Tiktok电商发力，2023年GMV目标扩大四倍至200亿美元

Tech商业讯 近日据彭博社消息，字节跳动旗下 TikTok 计划今年将其全球电子商务业务的规模扩大四倍，达到200亿美元的商品销售额GMV。 

新目标远高于2022年44亿美元的GMV表现。TikTok的乐观源于包括印尼在内的东南亚市场的显著增长。

研究公司 Insider Intelligence 表示，到2023年第一季度，TikTok在东南亚的活跃用户达到1.35 亿。其中印尼是最大的贡献国，拥有1.13亿用户。 

事实上，印尼是TikTok全球用户第二多的国家。排在第一位的仍然是美国。 

据消息人士称，TikTok将重点放在东南亚，尤其是印尼等市场，以推动新增长目标的达成。 

TikTok Shop 东南亚：后浪追前浪

TikTok 的电商市场TikTok Shop利用其庞大的用户群及其电子商务平台，允许用户在直播期间通过链接直接购买商品——类似国内的抖音直播与电商。 

当下看TikTok Shop，它的表现即便在Shopee、Lazada等东南亚老牌电商面前亦不容小觑。但事实上，TikTok  Shop是从 2021 年开始才出现在东南亚市场。 

据研究公司的一项调查，用户在 TikTok Shop 上的消费使他们在 Shopee 和 Lazada 上的消费减少。在印尼、泰国和菲律宾，由于消费者交易额转移到 TikTok Shop，用户在 Shopee 上的支出下降了 51%。与此同时，Lazada 下降了 45%，线下门店下降了 38%。 

根据 Cube Asia 的数据，在印尼，TikTok Shop  2023 年第一季度的三个月内实现了 25 亿美元的 GMV。 

作为对比，Shopee 的 GMV 仍远高于 TikTok Shop。2022年 Shopee 的 GMV 达到 735 亿美元。与此同时，Lazada 2021年 GMV 达到了 210 亿美元。 

即便如此，TikTok Shop仍是该地区电商市场表现出最强竞争力的新玩家。 网民在Tiktok上刷屏、消耗时间期间，Tiktok Shop功能是面向用户冲动购物的补充。 此外，Tiktok直播商店 功能满足了用户了解更多他们感兴趣的产品的需求。 

据data.ai 报告显示，TikTok 已成为最令人上瘾的社交媒体之一。2022年全年，网民平均每月花在Tiktok上的时间为28.7小时。这个数字高于 2021 年的 22.8 小时。Facebook每月只能维持15.5小时的网民注意力。与此同时，Instagram 仅为 7.8 小时，Snapchat 为 6.1 小时（截至8/6/2023)。这意味着Tiktok Shop在争取用户注意力上优势显著。 

美政府和消费者放慢了 TikTok Shop 的速度

除东南亚外， 知情人士称，TikTok 也在扩大在美国和欧洲的商品销售，尽管这些市场只占 200 亿美元目标的一小部分。  

TikTok 扩大其在美国的电子商务业务的努力，现在看起来有悖常理，因为美国政界人士威胁要出于安全考虑完全禁止该应用程序。  

事实上，2022年下半年TikTok Shop 已进入美国，进行首次亮相的测试。消费者可以直接通过 TikTok 购买商品。当地社媒称TikTok Shop进入美国初期，一些美国企业已被选中直接通过 TikTok 进行销售。前往 TikTok Shop 的卖家登陆页面可以看到美国零售商的一个部分，他们能够加入电商计划已经生效的七个亚洲国家的企业。  

迄今为止的结果喜忧参半。直播购物在国内非常流行，但（目前）在美国或欧洲还未流行。TikTok 已停止在美国推出 Shop 购物的功能，卖家在没有 TikTok 员工协助的情况下无法注册 Shop功能。

分析人士推测，美国企业并未表现出足够的兴趣。TikTok 已将美国版Tiktok Shop 限制在美国居民和注册公司，禁止海外商家入驻，这使得其电商业务与亚马逊和沃尔玛的竞争力下降。后两者都允许海外商家在他们的美国网站上销售。 

