AIGC驱动下品牌营销的机遇与挑战：智能化品牌营销新实践，企业生产力势能新释放

36氪品牌·2023年10月23日 20:46

AIT第7季第35场论坛成功举办一齐携手AIGC 解放品牌营销传播生产力

10月20日，对话广告人AIT第7季第35场论坛在宁波市城市展览馆成功举办！本场论坛由宁波大学现代传播研究院院长宁海林教授主持，以大咖论道、圆桌对话以及产学协同交流会的形式，共邀学界业界嘉宾一齐携手AIGC解放品牌营销传播的生产力，探讨AIGC如何重塑数字内容的生产方式和消费模式。

大咖论道

在论坛的第一个环节“大咖论道”中，谭北平、江忠锋、朱凌宇、董斌、李政围绕AIGC对品牌营销传播的机遇与挑战这一主旨，就人类与人工智能的区别能力、AIGC带来了哪些行业颠覆性现象、如何看待AIGC在品牌营销中的应用、如何寻求人智协同发展平衡等问题分享了各自的观点。

谭北平

秒针营销科学院院长

明略科技集团副总裁

秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平首先带来了题为“人工智能与营销生产力”的主题演讲。

从人工智能的快速发展历程出发，谭北平从洞察力、创造力、情感表达力、决策力四个方面探讨了人与人工智能的区别能力。

在洞察力上，谭北平以人工智能对现代网络热词调查为题，展现了人工智能从现象、趋势到情感洞察，再到行动力的内容生成思维链。谭北平指出，学会问问题是我们发挥人工智能最大效用的关键。

不同于大众对人工智能创造力的怀疑态度，谭北平结合实践研究指出，尽管人类的文案创作能力仍强于人工智能，但人工智能的快速学习能力非常人可比拟。同时，消费者对于生产背后到底是人还是机器已无法完全区分。

在情感表达力方面，当前广告公司仍停留于视觉语言上，而人工智能在情感表达上更纯粹，想象力更丰富。这体现在使用人工智能时，输入提示词越标准，人机沟通就越明确。

在决策力上，人工智能超越了传统人工的选择、判断、综合决策等能力，进一步增强了实际工作流的筛选创造力，提高了决策的工作效率。

谭北平强调，未来一定是人智协同、人智平等的时代。根据生产力爆发的底层逻辑，即“洞察-创意-需求”，企业在应用AI时需要重视数据、应用场景、模型能力三大因素，思考如何改造组织机制和行业岗位；大学教育则需培养学生的“思维树”与“思维链”，思考如何找到切实解决问题的方法。

江忠锋

迪思传媒副总裁

迪思AIGC创新研发中心负责人

迪思传媒副总裁兼迪思AIGC创新研发中心负责人江忠锋，分享了名为“AIGC驱动下的品牌变革及营销增量螺旋”的演讲。

江忠锋指出，垂直化、专业化、场景化、轻量化的模型和应用，是AIGC赋能品牌营销行业转型升级的方向。他认为AIGC并不会代替人类，而是让工作变得更加快捷高效，并回答了AIGC给营销传播行业带来了哪些颠覆性变革的问题。

一方面，AIGC带来了内容方面的全面变革，其无限的知识面和想象力推动内容生产效率和创意能力的提高。不断强化的交互能力可能带来每个人都会有一个人工智能助手的景观，优化个人的决策能力。

另一方面，AIGC带来内容的质变将重塑用户与品牌平台的定位和价值。首先是用户端，AIGC的平权化也会带来能力的平权化，除了UGC、PGC之外，AIGC也会带来更加优质、更加丰富、更加多元的内容，激发用户的分享愿望，转换用户的自身角色。其次是品牌端，AIGC帮助品牌降低内容生产成本，能够更精准地把握用户需求，加速产品迭代效率。最后是平台的变化。无论是电商平台、社交平台，还是新闻平台都会受制于用户的习惯，而AIGC改变了用户的习惯，由此改变了平台的价值。

江忠锋强调，作为营销从业者要更加关注前端(Prompt)、中端、后端。未来是人机交互的时代，我们需要做好的是后端的选择把控。

对于传播是否要对品牌销量负责，江忠锋表示了肯定。当前，品牌营销进入4.0 AIGC+ 时代，实时交互传播，无边际互动社交成为现实。在AIGC的驱动和加持下，品牌更关注后链路的销售转化，将之与前链路打通。前链路的认知与后链路的转化将成为整个品牌未来的营销趋势，全链路智能营销将成为品牌变革的潮流和方向。

