解析国际中高端美妆个护品牌本土化的成功之路

2023年4月，关于高端独立品牌Aesop以25.3亿美元的价格被欧莱雅集团收购的新闻冲上了热搜。Aesop作为Natura&Co集团旗下最赚钱的高端业务，在2022年，曾经被资生堂、LVMH等国际美妆集团有意通过竞购来进行收购，但最终以近5倍市销率的高价被欧莱雅集团收购，同时，这也被称为“欧莱雅集团史上最大的收购案”。

Aesop作为澳洲本土品牌，以它独特的品牌调性而闻名，2018年正式进入中国市场。但越是强调自身特点及人群定位的国际品牌往往会遇到本地化水土不服的问题。而如何成功进入中国市场，能够保持自身的特点并得到中国消费者认可，最终被大型集团纳入，例如：2019年，The Laundress被联合利华收购；2021年，EVE LOM被逸仙电商收购；2022年，BYREDO 被PUIG收购；2023年，Aesop被欧莱雅收购。

作为以上这些品牌的重要战略合作伙伴，D1M集团副总裁李梦霞Sunny和D1M集团品牌总监李妍Irene共同探讨了国际品牌本土化的话题。

D1M：你认为国际品牌做中国本土化的关键点在哪里？

Sunny：小众品牌进军中国市场之初大多缺乏足够资金在线下开店、搭建官网，于是天猫旗舰店就成了这些小众品牌和中国消费者沟通的唯一官方渠道。随着越来越多大牌和小众美妆品牌的入驻，天猫内的竞争尤其激烈，优惠券、直播等等促销形式层出不穷。

我们在运营独立品牌的过程中，非常注重保护品牌的调性和价格力，不为短期的销售增长，破坏长期的品牌建设成果。通过精细化的运营，寻找合适的KOL合作，进行产品搭配，赠品配赠等方式，在不被促销绑架的同时，深耕细作地经营品牌力，由此完成了品牌的可持续、稳定的生意增长。

而相对于Aesop来讲，其他品牌如EVE LOM和The Laundress的运营策略中，还增加了分销渠道的运营。从2018年开始，D1M为EVE LOM布局全渠道的分销，也帮助EVE LOM在中国市场取得了不错的成绩，从而实现品效合一的效果。D1M坚决拥护品牌调性，我们通过不同品牌的特质，进行多渠道、差异化的运营方式，来实现与品牌的合作共赢。

D1M：围绕Aesop品牌，在运营层面，你认为哪些策略起到了关键性的作用？

Irene：Aesop在进入中国市场前期，依靠品牌影响力和存量用户达成了快速增长，但后期也遇到了增长受阻的巨大挑战。运营团队通过深度剖析品牌与市场，制定了以下运营策略：-从品牌角度出发，通过为品牌提供跨境品牌本土运营案例、平台动态和玩法分享，寻找合适的突破点，说服品牌与平台建立合作关系，参与到天猫国际平台的品类舰长活动和商业化采买中去；

-协调品牌与平台需求，积极沟通适配于Aesop的资源，让活动效果最大化；

-为扩大品牌人群资产，达成更大招新与转化目的，D1M利用自身资源，帮助品牌与天猫头部美妆主播李佳琦建立商务联系，匹配合适的产品并为品牌解决产品实验资料和供应链问题，成功完成天猫首播，并实现上播产品一秒售罄；

-在品牌开设小红书跨境旗舰店后，也帮助品牌与超过800名Aesop品牌爱用者建联，扩大了品牌在社交媒体上的影响力；

D1M：你认为高端独立品牌，在中国市场将要面临的挑战是什么？

Sunny：独立高端品牌，大多数受制于供应链的薄弱和市场费用的有限，后续如果想要有更大的销售预期则将会遇到瓶颈。所以，品牌要持续完善能快速响应又高质稳定的供应链体系，并且找到经营思路一致的投资方或者集团公司，这也是高端独立品牌想要实现稳定经营的重要课题。

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