2021 年，TikTok Shop 在英国推出，这是它在亚洲以外的第一个市场。大部分收入来自链接到视频的产品，而不是直播销售。 

再者，美国蒙大拿州已禁止在所有设备上使用 TikTok，自 2024 年 1 月 1 日起生效。TikTok 已起诉该州，质疑该禁令的合法性。蒙大拿州的五名 TikTok 内容创作者也已在联邦法院对该州提起诉讼。由于违反第一修正案，禁止美国公民使用 TikTok 的尝试可能会失败。 

法国和英国议会已禁止在政府工作人员手机上使用 TikTok。欧洲议会、欧盟委员会和欧盟理事会也对员工设备上的 TikTok 实施了禁令。印度曾经是 TikTok 最大的市场之一，但在 2020 年中期禁止了 TikTok。 

无论如何，Tiktok 公司在美国和欧盟建立强大电子商务平台的努力，必须首先克服这些地区对直播购物缺乏热情的问题，再者是当地政府行为与态度的影响。 

扩展收入模式：内容付费

在东南亚、欧美电商业务扩展，亦被视为 TikTok 广告业务面临逆境时期的潜在补救措施。在整个科技行业，广告收入自疫情高峰期以来一直在下降，这对对谷歌、Meta和Snap 等公司造成影响，TikTok 通过将其年度广告销售目标削减 20 亿美元来应对这种行业普遍的低迷。  

在电商、广告之外，近月Tiktok还尝试通过内容付费等方式为创作者及平台探索新的收入来源。

今年3月，TikTok 推出一项名为“Series系列”的新功能，允许符合条件的创作者在付费墙后发布内容。新的商业化功能为创作者增加了另一种通过应用程序内容赚钱的方式。该功能早期仅供部分创作者使用。 

符合条件的创作者能够在付费专区后发布优质内容集，观众可以购买这些内容以供访问。一个系列内容最多可包含 80 个视频，每个视频最长 20 分钟。TikTok 上的标准视频目前只能长达10 分钟，因此系列的扩展视频长度让创作者在拍摄烹饪演示、美容教程、教育内容、喜剧小品等内容时有更多时间和灵活性。  

当时Tiktok公司的一位发言人称，创作者将能够在有限的时间内保留适用费用后 100% 的收入。TikTok 未来可能会开始抽成，但没有说明具体数额。 

今年6月（近日），TikTok 将该“Series系列”付费专区功能扩展到更多创作者，面向 94 个国家/地区的用户使用。创作者符合年满 18 岁，居住在选定的地区之一，拥有 10,000 名粉丝，在过去 30 天内发布了三个公开视频并达到 1,000 次观看等条件，即可启用付费视频系列功能。  

在昨天更新的帖子中，TikTok 表示将继续增强创作者在应用程序上赚取收入的方式。该公司写道，“Series系列功能还处于早期阶段，我们正在不断探索改善创作者社区体验的方法以及创作者获得奖励的方式。我们期待听到社区的反馈！” 

上个月，TikTok 推出了两项新的创作者基金——为美国用户提供的创意计划，用于为时长超过一分钟的原创视频赚钱，以及为通过其 AR 开发平台创造效果的人提供创作者奖励。 

TikTok 为创作者提供付费功能扩展、基金奖励等计划，是在其竞争对手增加产品功能的同时进行的。上个月，YouTube开始与其短视频平台 Shorts 创作者分享广告收入。到目前为止，还没有一个短视频平台完全弄清楚如何分享广告收入，这让 Shorts 在竞争中占据优势。 

而TikTok 的最新公告表明，在来自其他公司的竞争加剧的情况下，它希望争取创作者更长期的支持，从而在未来获得更多内容商业化的机会。 

本文来自微信公众号“Tech商业”（ID:InnoBusiness），作者：Tech商业，36氪经授权发布。