最后，江忠锋警示我们：今天是人类驾驭AI，明天是AI驾驭人类。希望我们能够更快更好地拥抱AI。

朱凌宇

北京清博智能科技有限公司高级副总裁

上海清博信息科技有限公司总经理

北京清博智能科技有限公司高级副总裁朱凌宇分享了“品牌传播的元宇宙AIGC实践”的演讲。他介绍了清博智能近年来在舆情监测、指数模型、先问大模型方面的研究，并就清博智能近年来在元宇宙、机器人、AIGC等方面实践展开了探讨。

在舆情监测与指数模型方面，朱凌宇指出清博智能致力于对舆情的数据化分析，通过自研的指数模型（wci、bci等指数）为微博、微信及许多其他新媒体提供传播影响力指数服务。

先问大模型是清博智能自主研发的全球首个实时接入全网结构化数据的大模型。在每日的热点新闻生产方面，大部分内容可以做到由机器自动生成，成本大大降低。

关于元宇宙，清博智能进行了清华校园元宇宙、元宇宙服务大厅、元宇宙演播室及黄帝元宇宙等诸多元宇宙场景尝试。对于元宇宙热度降低的问题，朱凌宇认为其原因在于技术壁垒，人的六感中只有两感被模拟了，且精度远远不够。但他也指出，对元宇宙的探索必须继续进行下去，只有不断实践才能强化其真实感。

人型机器人是近来的一个大热话题，清博智能关于仿生机器人的研究已经走在了行业前列，硅胶皮肤+机器内核+清博"先问"大模型的AI介入,使人型机器人更加智能,适用于多种服务型场景。

最后，朱凌宇指出清博智能进行了关于舆情AIGC、研报AIGC、AIGC与数字生命、虚拟人+大模型等诸多尝试，并对AIGC如何变现进行了探讨，目前已经有成熟的产业落地案例,在服装领域进行了创新突破,团队进行上线内测AI服装设计系统,是做的本地部署大模型，内置五万条服装提示语，指定花纹替代，支持语义切割，模特和服装全自动化生成，支持二十余种设计风格，极大地提高了生产效率和创新工艺。

董斌

科大讯飞品牌市场中心副总经理

科大讯飞品牌市场中心副总经理董斌分享了“解放生产力释放想象力——认知大模型给营销行业的新机遇”。

董斌就指出，人工智能的使命是将人类从繁重的脑力劳动中解脱出来，从而提升营销专业人士的洞察力、创造力以及决策力。因此，面对AIGC品牌应该持有乐观而不是悲观的态度，要抓住时代变革的机遇和挑战。

如何看待大模型的能力？

董斌总结为七点：多风格多任务的长文本生成能力，深层次跨语种的语言理解能力，开放式的知识问答能力，情景式思维链的逻辑推理能力，数字能力，代码能力和多模态能力。在这七大能力上，董斌阐述了AIGC会对整个人类社会带来的六大影响：

第一，改变用户过往的搜索习惯。大模型与类搜索插件的结合能从海量碎片化信息中找到最精准、最实时的目标答案，提高我们的搜索效率。

第二，改变我们的内容生产方式。AI将在各类文案、音频、图片、视频等内容的生产中扮演越来越重要的作用，提升内容的创作生产效率，丰富内容生态。

第三，以语言为媒介的全自然人机交互。早期人类使用计算机时需要进行操作系统的学习，到后来windows系统诞生、我们学会用鼠标进行交互，再到智能手机的触屏交互，而今后随着家电、汽车等的智能化程度提升，万物互联，全自然的人机交互给人类带来更便捷的生活体验。

第四，专家级的虚拟助手。在医学、法律、金融等多种领域，当AI具备了人类专家的知识后，它可以成为每一个人的专家助手，每个人身后都可以存在一位强大的虚拟专家。

第五，改变编程的方式。AI不但能生成文本，还可以生成代码。写代码是整个数字经济最基础的工作，AI的代码编写、纠错、补全等能力，将使得程序员的生产效率可以得到大幅提升。

第六，科研领域的提升。AI可以将人类在某一个课题上研究的精华迅速生成归纳、索引，让我们迅速了解现阶段这个课题研究的前沿观点，指导我们如何在这个课题上进一步提升。

董斌指出，AI既可以帮助人类实现无障碍的人机交流，又可以为人类提供虚拟专家助手，通过和机器的协同合作，我们每个人都可以掌握许多自身不具备的能力，我们的个人价值也在不断提升，从事各项工作会更加得心应手。

