《芭比》大电影，在女性主义和商业片之间取最大公约数
7月21日起，华纳兄弟影片公司出品的真人电影《芭比》在中国内地与北美同步上映，不仅一扫北美票房惨淡局面，创今年单片北美首周末票房新高，还在国内实现了从“过气女明星”、“排片稀烂”到院线上映后口碑飙升、观众自来水带起影片票房的华丽转身。
“芭比的夏天正式到来了。”有媒体这样宣告。
有观众评价这部电影：“戏谑又严肃，解构又背书”。“矛盾”一词大概是对《芭比》做出的最佳注解——让诞生于父权制之下的第一个“完美”女性形象去力图破解完美，用刻板印象中代表女性的粉色Dress Code宣扬新时代女性力。
这场粉色营销风暴消费者是否买账？IP版权方玩具商美泰（Mattel）公司能找到扭转颓势的“超级企业文化”吗？
《芭比》的CORE：一个绝佳的营销案例
“美术、文学、古典音乐等文化与电影大片、流行音乐和著名玩具的奇怪结合体”
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说到20世纪最成功的儿童玩具，芭比娃娃一定位列其中。芭比的设计者、美泰公司创始人之一露丝·汉德勒，一位极具商业头脑的女性，借鉴欧洲娃娃“丽莉”，创造出一个美丽的成人女性形象，她试图跳出“妈妈照顾宝宝”的女孩玩具设计套路，鼓励孩子产生“我将成为这样的女孩”的想法。这一革命性理念乘上了美国战后繁荣年代的东风，芭比取得了巨大的商业成功，成为二十世纪最畅销的玩具。
芭比几乎成了全世界小女孩的心爱之物，美泰也因此成为全球最大的玩具制造商之一。
随着社会变迁，女性群体心态也发生改变，芭比形象的争议性日益显露出来，她们不再信服这一永远纤瘦美丽、大腿上甚至不会出现橘皮组织的塑料玩偶作为理想女人代表的权威性，第三次女权运动浪潮唤醒了她们注重个性和多样性的意识，芭比自然不再成为母亲们给孩子选购玩具时的第一抉择。
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市场需求的撤离给美泰敲响警钟，此后美泰开始了长久的对“政治正确”的追逐，市面上售卖的芭比形象变得更加丰富多元，至今已有170多种肤色和体型，超过200多种的职业类型。然而，设计上的变化给美泰公司带来“重生”的可能性极其微弱。2012年起，芭比在欧美市场销量持续负增长，到2015年第三季度销量甚至下跌21%。尽管经历了疫情后期消费者群体对玩具娃娃情感回温，这一颓势整体上持续到了今天。
换言之，芭比娃娃失去了和消费者的相关性。
同时，面临数字化时代和同行激烈竞争的夹击，美泰被行业困局倒逼着改革，决心利用其掌握的丰富IP矿藏，重拾已边缘化了的影视业务，发力品牌叙事和娱乐产品供给。2018年新任CEO 伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）上任后，第一件事就是成立“美泰影业”，把旗下产品改编成影视 IP 纳入首要之务，在接受《纽约客》杂志采访时美泰披露了多达45部根据其经典玩具形象改编影视作品的开发计划。
作为美泰的“当家花旦”，芭比娃娃当然是这轮IP内容挖掘的重头戏。2001-2017年，美泰先后以芭比为主角推出公主、仙子、现代、节日、特别短片等系列动画电影，真人版《芭比》则是这一IP的首部院线电影，通过真人化，美泰在尝试把芭比从一个概念（Idea）进化成一个有血有肉、与万千观众共享生命经验和痛苦烦恼的真实女性形象，与消费者建立情感连结，形成品牌与消费者的“社交货币”，赋予芭比一些厚重感和讨论价值。
对经典IP的当代书写，标志着美泰正式迈出经典玩具形象转型之路的第一步。
电影上映前后，美泰联合华纳推出了海啸式的营销企划，《芭比》的联名宇宙包括但不限于：微软Xbox、NYX美妆、汉堡王、ZARA、名创优品、好利来、CROCS、Forever 21，合作产品覆盖包袋、配饰、文具、生活用品、宠物包等百余款。
利用“芭比粉”这一有专利护航的代表色元素，美泰再次强调了IP的经典认知符号价值，它不仅可以融入任何商品，还帮助建立起独特的品牌形象和认知度。这场视觉系粉色风暴强势刮进每一个人的生活，为电影造势。
在内容方面美泰同样没有放松。电影呈现融合了多种艺术形式，片尾曲改编自水叮当（Aqua）合唱团曾火爆中国大街小巷的经典舞曲《芭比娃娃》（Barbie Girl），电影原声群星云集，Dua Lipa、Nicki Minaj、FIFTY FIFTY、Billie Eilish，这些演唱者单拎出来已经自带热度。整个电影团队更是加起来能凑50＋奥斯卡（包括提名）和8座小金人的超强阵容配置，搭配密集的梗点和金句输出，频频致敬《2001太空漫游》、《教父》等经典影片，引发各层级观众讨论。
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从鼓励小女孩的设计理念更进一步，《芭比》将影片的核心受众瞄准了女性群体。这一策略无疑是成功的，猫眼数据显示，《芭比》电影观众中约80%为女性，“Everyone can be Barbie”这句口号在映后流传开来，在媒体和社交平台形成长尾传播效应。
