商战回顾：京东奇袭当当，电商经典之战

01 东哥回来了，要放大招了

兄弟们，曾经的东哥终于回来了，而且一回来就要放大招了。

这次他的目标，不是已经卸甲归隐的杭州马，也不是焦头烂额的苏宁张，而是准备要对“小老弟”拼多多下手了。

东子要上线自己的“百亿补贴”了。

可能有的兄弟会纳闷，这两年好像不管是啥电商平台，动不动就号称自己是“百亿补贴”，这有啥好大惊小怪的？

诶，别急。这次啊，东子可是要玩儿真的了。

虽然早在前两年，京东就在618和双11期间尝试过“百亿补贴”，但因为预算有限，只以部分自营商品或者3C品类为主，放不开手脚，效果呢也就马马虎虎。而这次和以往的活动补贴不同，东子要把“大促模式”变成“日常模式”，不但覆盖全品类，而且放出狠话：预算不设上限！

买贵了？我赔双倍！

这就奇怪了，为啥东子一回来，就要揪着拼多多掐架呢？

根据去年第三季度最新财报，虽然营收规模上京东（2435亿）远超拼多多（355亿），但要论增速之快，京东那是望尘莫及。拼多多净利润（105.9亿，同比增长546%）更是远超京东（59.6亿元，同比增长312%）。

最让东子寝食难安的是，借助“百亿补贴”，拼多多还成功杀入了京东的腹地——手机、电脑等数码产品，这正是以3C数码见长的京东主战场啊！

虽然东子作为曾经的“价格杀手”，一直都没搞懂，为啥拼多多的价格能比他还低。好吧，既然搞不懂，那么就用魔法打败魔法吧！

论价格战，东哥可从没怕过谁。要知道，京东的发展史那可就是一部东子领衔的热血商战大片啊！而其中最经典的，莫过于奇袭图书市场，与当当庆子那一战。

02 京东转型，奇袭当当

2010年，京东想要从3C产品为主向全品类网购平台转型，选择将图书作为转型突破口。因为东子发现：购买图书和购买3C的客户重合度很高，他不能容忍客户在自己这买完3C产品，又跑去其他平台买书。

而当时国内的图书网购市场，整个线上规模大概60亿元，当当一家就占了20亿，在图书这块，当当那是几乎没有对手的存在。

2010年12月，当当赴美上市，市值接近20亿美元，一度被称为“中国的亚马逊”，风头无二的庆子甚至豪言：“我改变了中国出版业！”。

但是35岁的东子不信邪。

就在当当上市一个月前，京东悄悄上线了自己的图书频道，杀入当当主阵地。据说上线前为了保密，东子在一个广告公司里找了块地方，给新成立的图书部门办公，甚至京东内部大多数人都不知道准备做图书品类。

2010年12月8日，在当当网上市的当天，京东发起了图书的价格战。东子亲自拍板，“要把每一本书的价格都打下来！”、“每本书价格要比竞争对手便宜20%！”

这不是拆台吗？庆子迅速反应：“对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击！”

你不是想分我的图书蛋糕吗？我就打你的3C产品阵地！

当当挑了京东销售最好的50个3C产品，宣布无条件比对方便宜100元，还起了个霸气的行动代号——“终极斩首”。

庆子放出狠话：“我为什么卖3C啊？，很简单，就为了解气！”，“这场价格战当当网不仅要打，还要继续打三年！”。

可这边庆子话音未落，一转头那边东子又放出了大招。

03 东哥出奇招，电商江湖经典之战

2011年5月，京东宣布全场少儿图书四折封顶，这下庆子懵了。

大哥，全场四折，你不亏本啊？

亏本是肯定的，但是打出这张牌东子也是经过深思熟虑的。

一方面，当当的少儿图书占整个市场的一半，这是当当的要害。

另一方面，少儿图书消费者大多是高知的中青年，这部分人群不但能带动其他图书的消费，还能促进京东传统强项3C产品的成交。而且图书客单价便宜，即使亏损，烧钱的额度也是在可控范围之内。

这一招果然奏效，不但带动京东图书销量暴涨四五倍，还分流了大量当当的客户，关键是庆子还没法反制。

作为主营图书的平台，当当一天的订单能有12万单以上，而京东不过3、5000单。如果跟进打折，当当不但亏不起，还会打乱整个价格体系。

焦头烂额的当当，无奈向各大出版社打招呼，要求停止向京东供货。而作为被“封杀”的回击，东子直接给（自己的）图书部门下了指令：“三年内要是赚了一分钱，整个部门，全部开除！”

就此，当当终于败下阵来，毕竟刚刚在美股上市，如果陷入长期价格战，不但会影响业绩和股价，管理层也没法向股东交代。

经此一役，当当由盈转亏，股价一蹶不振。

而京东则凭借“碰瓷”行业老大，如愿打破了过往和3C的强绑定印象，成功出圈，为之后扩展更多品类打下了基础，上演了电商战里以弱胜强的经典案例。

只是13年之后，角色转换。东子已经变成了被挑战的那个，面对拼多多的社交电商、新兴平台的直播电商和兴趣电商的冲击，如今再掏出尘封已久的“价格战大刀”，你感觉，还能管用吗？

本文来自微信公众号“吴哥说财经”（ID:Wugeshuocaijing），作者：吴哥说财经，36氪经授权发布。