李政

36氪副总裁

营销服务事业部总经理

产业媒体中心总经理

大咖论道压轴嘉宾是36氪副总裁李政，他的演讲主题是“后AI时代，品牌传播的挑战与机遇”。

李政针对“AIGC带来的是机会还是泡沫”这一问题引发大家思考。他指出AI并非一个新概念，历史上曾反复出现过AI浪潮，但都在被不同程度的炒作后陷入沉寂。随着AIGC概念的又一次大热，尽管行业内部已有很多起跑者，但整体而言行业仍处于修跑道的阶段。因此，拥有商业化和产品化思维是当前AI需要做好的证明题。

在未来，中国社会的大模型必将按照行业进行分化与产业落地。面对如此颠覆性的技术变革，李政认为AIGC带来了三大变化：

第一，营销行业将成为第一批被深刻改变的对象。以小红书的指示词为例，最大的变化是入口的变化，这在影响传播的同时也会影响用户的消费决策和信息接收。创作的智能化使内容平台的逻辑可能由搜索逻辑转变为生产逻辑，大规模的应用会催生出一批新的AI媒体职业人员。

第二，平台需要挑起自身责任与担当。就如何平衡AI与人类生产的比例、如何辨别AI与人类生产以及如何设定内容好坏的判定标准进行恰当的处理。技术的不断完善促使消费者的决策不断变化，平台需要就此把握好两者平衡的天秤。李政甚至畅想了未来人类新型内容生产的lOGO样式，以此区分一般的智能作品与稀有的人类作品。

第三，消费者及其思考习惯会发生变化。回顾以往技术的发展历程，李政指出当AIGC的经验超过人类的经验时，消费者会越来越依赖智能技术，从而减少自身的决策成本，获取更有效的信息。

那么品牌该如何把握AI智能对营销传播注入的商机呢？

李政认为，品牌主、广告主接下来应该重在搞训练而非搞传播。如何获得市场上大模型的一致称赞，如何更好迎合市场需求是品牌应该思考的最根本问题。

直击现场

圆桌对话

本论坛的第二个环节圆桌对话由宁波大学人文与传媒学院副教授庞菊爱主持。明略科技集团副总裁谭北平、迪思传媒副总裁江忠锋、北京清博智能科技有限公司高级副总裁朱凌宇、科大讯飞品牌市场中心副总经理董斌、36氪副总裁李政和宁波市乳业集团副总经理廉立伟共同参与对话，共同探讨AIGC的品牌变革。

国际上的AIGC发展进度？

董斌认为，训练大语言模型需要长期的技术积累和强大的数据、算力支撑，需要很大的投入。科大讯飞作为人工智能国家队，在各项人工智能技术上保持着国际领先水平，讯飞星火认知大模型正在加速迭代升级，对比国际同行，我们有信心在不远的将来实现从追赶到并跑再到领跑。

李政补充道，就特别细分领域而言，国内外并无太大差异。在研发应用层面，国内外均处于迅速爆发阶段，今年大量公司的新注册释放了LLM大模型大受欢迎的信号，接下来是一个应用大爆发的时代。

江忠锋指出，任何一项新技术在推动生产力与生产关系发生质变时，必然会有一个标志性的节点。而今年ChatGPT的快速到来就是这个标志性的节点。关于AIGC在品牌领域的应用，各个国家态度并不一致。如欧洲国家多持保守态度，对智能技术的不确定性表示怀疑。美国显然属于激进派。中国等亚洲国家则是处于边走边看的摸索状态。而面对不确定性的最好方式就是边走变看，积极学习新技术并拥抱之。

AIGC在品牌应用中遇到的瓶颈？

谭北平认为，AIGC对中小型企业带来的益处更为明显，AI平权的现象随处可见。而大型企业反而容易受到内部框架的限制，如法务流程方面，这也是未来需要注意去突破的地方。

江忠锋表示，迪思作为公关行业的一个代表性的品牌服务公司，看见了AIGC在内容生产上的巨大创新力，这势必会对公关这样以内容为核心的行业带来质的飞跃。对大型企业而言，除了谭总提到的组织机构上的障碍以外，还有工作模式与观念上的阻碍。因此，做垂直场景落地化的细分应用，恰恰能结合实际品牌需求形成独有的竞争力。

李政认为，大企业势必存在将自身的产业链做到极致的优势。新兴技术的出现大都经历一个由高成本逐渐降低的过程，投入产出比是必须要考虑的问题。对于小企业来说，替换新技术取代旧的劳动力是很灵活容易的，但对于更大的企业来说，这反而是一种相对的高成本，因为它还需要专门创立一个新的部门，培养一批新的人才。

廉立伟肯定了李政所指出的传统企业的通病所在，他进一步指出，企业家最关心的是利润最大化，讲究性价比。对于我们这样的传统企业而言，能引入AIGC的顶多在三产层面，即客服中心、消费者口味调查、新品推广等业务。但再向前推进，如一产二产的养牛产奶上则无法继续。

