从泡泡玛特到喜茶：如何让用户留下？

高流量、高曝光，能让喜茶、泡泡玛特这些跑在全新赛道的初创企业，快速开疆拓土，实现异军突起，也能让五芳斋、故宫逐渐脱离年轻人视野的传统品牌，奇迹般地涅槃重生，重新站上时代风口。

想要抓取用户的注意力，甚至完成留存到转化的步骤，必须了解抓准用户定位，了解用户行为，以此为目标锚定营销与运营的核心策略，才能让营销真正驱动品牌增长。

《战法》一书通过40多个优秀企业的经典案例，带我们一窥全球顶尖企业们的战法和武器。其中的爆款品牌的经营心法，相信一定能为新生品牌如何营销出圈、获取用户，带来有益启示。

（《战法》中信出版社2023年8月）

一、吸引关注：喜茶的跨界营销

快速发展的科技、复杂多变的环境，已经模糊了传统的竞争壁垒与行业边界，而这恰恰成了新势力最大的机会。

日本平面设计大师原研哉说：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”做品牌联名其实就是把已知变成未知的过程，是给用户创造新鲜感的过程。喜茶快速增长的主要动力之一，就是把这种方法运用到了极致。

2016 年，喜茶正式成立，在短短两三年的时间里迅速蹿红。2018到2022 年，喜茶估值从 80亿元飞速增长到了600亿元。

在这个过程中，喜茶联名了近 80 个不同的品牌，囊括了食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。这些跨界营销，让喜茶持续提高品牌知名度和渗透率，让用户在每一个场景下，都能看到喜茶。可以说，跨界联名让喜茶实现了引流、创收两不误。

分析喜茶的成功经验，我们可以从以下三个方面来解读。

1、注重人群叠加

跨界的背后，其实是用户人群的流动。

虽然每个品牌覆盖的人群都不尽相同，但是有用户的地方，就是品牌需要露出的地方。跨界营销可以覆盖更多的目标人群，实现用户规模的有效扩大。

但是，跨界营销绝对不是“拉郎配”，必须从用户角度，找到跨界合作的契合点。

首先，双方的用户，要具备同一特征。

两个群体的用户可以相差很大，比如一个以“90 后”为主，一个以“70 后”为主。但是，他们必须具备同一特征，比如，都是对味觉有追求的人、都是热爱音乐的人。

“同一特征”可以让你大开脑洞，找到很少相互接触的两拨人。这些人通过跨界这座桥梁连接彼此，从而实现人群叠加， 让双方都能获取新用户。

其次，双方可以为用户提供更全面的体验。

例如，喜茶分别与奥利奥、阿华田推出联名产品，打造出一款新茶饮。喜茶加入奥利奥、阿华田的配料，口感大大提升，给用户带来不一样的视觉和味觉体验。

2、打造反差风格

在进化心理学上，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性。尤其是在信息爆炸的时代，常规信息难以达到受众愿意主动分享的阈值。

在跨界营销中制造反差感也利用了人们的这种心理。

一个重要方法就是，通过双方品牌调性的不同来制造反差。例如，喜茶和百雀羚的跨界合作。一个是新式茶饮，代表潮流年轻；一个是创立于 20 世纪 30 年代的老上海国货品牌， 代表经典传统。两者的品牌调性完全不同。为了配合这次营销， 喜茶在线下举行快闪活动，把巴士装饰成民国复古风。

其次，通过内容的打造，让用户对品牌印象耳目一新，则是更高的段位。

喜茶线下门店一直是走时尚风格，但在2022 年 4 月，喜茶联名街头潮流引领者藤原浩，推出了特调产品“酷黑莓桑”。这款饮品的包装突破了喜茶的固有风格，以纯黑的外形示人，迅速赢得了用户的喜爱。社交媒体上，“想不到你是这样的喜茶”“ 被喜茶这波‘黑化’刷屏了”形成了话题。“酷黑莓桑”上线首日就卖出了 15 万杯。

品牌如果能大胆突破既有风格，更易形成裂变传播。

3、让用户主动参与，形成裂变传播。

在营销中，三分靠创意，七分靠传播。整合营销传播之父舒尔茨说过：“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”跨界如果缺少传播层面的助攻，营销效果也会大打折扣。

跨界营销不只是为了提高产品销量，最终目的其实是将用户转化为传播媒介，形成用户的自发传播。

商业理论中有个著名的 AARRR 漏斗模型， 指出了用户生命周期中的 5 个重要环节—

获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入和自传播。

具体到喜茶，用户早就完成了认识品牌、购买产品和复购的全过程。但关于如何打通第五项，让用户形成自传播，喜茶还是做了不少功课的。

比如，前面提到的喜茶和百雀羚的跨界营销。它们策划了快闪巴士线下活动。巴士内外都用“潮酷”的插画语言讲述了上海故事，让人们重温老上海的回忆。走进巴士内，你会看到黑胶唱片、留声机、绿色台灯、复古皮箱等，置身其中仿佛穿越回了民国时期的老上海。

