三万亿户外产业蓝海，浙江能占几成？｜浙氪观察

距离“露营元年”的2020已过3年，户外露营的风口过了吗？ 

原始人户外创始人郦鹏程在接受36氪采访时曾对此明确表示：“没有降温，增长势头非常稳定。”此前走访海宁一带的冲锋衣供应商时，某代工厂负责人也告诉36氪：“在今年的消费形势下，（我们做）户外用品的是少有的活得比较好的行业。” 

在经历疫情三年的“露营热”后，市场对于户外产业的预期是，2023年市场将回归理性。但事实是，行业并未降温，数据是最有力的注脚。

据智研咨询估算，2022年和2023年，中国户外用品市场规模分别达到1817亿元和2091亿元，年均增长率达到7.3%，预计到2025年，规模将达2410亿元。 

从政策端也可窥见户外产业发展的蓬勃之势。10月，国家发展改革委等部门印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025）》。其中提出，到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。 

36氪截图

12月15日，杭州市投资促进局发布《杭州户外运动产业高质量发展机遇》，面向各级户外运动相关体育组织，体育服务、体育用品产品制造等户外全产业链条企业，发展户外运动新技术、新产品，探索户外运动经营新模式，打造户外新生活、消费新动能。 

亚运过后，亚运公园等在内的亚运遗产无疑为杭州户外产业的发展带来更多硬件资源。以杭州为轴心，纵观浙江全省，未来能在这三万亿户外产业蓝海分得几杯羹？

户外基因深厚，品牌化成趋势

事实上，如果以时间为丈量尺度，浙江在户外产业上的布局更为前瞻。 

早在2019年4月，全国省级层面首部针对户外运动整体发展的纲要的《浙江省户外运动发展纲要（2019-2025年）》就已经正式发布。《纲要》中提出，到2025年，浙江户外运动产业总规模达到2000亿。具体到细分的户外运动类型，山地户外运动、水上运动、冰雪运动、航空运动、汽摩运动、马拉松运动6大项被重点推荐，从此纵向拓深发展。 

这份敢为人先的底气，与浙江深厚的户外产业基因有关。

作为帐篷的主要生产地，“浙江造”几乎占据了国产户外装备的半壁江山：宁波企业牧高笛；发源于绍兴的探险者、探路者和驴盾；宁波挪客Naturehike；创办于丽水的北山狼；杭州威迪瑞、ABC Camping Country、黑鹿；来自金华永康的原始人户外等等。 

其中，凭借代工起家、“户外帐篷第一股”的牧高笛在2022年卖出了超过250万套帐篷，公司全年扣非净利润同比增长超过100%。半年报显示，牧高笛的国内品牌业务还在增长。2023上半年，公司实现营业收入8.6 亿元，同比下降 0.84%，实现净利润0.97 亿元，同比下降 14.28%。 

图/MOBIGARDEN 帐篷，图源牧高笛官网

究其原因，牧高笛的主要收缩来源是国外市场的OEM/ODM代工业务，同比下降16.54%；但国内自主品牌业务实现收入4.28亿元，同比增长23.59%。自2003年起，牧高笛先后退出的自主品牌包括露营装备品牌牧高笛 MOBIGADEN、主营露营装备的大牧、高性能出行服饰品牌小牧、城市轻户外服饰品牌牧高笛鹿标 MOBI GARDEN URBAN等。从数据趋势上来看，自主品牌的业务占比未来将在牧高笛的整体营收中进一步提升，“品牌化”趋势明显。 

探路者的营收也十分亮眼，其2023年第三季度报告的数据显示，Q3季度实现营业收入3.75亿元，同比增长32.16%；净利润2447.36万元，同比增长354.18%；前三季度营收9.3亿元，同比增长24.32%；净利润4608.47万元，同比增长306.36%。 

图/探路者天猫旗舰店冲锋衣销量情况，36氪截图

对比往年财报，探路者Q3季度的营收、净利润和扣非净利润，均创下2017年以来单季最好业绩。电商平台销量显示，Q3季度探路者推出了多款“极光”系列冲锋衣，销量均位列前十榜单。结合财报数据来看，此举无疑有效带动了市场销售，在“冲锋衣”这一今年大热的垂类单品里，探路者已经是代表性品牌之一。 

从牧高笛和探路者的故事里，我们不难发现，“品牌化”是他们共同的战略方向。

新势力入局，“轻量化”户外装备兴起

2023年，徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等户外活动正在成为更多人消磨空闲时间的新式生活方式。 

iiMedia Research艾媒咨询发布的《2023年中国露营经济市场运行监测报告》数据显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，带动市场规模为5816.1亿元；预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。 

