从供应链走向DTC，出海品牌的底层逻辑｜《RoadShow》拥抱Meta，迎接全球商机

4月27日落地上海的“拥抱Meta，迎接全球商机”活动现场，数十位品牌和平台方，就出海领域比较关注的话题，输出看法意见。

过去几年，全球化市场发生了非常多的变化，比较明显的变化就是速度和强度都是非常快的，所以这种情况下，趋势也更加的难以预测。与此同时，今年有特别多的企业关注出海，并把全球化作为核心的战略定位，对于企业来说，能否看清未来，也决定了后续资源匹配和战略的需求。为了帮助大家对全球趋势有更好的理解，以下为店匠科技DTC品牌负责人张萌的观点分享。

张盟：我是店匠科技的张盟，我们是做跨境电商建站SaaS的，简单地来说让大家不通过代码的方式，很简单的方式，用半个小时的时间搭建一个属于你自己的跨境电商带有销售功能的网络站点，就是两位老师讲到的建的网站。

我今天的话题是这个，讲DTC，从供应链走向DTC。

在上两周有一个客户在深圳龙华区，是做亚马逊，做3C产品，卖的很好，一年大概七千多万美元。他突然跟我聊一件事，张盟，你觉得你今年33岁，你觉得你60岁的时候希望你是什么样的业务或者工作的状态？你觉得呢？每天早上第一天醒来是不是看客户的广告，昨天晚上转化怎么样，每天没有睡醒先看手机，我每天早上醒来就是看这个东西。你能想象到60岁、70岁企业还是这样，每天醒来干这样的事情吗？我说我不，他说我们规划规划这件事。

他点醒了我们，我们的业务终点什么地方？两个30多岁的老人坐在一块聊60多岁，我们聊这件事，我们觉得有一天我真的有选择空间，希望我的业务是ACE型的业务，希望是业务是选自动的，不管企业的运转，我的同事、下属、广告、物流能够自动运转，但是事实是吃得苦中苦，再吃更多的苦，第一款品爆了，第二款产品是否爆，不知道，还要把前面的过程再来一遍，不能实现自生长。二是可以复利，希望每一笔广告费进去，即使没有成交，也能带来很好的收益，希望我的产品复利第一款产品带来的热度，事实是无论是贸易型的网站还是亚马逊的业务都很难做到，很难做到复利，卖家与平台的利益的对抗。三是业务可以延展，今天卖翻页笔，明天我可以不可以卖话筒，我希望卖。但是很多卖家面临的问题是，我卖翻页笔只有这一款卖了，话筒不能承接翻页笔过去的红利，这个是可以实现，可以延展的，我希望这个品牌可以延展。这是我们俩喝了半天茶聊出来的东西，希望我们的业务是ACE型的。

但是我们遇到了问题。你DTC品牌出海，真的可以解决我所想的所谓的ACE型的业务吗？好像是可以的。DTC业务很棒，我们可以以品牌为核心，实现业务的自生长，品牌自己逐渐长大，可以实现复利，每笔营销预算花出去，最终加成的不是某一款商品，而是这个牌子，可以实现营销的复利。可以延展，如果实现DTC品牌，现在耳熟能详的品牌，他们的新产品产品线非常好，都可以做延展。安克在卖扫地机器人，蓝牙耳机等等，可以做延展的，好像看起来DTC模式是可以解决我们所说的ACE型业务，但是好像还是有问题。

看很多的案例，像（英文名）是卖眼镜的，SHEIN不用说了，EVERLANE最开始做牛仔裤，现在做女装也做得很好，这是店匠的客户是Exway是做电动滑板，他们用4年时间，卖到全球前二的电动滑板品牌，如果喜欢玩儿电动滑板可以了解一下。品牌的成功案例每次开各种各样的会议，各种各样在线、线下的都能听到。但是遇到一个问题，听到很多的成功案例，掌握很多的方法论但是依然过不好这一生，听了很多故事，却依然过不好这一生，原因有几个。