哪些领域会较早地被AIGC重构？

江忠锋表示，其实不论是对传统企业来说，还是对新兴企业来说，在这波AIGI驱动和加持下，全链路智能营销将成为品牌变革的潮流和方向。每个人都有可能快速孵化和产出一个属于自己的产品或品牌。AIGC洞察捕捉某一消费需求后，可以迅速定位该目标群体，帮助我们确定市场空间，再借助传播矩阵、直播电商等加持，一个快速的完整产业链闭环就此形成。

朱凌宇认为，从当前市面发展看，最快被AIGC重构的行业是互联网科技公司，因为它有原生的那一套技术积累和AI编写代码的能力。第二类覆盖比较广的是各类媒体的制式新闻，尽管当前人工参与新闻仍占主流，但这种制式新闻是最容易被颠覆和补充的。其次是所有可无限复制替代的重复性工作，如机械设计、制造、生产设计等，然后才是后续的其他传统企业。

董斌认为，人工智能主要有三种表现形式，首先是运算智能，机器能存会算，早已超越人类；再则是感知智能，表现为能听会说、能看会认，如语音识别所带来的会议记录转写能力等，也已超越人类；三则是认知智能，表现为理解、推理等能力，认知大模型出现了“智慧涌现”，带来了通用人工智能的曙光等。根据第三方机构的研究，AI浪潮冲击下，目前受到较小冲击的是轻体力劳动行业以及公司的高级管理者，而初级、中级的工作如新闻营销文稿、代码编写、法律咨询等，智能机器已经在或多或少地参与协同工作。

李政总结道，基本上信息交换类如媒体、法律咨询等正在被AIGC或多或少地覆盖。还有一个痛点而非痒点的问题是，AIGC可以更容易地把原本数字化的产品以更好的服务体现出来，改变消费者的消费习惯和思维方式。AIGC最大的优势在于降低了学习的难度，因此它可以快速的替换掉重复性的工作，在传统企业的应用上也是非常广泛的。

如何看待特斯拉近期发布的具身智能？

董斌表示，当前的深度神经网络大模型这样的AI技术给运动智能、具身智能的发展也带来了促进。科大讯飞在2022年年初推出了2030年超脑计划，即让机器懂知识、善学习、能进化，既具备人类的智商情商，又能实现指定的动作和任务。机器人，尤其人形机器人，相信不远的将来就能走进我们千家万户。

朱凌宇认为，在两年机器人实践经历中，机器人最基础的如同孩童般的对话，经过迭代升级能够迅速转变为成年人的思维。对具身智能这样的新技术无疑是要持拥抱的姿态，但它带来的一些风险也不容忽略，如岗位流失、伦理风险等问题。总体来看，具身智能会把一些危险的重体力劳动和枯燥无味的人类思考劳动替换掉，以此推动社会发展。

江忠锋表示自己对具身智能同样秉持着较高的期待和观望感。在全球人口负增长这样的趋势面前，具身智能很有可能是我们人类创造自身的一个替代。具身智能具备自学习、自适应、有情绪等特质，很有可能在将来成为我们的助手与伙伴。但需要警惕的是，人类在创造科技后，也有可能被创造的科技反噬。

符合AIGC应用的人才要求

廉立伟认为，乳业算是落跑于人工智能快速发展中的一个传统行业。很多专业类的知识型人才被人工智能快速替代，这其实是一件比较可惜的事情，但社会的发展、家庭的更好生活还是未来可期的。如何借助人工智能把企业从1做成10，更好发挥企业原本优势是更需要关注的，那么具备这种能力的人才也正是我们所需要的。

董斌认为，回顾这二三十年的发展，学习能力毫无疑问是一个人才必备的能力，懂得学习的人会伴随AI发展进一步扩展能力上限空间。第二点对人才的要求是独立思考能力，如何从海量智能信息中判断取舍出最利企业发展的选择是非常重要的。AI在补强了行业和职业通识之后，企业更需要具备判断决策能力、对行业有着清晰洞察和远见的的人才。最后就是对行业的热爱，这是持续在行业深耕的原动力。

随着圆桌对话进入尾声，主持人庞菊爱总结道：我们很开心地看到，中国的人工智能产业在国际上走在前列，人工智能的衍生应用助推各行各业更好转型、更快发展。每个企业只要下定决心，找准定位，都能融入到智能的潮流当中，最重要的是保持好奇心、脚踏实地、富有远见。同时，品牌要坚守自身价值观，这样才能在寻求发展的道路上避免被技术所裹挟吞噬。