值得注意的是，艾媒咨询的分析师指出，露营不是“旅游平替”，也并非疫情防控下的“限定网红”，而是一个满足人们户外需求的新兴休闲场景。随着露营成为越来越多民众的日常户外休闲之选，露营行业市场空间将依旧广阔。 

这就意味着，户外活动不再是人们过往认知中具备技术壁垒、装备壁垒的专业行为，而是嵌入日常的生活板块，与之对应的装备也将更为轻盈。

凭借防晒用品起家的蕉下就是“轻量化”的典型选手。据刀法研究所报道，关于“轻量化户外”的品牌思路，蕉下CMO 果小曾表示：通过时代、人群洞察在户外行业中找到细分机会后，不是做得更垂直，而是将整个行业一分为二，在专业户外赛道之外，开辟出一条新赛道。 

相比传统的户外市场中由专业品牌定义的户外精神——超越自我、突破极限。果小认为，对于大多数用户而言，无论是体力还是产品装备，都“超配”了。“从露营、城市骑行、郊野徒步、Citywalk等户外活动的火爆可以看出，大多数中国消费者需要的户外，是一个休闲放松的社交场景。”

浙江趋势：对标韩国，品牌忙出海

基因+政策双驱带动之下，浙江户外产业的未来趋势会是什么模样？或许可以参考“隔壁”韩国的产业路径——无论是人口数量、土地面积、还是气候环境，浙江和韩国之间都有着很大的相似性。

人口上来说，2022年，浙江总人口约为6577万人，韩国为5200万人；土地面积上，2022年浙江土地面积约为10.55万平方公里，韩国为10.33万平方公里；气候上，浙江地处亚热带季风气候区，四季分明，温暖湿润，在夏季还会有台风登陆。韩国南部是亚热带季风气候、北部属温带季风气候，在夏季也会有台风登陆，与浙江高度相似。 

韩国露营场景

在韩国，户外运动的发展可以同欧美相媲美。据Shoptop报道，韩国贸易统计局的数据显示，本国的露营群体已经从2019年的600万人扩大到2021年的700万人。另一边，韩国统计厅数据显示，截至2021年11月1日，韩国总人口为5173.8万。大约每7个韩国人当中，就有1个人是露营的消费者/潜在消费者，占比居高不下。这一消费趋势不仅对浙江的户外产业发展具有参考性，对于上下游品牌、工厂来说，韩国市场亦是出海的理想标的。

在浙江，也有品牌早早将注意力投注到海外市场，例如前文提到的牧高笛、挪客NatureHike，均是眼下户外露营出海领域中的代表性品牌。 

以牧高笛为例，12月28日，其在在投资者互动平台表示，公司主营业务分为自主品牌业务和OEM/ODM业务，自主品牌业务大牧装备有涉足跨境电商和跨境业务，但目前营收占比还很小。 

图/牧高笛投资者互动平台，36氪截图

36氪了解到，牧高笛的国内产能基地主要位于浙江衢州，2012年，公司开始布局东南亚产能，2018年海外产能达1600万美元。尽管目前该板块营收占比不高，但长远来看，东南亚业务有望成为牧高笛新的增长曲线。 

挪客则是出海方面更为成熟的“老手”，作为跨境户外品牌，不仅入驻了亚马逊、速卖通等第三方电商平台，还建立了海外独立站，在渠道多元化、自主品牌化方面意识强烈。目前为止，挪客旗下的户外露营产品畅销欧美、日本、韩国、东南亚、中东等多个地区在海外市场获得高度认可，其德国站销售额占欧洲总体销售额60%左右，退货率却低于1%。 

Shoptop发布的《2023户外露营出海行业白皮书》，显示，2023年，全球露营装备的市场规模为150.1425亿美元，预计未来5年复合年增长率为6.68%。其中，北美、欧洲及亚太地区为3大主流市场，中东及非洲地区现阶段市场份额全球占比虽低，但目前市场增长最快。更长远来看，海外产能布局也有利于户外装备品牌们规避地缘政治以及贸易关税风险，增强整体经营的稳定性。 

三万亿户外产业蓝海，浙江品牌的迭代之路漫漫。可以确定的是，“浙江造”无论是现在还是未来，都将是中流砥柱的存在。

文 ｜ 蚩梦 

编辑｜左键 

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