第一，很多项目很多企业无法准确地估计前期的投入和回报周期。作为品牌化的电商，回报周期很长，一般客户问我，张盟我现在做这样一个网站我到底什么时候能见到回头钱，我觉得可能是4个月已经是很乐观的数字了，不能告诉我1月份能挣到钱。前期的投入很多，要拍很多的品牌素材，无论是广告素材还是营销素材，还是广告素材，都需要有，你的产品需要你很棒的营销的包装，你投入很高。投入高，回报周期长，这个门槛把很多企业拦住了。

第二，沉默成本评估。很多老板喜欢算账，如果这个生意未谋胜先谋败，他问我，生意做赔了，如果不要这个生意了，沉没成本有多少，你帮我算一算，我说这个不好算，品牌化生意算沉没成本很难的，不像贸易型的业务，投入两万美元的广告，没有成交，就算是赔了，品牌生意不能这样做，沉没成本不好算。

第三，商品的同质化有这样一个现状，很难实现差异化。手中的商品真正的差异化的一定是少的一部分，我会前和这几位同事伙伴聊，做化妆品的，化妆品实现差异化要用科学家做科研。

我们有什么破局的方法？有限的品牌战略。

什么意思？

第一，转变一个思路。

很多老板喜欢把网站或者一个亚马逊称作一个行业，我们做什么呢？我是做亚马逊这个行业的，我很纳闷，亚马逊是一个行业吗？不对吧。无论是亚马逊还是某宝、某音是一个行业吗？它们是一个渠道，是一个销售平台，不能把自己限定在这。独立站也是这样，很多老板说做独立站的，你做的产品就挺好，为什么说做独立站，不是一个平台吗？我们要转变思路，独立站，在座各位的业务生长是一个选项，不是一个必选项，是目前业务的一个小小分支，是一个未来的可能性，我们把思路扭转过来。独立站的存在不一定意味着你的企业未来要转型，你要变得独立站行业的人，不是这样的，它可能是目前已有业务的一个细小分支，有可能是这样的。

转变思路，我们把思路转变之后，这个独立站需要投入多少成本？刚刚提到成本，平台做一个网站，用我们或者用谁，很便宜，一个月一百多块钱。如果投广告，投便宜的广告也可以很便宜，无论是Meta的流量广告还是其他都很便宜，一个月一百美元。可以上一点包装抽如，花一千人民币够了，包装是指产品的素材包装，拍照片ChatGPT还可以生成，沉默成本就是0。有的老板说，你讲的不对，这个事好像我有，绝大部分的亚马逊老板都有这样的事情，他们做品牌的审核，需要有独立站，这个我们有，但是效果非常差。他们有的是右边的东西，这是我随手在亚马逊找到一个榨汁机，右边是他们的网站，这个品牌直接搜索，就能搜到他们的网站，网站的流量大概是这样子，从2021年开始，每个月大概有一个400、500左右的流量，有一个网站放在这，有几百的流量，效果非常差。

99块钱卖的很好的一个榨汁机有多少评论？有830多个评论，很不错。他们的网站长这样子，他们的主打产品是什么？他们用网站最大的篇幅告诉你产品的名字叫HSJ-1518，有哪个品牌会给自己的核心产品榨汁机起名叫HSJ-1518？这个代号是什么意思？像不像地雷？为什么起这样的名字？因为这是一个货号，它没有名字。在网站起这样一个名字给产品做一个货号放在网站的首页，意味着什么？意味着这个生意并没有很专注，品牌化的路径并不是很熟，效果不可能好。

很多成功的案例他们的流量的漏斗和我们正经业务，自己做业务的流量漏斗完全不一样。

成功案例的漏斗，右侧蓝色，漏斗怎么来的？自然流量，他们用户进到网站里面之后是一个加强认知，他们对这个品牌往往是有印象，今天看上一个国内的化妆品牌完美日记，今天可能不会买他的散粉，但是进来一看完美日记出什么新款，看一看，这是加强认知。用户是活跃的，活跃在网站上更积极，问一问客服这个有什么功效，送什么产品还是不送什么产品，他是很活跃的，最后变到私域，是你的私域用户，以后会经常跟你聊，你发邮件愿意看，这是私域用户。这是很成功的案例，他们给我们讲的故事。