于是，这些巴士就成了年轻人的打卡宝地。同时，品牌再邀请 KOL参与，让他们把体验分享到社交平台。这种用户参与的方式使两个品牌的用户相互导流、转化。

还有一种办法是把话题和场景结合起来。喜茶和藤原浩的联名产品包括饮品杯子、纸袋和保温袋。产品的整体风格非常有艺术气息，引发了网友二次创作的热情，比如，饮品杯子被改装成了花瓶、笔筒，保温袋被改成了背包、纸巾盒等。这样，产品就通过改造进入了用户的其他场景中，实现了自传播。

有了用户的参与，不管是社交媒体的互动传播，还是口碑传播，都有利于品牌扩大影响力，相互发掘潜在用户，获得跨界营销的最佳效果。

二、吸引成交：泡泡玛特的“MAP 法则”

主要做潮流文化娱乐的泡泡玛特在近几年迎来了爆发期，从 2017 年至2021 年，营收由 1.58 亿元人民币飙升到 44 亿元。

勒庞在《乌合之众》中写道：在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手。泡泡玛特正是通过一系列的 IP 运营让粉丝完全抛弃了理性。售价 59 元的玩具，在二手市场竟然炒到了近三千元。

让用户如此疯狂的关键，是泡泡玛特巧妙地运用了 “MAP 法则”。

“MAP 法则”又称为福格行为模型，是由斯坦 福说服力科技实验室主任，布莱恩 ·杰弗里 ·福格教授提出来的。

这个公式为：B=MAP 。其中，B 是行动(behavior)；M 是动机(motivation)；  A 是能力(ability)；  P 是触发因素(prompt)。

行动的产生是动机、能力、触发因素三者在同一时间作用的产物。

假设你下午计划去跑步，最终没去成。原因可能有以下几点。首先，可能是因为你身材还不错，减肥的动力没有那么强烈，这就是动机不足。其次，可能是你昨天通宵熬夜，已经精疲力竭了，这就是能力不足。最后，可能你原本计划去锻炼，但是手机的工作信息吸引了你的注意力，这就是缺少触发因素。

泡泡玛特就是通过做好了动机、能力和触发因素三个方面的精细运营，触发了粉丝的疯狂行为。

1、M(动机)：找准爽点，放大刺激

斯坦福大学的布赖恩 ·克努森教授针对人们赌博时的大脑做过一个实验，出人意料的是，大脑的活跃期并不是在赢钱和输钱时，而是在期待赢钱的过程中。泡泡玛特采用的盲盒玩法，就是不断刺激粉丝大脑的伏隔核，让他们像赌博一样成瘾。

打开盲盒前的不可知，如同赌博时的开牌。而隐藏款玩具，更是带来了稀缺性和可炫耀性，让很多粉丝为之疯狂。如果只是一个个的买盲盒，用户买到隐藏款的概率仅有 1/144。

为了获得隐藏款，搜集齐一个系列，花费上万元整箱买盲盒就成了常态。而在目前的市场上，隐藏款手办价格已经被炒作到了上千元。所以，对用户来说，如果他通过抽盲盒的方式抽到了某个隐藏款手办，那么就相当于“赚了”。这种类似中奖的心理，进一步激发了消费者的购买心理。

2、A(能力)：体感超值，轻松消费

有了动机，不代表就会下单购买。在设计运营逻辑时，品牌商需要考虑粉丝行动阻力的大小。

通常情况下，消费行为的最大阻力是价格，价格越低，粉丝越觉得物超所值，就越容易产生消费行为。

一个玩具小人儿卖五六十元，为了打造“物超所值”的体验，泡泡玛特就必须通过产品定位来提升价值感。

实际上，在创始人王宁的眼里，泡泡玛特的潮流玩具本质上是在做艺术品生意，他们要实现艺术家作品的标准化生产和运营。相比油画等艺术品成千上万元的价格，对刚接触艺术的年轻人来说，潮流玩具是最好的入门产品。

热门 IP 是泡泡玛特提升产品价值的第二个武器。

泡泡玛特之所以能够在 2016 年触底反弹，签约热门 IP 功不可没。当时虚拟形象 Molly (茉莉)和 Pucky (毕奇精灵) 有一批追随者，所以，泡泡玛特先后与它们的设计师签约。尤其是以Molly的形象设计的盲盒玩具，在一段时间内撑起了泡泡玛特的销售额。

眼见这条路行的通，泡泡玛特又买下了各种动漫 IP 的版权，比如火影忍者、海贼王和哈利 ·波特等。热门 IP 手办进一步提升了产品的价值感，让用户觉得几十元钱就能把自己喜欢的 IP 精美手办放在身边，非常划算。

