直接。

2023年双11期间，社交媒体上不少用户吐槽京东无法价保的问题，以及客服态度强硬的问题。

图：社交平台对京东百亿补贴的反馈 来源：小红书 听筒Tech截图 

也有人指出，京东自营和第三方混在一起，有时容易弄混，“而且京东百亿补贴里面有京东发货售后，京东发货店铺售后，店铺发货店铺售后等好几种，不小心非常容易踩坑。”

“很多用户去京东就是看好京东的自营优势，对于第三方商品的体验，还不如其它平台，但自营商品很难真正做到最低价。”一名用户直言。

也有人表示，除了数码和家电这些会从京东买，其它东西还不如直接到拼多多买，“人家就是真低价，没这么多附加条件。”

从2023年的业绩表现看，低价对京东的业绩并没有起到实质的提升作用。

先看2023年上半年业绩，也就是京东低价策略执行半年后的业绩，京东零售收入4656.38亿元（人民币，以下未标注则同），同比增速仅为1.4%，环比增速则是-1.1%。

不管从收入规模上看，还是从收入增速看，表现都不亮眼，甚至还不如之前。可以对比的是，2022上半年，京东零售收入4590.81亿元，同比增速为9.7%，环比增长2.5%。

再看看2023年第三季度，京东实现营收2477亿元，同比增长也不到2%，其中，京东零售该季度为京东贡献2120.6亿元的营收，与上年同期相比，增长几乎陷入了停滞。

同样在这个季度，京东旗下的电子产品及家用电器商品贡献的收入为1193.2亿元，与去年同期相比，并没有明显的提升。

而且京东的日用百货商品收入同比甚至出现下滑，从去年同期的777.4亿元下降到了759.9亿元。

同样在2023年第三季度，拼多多实现营收688.4亿元，同比增速高达94%，超出市场预期，和京东的业绩表现形成非常鲜明的对比。

图：京东、阿里巴巴、拼多多最新营收及增速对比来源：老虎证券  听筒Tech截图‍

阿里当季的业绩表现不如拼多多，但也比京东强，阿里当季实现营收2247.9亿元，同比增长9%。作为现金牛的淘天集团，同期实现营收976.5亿元，同比增速为4%。

业绩表现不如对手的同时，京东在资本市场上的表现同样逊色。截至美东时间1月17日收盘，阿里的美股市值为1755.5亿美元，拼多多的市值为1888.59亿美元，而京东的美股市值仅为352.78亿美元。

这意味着，阿里的市值是京东的近5倍，拼多多的市值是京东的5.35倍。

04 京东很难做好低价

京东能否做好低价？这是一个很难回答的复杂问题。

早年的京东，的确是靠着低价的优势，在竞争激烈的早期电商战场上杀出了一条血路，不仅击败了早年的当当网，后来还一举超越了苏宁和国美，刘强东也深切体会了低价对电商的重大意义。

但随后，随着京东不断发展，自营模式日益成熟，加上对自建物流方面的投入和完善，京东慢慢走上追求品质，追求购买体验的道路。

加上刘强东本人也非常看重品质，对假冒伪劣产品更是深恶痛疾，这也使得京东在用户心中逐渐形成了“品质电商”和“最佳物流”的心智，但与此同时，京东的低价优势也在慢慢丧失。

如今京东重新回归低价，说到底还是因为拼多多带来的低价冲击，这是京东面对竞争，寻求突围的被动之举，但这与京东此前“品质电商”的定位相互矛盾。

对京东而言，追求品质还是追求低价，是一种对立，一种矛盾，也是一个悖论。

如果不采取低价策略，会流失用户，影响业绩；如果一味走低价路线，会让京东的品质电商形象受到不同程度的伤害，也会带来一些后遗症。

尽管低价策略一定程度上能提升京东GMV，但也会对利润产生负面影响，比如“百亿补贴”的推动就让京东短期内加大了销售费用的投入，这种情况在2023年第二季度似乎已有所显现，京东零售在营收同比增长4.85%的情况下，经营利润下滑0.37%。

从成本来看，2023年第二季度，京东的营业成本同比增长6.4%至2317亿元。同时，第二季度的营销开支同比增长16.7%至111亿元，主要是由于推广活动的支出增加所致。

低价战略也让京东处于一种分裂状态，到底是要品质，还是要低价；到底是为中高收入群体服务，还是为全域消费者服务。

以此次京东大肆招募第三方商家为例，如今拉入的大量POP导致产品质量参差不齐、难辨真假，与京东一直以来高服务高品质的形象有很大反差。

事实上，现在的京东要真正做到低价，难度很大，京东零售收入的大头是商品收入，主要靠京东自营贡献。京东一直以自营为主，不同于拼多多和淘天，这让其低价策略实施起来难度更大，低价也难全大面积真正落地。

对京东而言，最难的不是从经销商手中拿到更加便宜的货，而是京东整体运营成本已经远高于拼多多，以同样的低价卖一批货，京东的成本也会高于拼多多。

或许正是因为这样的现实，让京东在过去几年里缺少明确的战略方向，甚至看起来有些犹豫和纠结。

有京东内部人士表示，即便现在，京东内部也有人不认同低价战略，觉得京东已经不适合走低价路线。刘强东也对外表示，京东的低价并不是简单粗暴的全网最低价。

对京东来说，低价策略很难全面落地，也不是京东突围和扭转当前局势的唯一法宝，更像是京东非常时期的非常策略。

电商大战远未结束，京东欠缺的也不仅仅是价格优势，不断喊话追求热闹的背后，京东应该拿出服务的诚意，寻求更多突围之道。

本文来自微信公众号“听筒Tech”（ID:Tingtongtech），作者：听筒Tech工作室，36氪经授权发布。