巡演市场饱和，宣传扩音器是什么？

中国音乐财经·2023年11月15日 15:33

在泰勒·斯威夫特和碧昂丝等传奇音乐人的夏季巡演中，我们看到了现场音乐市场的购买力。

一般来说，巡演门票销售往往会呈现这样一种模式：刚公布时，粉丝们的热情是最高涨的，随后热度会逐渐下降。

但是，瑞典艺术家Benjamin Ingrosso的经纪人Tim Collins在夏季巡演期间发现，在巡演过程中，门票的需求量呈现出不断增加的趋势。

Collins表示，“巡演开始时，我们的门票还没有售完，但随着一场场演出的落地，越来越多的人注意到了Benjamin Ingrosso。因为整个巡演在TikTok上的热度很高，大家都在谈论他。”

图注：Benjamin Ingrosso

三年多来，TikTok一直是音乐营销的核心部分，几乎完全重塑了唱片公司的推广策略。2020年，在TikTok开始定期打造热门单曲时，其大部分的演唱会业务因疫情而停摆，演出业务也无人关注。（回顾：爵士乐在TikTok复兴，对于下一代粉丝来说，我们最好使用TikTok美学)

眼下，TikTok已成为营销推广的最前沿平台。“传统主办方也开始意识到这一点”，专注于Z世代的营销公司Creed Media商业合作联席主管Sanu Hariharan表示。

“TikTok为我开辟了一种新的收入模式，”数字营销公司Songfluencer的联合创始人Johnny Cloherty补充道。“许多重量级巡演表演都很愿意去做的营销方式是，‘付钱给一些创作者，让他们来到VIP区、来到后台拍摄内容，以帮助销售门票。’让有影响力的人加入讨论，扩大宣传面。”

不过Cloherty回忆道，当他在2019年和2020年向现场音乐公司推销使用现代TikTok营销时，他“被笑出了房间”。现场音乐主办方Breakaway的首席增长官William Van Orsde说道：“人们的第一反应往往是‘你不可能这么做’，但人不能只在一个孤岛营销就期望能大获成功吧。”

“总的来说，现场音乐的营销落后于其他的营销活动，大公司无法改变立刻他们原来的做事方式，更依赖于印刷广告、广告牌和海报等。”Van Orsdel表示。

疫情后，巡演市场的饱和也推动巡演经理和活动主办方去积极尝试新的营销技巧。Collins说道，“眼下，人们有强烈的消费演出的意愿，但与此同时，人们的财务状况又比过去任何时候都糟糕。所以，为了赢得粉丝，营销工作必须要新颖吸睛。”

最重要的是，唱片公司已经发现，一场成功的巡演还可以为音乐人带来流媒体收益。一般来说，唱片公司不会参与到分羹音乐人的巡演收入，除非音乐人签署了“360协议”。这往往会阻碍他们投资其艺人的现场业务，Hariharan说：“他们发现了一场巡演或一组相关的节目，与流媒体之间存在密切的关联。”（回顾：短期困难来袭，但Livehouse巡演没有崩盘）

“巡演与文化意义密切相关，在巡演或音乐节中创造的高光时刻，不会只是发生然后就消失，它还可能会在网络上继续发酵。虽然我们不参与艺人的巡演收入，但我们可以利用这些流量做很多事情，比如，为即将发行的新歌导流。”Fearless Records总裁Andy Serrao补充道。

当然，一场演出的“高光时刻”的诞生，很大程度上取决于艺人的魅力。“如果人们只是在专心的看你的现场，而不是拍摄你，那是个坏兆头。”Serrao说道。

但营销人员可以努力确保那些有话题的事件能够引起热议。Shopkeeper Management的数字营销经理Laura Spinelli表示：“大V是最重要的部分，他们是巡演的扩音器。在过去的一年里，我们为Miranda Lambert、Tenille Townes等艺人都投入了更多营销预算”。