3、P(触发因素)：链接情感，粉丝共创

泡泡玛特 IP 的特别之处在于“没有内容”。

Molly出自香港设计师王信明之手，呈现出一个没有表情的形象。王明信坚持这一设计，因为这样会让 Molly 掏空自己，你开心时看到她就是开心的，你难过时她也是难过的，这种情感的相互倾诉，让一千个人眼中有一千种 Molly。

不少用户在社交网站上说，看到这个小姑娘，就像看到了自己。他们甚至还会在伤心失落的时候，跟Molly 聊天。而 Molly 也因这种情感共鸣，收获了不少粉丝。泡泡玛特基于 Molly 形象的品牌产品销售额，占泡泡玛特品牌产品所得总收益最高时达到 89.4%，“一姐”地位不可撼动。

Molly正是由于故事性不值一提，拥有了较大的开放性，使得她与用户的互动性大大增强。

使用同样套路的还有小米。小米每周开放粉丝参与节点，除代码外，产品需求、测试和发布，均有粉丝参与。每周小米根据粉丝的反馈迭代 MIUI版本。这样不仅省去了测试成本，直达粉丝需求，更能建立粉丝的情感链接，将粉丝作为裂变节点。

在各个层面建立 IP 与粉丝的情感链接，尽可能地让粉丝参与生产、运营流程，实现与粉丝的共创，是泡泡玛特“MAP 法则”的第三条。

三、用户增长:拼多多的裂变式逆袭

彼得 ·德鲁克曾说过：公司的成功不取决于生产，而取决于客户。 

用户增长做得最为有效的，就是拼多多。它于 2015 年上线，上线后第一年，付费用户就超过 1 亿人，三年时间用户突破 3 亿人。

概括其实现裂变的路径，至少有以下三个要点。

1、快速定位，找到蓝海市场用户

品牌想要吸引用户，首先就要明确你的用户是谁。

最快的方式不是抢占现有顾客，而是开创新需求。拼多多瞄准的是京东、淘宝等大型电商平台没有覆盖但用户需求庞大的群体，这种错位竞争为拼多多占领市场赢得了完美的开局。

《蓝海战略》一书将蓝海市场的用户分为三个层次。

第一个层次是“准”非顾客。

这类人徘徊在行业边缘，他们因为没有更好的选择，不得已才使用行业现有的产品或服务，如果有强有力的替代品出现，他们会欣然前往。

拼多多瞄准的是勤俭持家的家庭主妇。她们在使用淘宝、天猫时，总会货比三家，找出物美价廉的商品，如果有更加物美价廉的平台出现，家庭主妇必然欣然前往。

第二个层次是“拒绝型”非顾客。

这类人属于现有产品、服务无法满足他们的需求。

拼多多瞄准的是中老年群体。2017 年以前，中老年群体还不太会用智能手机，淘宝、京东的商品虽然吸引人，但下单步骤对中老年群体来说过于烦琐，令他们头疼不已。缩减操作步骤，就可能使他们成为用户。

第三个层次是“未探知型”非顾客。

这类人离行业比较远，甚至被认为没有需求，是未被探索的群体。

拼多多瞄准的是下沉市场的群体。在三线城市以下、特别是农村地区，电商的发展一直受到限制。这些用户的需求其实一直存在，只是未被探知。

移动互联网的普及，低价手机的出现，再加上乡村物流不断建设发展，这些让下沉市场的用户成了市场上的新“蛋糕”。

拼多多的创始人黄铮不止一次说道：“我们的核心是五环内的人理解不了的。”

2、快速裂变，创新社交拼团模式

精准定位用户群体之后，真正让拼多多实现裂变增长的，是它的拼团模式。

拼多多首先以实惠的价格吸引用户，比如牛仔裤 19.9 元，羽绒服 45 元，床上用品三件套 39.9 元等，然后用拼团降价的方式刺激用户发起拼团。用户通过微博、微信等社交平台邀请亲朋好友拼团，将微信、微博的传播裂变属性无限放大，从而实现病毒式传播。

那么拼多多为什么能让用户不厌其烦地反复拼团呢？两个字：上瘾。

《上瘾》一书提出了让用户对产品上瘾的模式，并将上瘾分为 4 个阶段：触发、行动、多变的酬赏和投入。

拼多多主要通过熟人推荐和现金红包的方式触发用户，用户在点开链接和红包并进入 App 后，受到各种低价商品的吸引，开始准备下单。这时，拼多多再通过拼团或分享红包等方式提供多变的酬赏刺激用户，紧接着用户投入，开始发起拼团，分享商品。如此反复，用户已经不知不觉地在反复拼团中上瘾了。

实惠的价格切中了用户的核心需求，拼团模式充分发挥了用户社交关系的作用，上瘾模式让用户一旦被激发便欲罢不能。

 本文来自中信出版集团，36氪经授权发布。