商业潮水变向，品牌如何原野新生？

涌起的数字潮水，对固有的商业海岸进行冲击，在形成属于数字未来的冲击平原。

与之同步的，是消费环境、经济周期、社会背景、技术发展等诸多因素的变化，共同导向了同一个命题——如何迎接数字未来。对于品牌而言，需要思考的是，当用户价值的C位回归，如何重构双方之间的关系。

换句话说，品牌的经营模式，正在迎来变革。阔别三年的，在被誉为广告届奥斯卡的戛纳国际创意节上，腾讯广告受邀以《中国数字市场与增长之路》的主题演讲，展示了自身对于中国消费市场的几种思考与判断。

与此同时，现场还发布了由腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析的《2023中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》（以下简称《报告》），和战略合作伙伴计划（JBP）。

更多的品牌，在蔚蓝海岸，看到中国市场的调整与挑战。

变向的商业潮水，新生的品牌原野

中国的消费市场，正在发生深刻的转变。

一个已经在暗中奔涌的趋势是，数字未来在悄无声息中，降临在现实的褶皱中。腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾认为，品牌需要把握的两个核心趋势，一个是「线下到线上的转移」，另一个则是要「重新认识社交商业的价值」。

最为直观的数据是，移动互联网正在成为中国市场消费者行为的终极载体。2022年，国内人群上网时长达5小时50分钟，接近6小时，相比2019年增长了28%。远高于全球平均的4小时40分钟，

与之对应的，是消费行为的变革。众所周知的是，中国线上消费和移动支付的渗透率，伴随着电商行业的突飞猛进，一直处于高位。但在后疫情时代，这一比例继续提升。一方面是网上零售总额占社会零售总额比例在2022年达到了27%，相较2019年提升29%；另一方面则是移动支付用户份额占比达到87%，几乎是全球均值的2.5倍。

繁荣的数字生态，又反向弥补了市场消费力的回归。以具备消费风向标特质的奢美行业为例。《报告》展示了国内奢美市场的全面复苏，预估中国奢侈品消费全年将达到5500亿，同比增速达15-20%。而支撑增长的消费动线，是用户群体在奢美方面的消费行为进一步线上化。

数据的变化，是宏观维度下的趋势指向。消费的数字迁移，成为了一种现在式。国外市场的迁移，主要发生在品牌独立站模式，并由此延伸出DTC品牌的大讨论。但中国市场的数字迁移，正在往更深层次跃进——电商平台作为网购乃至整体消费主要阵地的认知，也在发生变化。

《报告》中一个洞察就是，消费者开始倾向于在微信等更加方便分享与交流的社交平台，完成从品牌认知到购买的全旅程。

「这意味着，消费者旅程的路径，已经发生变化。」范奕瑾在戛纳现场的主题演讲，就展示着腾讯广告对于品牌与用户关系的新思考。需要理清的是，双方关系的影响因子，依托于市场现况与消费者洞察，却又维系着一条准线：如何触达消费者。

触达的路径，也随着环境的更迭而焕新。以奢美行业为例，对于品牌力的需求，致使其对于品牌环境的变化，尤为敏感。品牌需要认识到，消费者线上消费形态与固有经验之间的差异性，并且寻找如何「追猎」消费的方法。

腾讯广告奢侈品&美妆行业负责人疏璇在分享《报告》中就提到了一组数据，奢侈品消费行为的线上化，在近两年快速增长，中国内地线上渠道渗透率增长至46%，且对90%的消费决策产品影响。

这需要奢侈品品牌拥抱数字化创新，完成向数字原生品牌的转向。不仅如此，这一趋势正在泛消费品行业蔓延开来。

思路，正在被打开。一个显著的特征是，微信为首的社交生态，开始生产出大量全新的触点，成为内容、服务于用户连接的载体，无论是以公众号文章、短视频、社交分享的方式传递品牌内容，还是以视频号直播购物、搜一搜超级品牌专区构筑的无缝衔接购物体验，品牌与消费者的连接，在大量触点的吸附中，愈发稳固。