这一畅销超过半世纪的玩偶吸引主演玛格特·罗比（Margot Robbie）的地方在于：“有人喜欢芭比、有人讨厌芭比——重点就是，所有人都知道芭比。”数据预测指出，到2027年，《芭比》电影的光环将给玩偶行业带来约140亿美元的收入。借助芭比IP强大的号召力和品牌沉淀，美泰终于打了一场漂亮的翻身仗。
一部商业电影的生存逻辑：男性的新世界大门，女性的陈词滥调？
《卫报》批评道：尽管打着“女性觉醒”旗号，《芭比》内核还是“卖货”。
玛格特·罗比在接受《时代》杂志时坦言，如果美泰公司没有做出改变，在这部电影中加入多种芭比娃娃的话，那么自己可能不会尝试拍这部电影。
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好莱坞电影在东亚市场的票房神话很久不见效了。经历了长达半个世纪的视听轰炸，内地观众对这类流水线式的工业商品已然审美疲劳。芭比同样在中国市场遇冷已久，2009年，“芭比上海”（Barbie Shanghai），也是世界上最大的芭比旗舰店落址淮海路繁华地段，于三年后闭店，这座六层粉色宫殿的关闭宣告了一个时代的落幕。
这次，好莱坞商业片和芭比携起手来，试图从影片的情感消费属性找到再次打开中国市场的突破口。
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有人评价，这是一部为女性精神量身定制的芭比娃娃。全片在近2小时内展示着一种纯度极高的女性视角：
“男人恨女人，女人恨女人，这是我们所有人的共识。”片中的女儿萨沙这样表述父权社会的厌女文化。
当肯在现实世界问一家公司西装革履的男性职员：“父权制在（这家公司）现在没被贯彻好吗？”对方回答道：“贯彻得挺好的，只是更隐蔽了。”
“我是一个没有权力的男人，这会让我成为一个女人吗？”借片中美泰公司的基层男员工之口，性别和权力不公问题被直白呈现出来。
这场性别战役发生在芭比小镇五颜六色的玩具娃娃之间，鲜艳色调像包裹严肃内核的糖纸，以一种带着童真的塑料感软化了问题，但没有回避问题。两个互为反面的世界设置架空了问题的讨论空间，留足一段令人安心的距离。从男性角色肯的眼睛，人们能看到身份互换之后另一性别群体的生存处境，这让很多男性观众大呼第一次“看懂了”女性主义在讲什么。
作为具备IP宣传属性的文化商品，《芭比》完成了它的任务。然而标榜“女性主义”出圈，也就必然要接受女性观众的审视，矛盾和争议在这个环节浮现出来。
相比影片中对“Girls can do anything”、“Find yourself”一类口号的简单重述，女性的生命经验要远深刻和复杂得多，因此女性观众的诉求主要来源于其对父权制的解构不够深刻，相比公共空间的讨论，电影带来的更多似乎是联名周边的买爆售空，“只有廉价的快感”。这场女性主义“精神大保健”，还是无法逃离沦为娱乐“产品”的命运。
退一步说，商业场域的局限排除掉了一些表达，相对温和的叙事也许能够给对立的利益群体留下更大的理解空间。保持幽默，和点到为止的温柔克制，这部电影在审查机制和好莱坞电影工业体系的强力筛选之下，呈现出了一种具有女性特质的生存哲学，在可行范围内发挥出了最大限度的真诚。
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无论如何，《芭比》都可以算作一次“大尺度”尝试。像大部分女性观众达成的共识：“没有觉得很好，但我们无疑需要更多这样的电影。”
在联名热散场后，尝试留下一些什么
芭比可以是女性的代表吗？
“你让女权运动倒退了五十年，你摧毁女孩子的价值，你通过赞美泛滥的消费主义摧毁这个星球。”影片中的批评还回荡在耳边，《芭比》像一首政治正确的赞美歌，在舆论场浮浮沉沉，挣扎在文化符号和商品之间。
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然而，这部电影没有站在谁那一边的野心，这似乎从一开始宣传片透出的选段就能体现出来。芭比挡在剑拔弩张的两个肯之间，大声宣布：“没有人要打趴别人”。
影片最后，编剧将视线从纯粹的性别舆论战延展至存在主义领域，虽然人们会对塑料娃娃讨论生命议题感到荒诞，也不免在疑惑之后产生悠远的回味。走进影院，听那些套在粉色裙子里的美人说出你争论过一千次、一万次的话，感到我们长大了，我们遗失的童年也跟着长大了。
“你不是你认为组成了你的那些东西。”这是芭比对肯说的，也在告诉所有五岁之后就抛弃了芭比娃娃的成年女孩：你不是MIU MIU低腰裤，不是尺码小于S的多巴胺穿搭，不是一辈子必须拥有一件的MaxMara 101801。芭比走出乐园，孩童长大，走了很远的一段路之后，每个人都必须接受现实世界就像接受生命本身。
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尽管电影上映令人期待，但今年芭比娃娃的销量仍将是与去年持平。《芭比》的口碑可供延烧多久，下一步如何完善芭比的商业布局，美泰“IP驱动的高绩效玩具公司”的转型故事，尚在未完待续。
本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao），作者：胖鲸，36氪经授权发布。