「我们意识到了品牌更需要可持续性发展。」疏璇认为，这种需要是供需双端变化的必然。为了满足消费者的数字化需求与品牌的经营诉求，品牌营销方式显然需要变化。

变化发生在腾讯生态。具体来看，其中既有节点营销、品牌大事件营销等营销方式，帮助品牌与消费者心智链接等品牌资产建设手段，也有以小程序为主要阵地的线上线下全域生态模型，更有付费流量、微信搜一搜等能够助力全域经营增长的全新转化方式。

此前，路易威登在2023春夏男装阿那亚大秀开始前，就通过视频号、腾讯视频广告预约引流。并以大秀直播、私域承接的方式，实现视频号直播场观UV为行业平均2-3倍，腾讯视频整体场观超过1300万的效果。

不难发现，腾讯广告的数字营销基建，已经基本完成。对于国际品牌而言，一种熟悉又陌生的经营方式，正在微信生态中生长。范奕瑾在现场的主题演讲中，代表了腾讯广告的视野，将其提炼为品牌全域新官网（Brand.com 2.0）模式。

而可以确认的是，消费者旅程的链路，在微信生态中，以「一站式全域经营」的切点，被重新定义。

一种范式，一种生态，一种共生

品牌经营的范式，也在发生着改变。

毫无疑问是，品牌营销数字迁移的进程，必然伴随着玩法的多样、人群的多元。在触点离散、流量昂贵的当下环境，品牌营销的方法论，也将从粗犷走向精益。

数字时代的一个核心特征是，一切皆可量化。与之对应的，是营销科学在技术支撑下，开始走向成熟，以此支撑越来越需要量化效果、归因环节的品牌经营需要。

硅谷的一句名言是，数据正在「吞噬」一切。而在品牌经营的范畴中，这种趋势，正在重构经营的链路。在演讲中，腾讯广告还介绍了基于腾讯全平台智能数据技术的营销科学产品RACE——串联全域资源触点，用智能工具，系统化提升营销效率及效果，为品牌实现确定性的经营结果。

仔细解读，RACE作为营销科学工具的价值，一方面是对品牌人群资产进行分类构建。通过打造5R人群资产漏斗，RACE从R1曝光触达、R2浅层互动、R3深层触动、R4转化行动、R5复购忠诚五个类别科学评估品牌的人群资产，为品牌广告的投放价值建立了一个更科学全面的衡量体系。

另一方面，品牌广告的投放流程有了护航者。无论是投放前对于大促、上新或是年度策划案场景预估提案，还是投放时基于5R人群模型寻找更容易触动、转化的人群，亦或在投放后为品牌提供资产健康度指标作为品牌长期建设效果度量衡，投放前-中-后的科学营销策略，已然呈现。

作为广告主的品牌方，能够收获的，是从广告域到全域的品牌行为追踪，切实达成全速提效、全域归因。

而在市场洞察与营销工具之外，在此次戛纳国际创意节期间，腾讯广告还与群邑、阳狮、宏盟、电通四大战略合作伙伴进行了深度交流，并同步宣布了与群邑、电通在全球层面升级战略合作伙伴计划（Joint Business Partnership）。

这可以视为腾讯广告在全球视野下，寻求长期价值的尝试。根植于中国市场的腾讯广告生态，开始探索以奢美行业为代表的国际品牌，在全球网络中的联动。在腾讯广告自身产品之外，基于合作伙伴对于全球品牌用户的认知与连接，在整合营销、版权内容合作、营销科学和广告技术等方面深入连接，彼此助力对品牌方交付的服务价值提升。

品牌未来增长的大门，正在打开。数字市场深刻转变的方向，已经被腾讯广告洞察。更需要品牌方注意的是，新生的品牌营销模式、更符合数字未来的品牌经营方法和崭新的营销科学工具，都已在微信生态中生长。

一种在中国市场变化中，衍生出的新品牌经营范式被提炼：全域触达、数字驱动、科学营销的数字商业原野，在等待国际品牌们的到达。

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