但是自己的故事是什么样的？我们的流量是付费买来的，用户进到我们网站是加强认知吗？他是对你有印象的基础上看你吗？不是，他是首次进站，对你完全是陌生的。这是什么鬼，让我看一看，他是首次进展。用户是沉默的，从来不跟你互动，网站是有监控录像的，可以看一看。用户翻一翻关掉了，这是沉默的用户，用户没有进入到我们的私域，他流失掉了。

右边是成功的案例，左边是我们，这是我们面临的真实情况。这是你们每天面临的情况，怎么样让我们的左侧的红色变成右侧的蓝色呢？有一点可能，我管它叫有限品牌战略，把公域流量经过平台转化，用品牌去承接。什么意思呢？就是把你目前已有的业务里面溢出的那一点点流量，滴到你的品牌独立站，尝试做私域转化。

什么是平台的溢出？亚马逊的流量会溢出一部分，比如说售后的需求，我遇到一个真实的例子，一个老板当时是做筋膜枪，它的产品在亚马逊卖得很好，99美元，保质期是365天，真的有一个消费者366天在独立站上给我们客服发邮件，我们产品坏了，不震动了，要求你们给我维修。老板就问我，我们这个产品品牌是要求365天保修，366天怎么办？我说现在一个用户获取多少？30美元左右，独立站ROI不是很高，主要靠平台收单，如果一个用户30多刀，产品价格多少刀？产品成本连花费加在一块是100人民币左右，我说你傻啊，你算一下账，366天，把产品寄一个新的，旧的不要了，你给我发一个视频，他的体验直接上天，只要用户还活着，还需要这个产品，一辈子买你的商品，因为你太靠谱了。花一百多块钱人民币连发货成本，能拿到一个特别忠诚的客户，这个太划算了，这个生意一定要做。如果是你，巴不得一百个人过来在独立站上管我要售后。用户买商品的时候，到最后不知道在哪里买了，只知道你的名字，就会找官网搜索，这是一部分流量的溢出，还有很多（品牌溢出）不一一讲。比如说很多人购买产品之前会有习惯搜索一下，看一下，如果搜索是不是有可能进入你网站，这也是平台的溢出。

还有商品的回想，我今天看了一个广告，觉得这个商品很棒，但是我忘了，但是试着搜一搜产品的名字，或者搜一下产品词，也有可能找你的独立站，这也是一个可能，等等可能不一一介绍，平台溢出的流量会回到独立站上，如果你的独立站在前期没有任何广告或者营销投入，或者很低投入情况下，依然可以把这一部分溢出来的小小流量形成转化，意味着网站准备好了。如果没有经过测试，就把网站盲目的（推流），特别暴力推流量，效果不是很令人满意。如果网站已经准备好，有一个信号可以转化，这个时候开启任何流量的端口，结果就有很高的可能性让你满意，是有可能的。

讲一下这张图。右边，平台电商，你有无数的平台，我是三个品牌，有某多、某宝、亚马逊，我一百多个平台，平台溢出来的流量，通过购买评估、知名度、售后、内容、回想，通过溢出的流量变成你的外部流量，外部流量进入独立站，有两种可能，一是可能回到业务平台上，回到亚马逊等平台，这是第一种可能。二是再次成效，变成你的要么是付钱了，是你已有的用户，变成数据沉淀，如果没有付钱，可以用Meta进行再营销，让他再次回到独立站里面。如果已经付钱，就可以跟他进行私域流量测试，可以尝试邮件、Whatsapp等等，对他进行一个私域流量转化测试。如果你成功了，那么这个网站就是准备好了，这个时候再重新开启，左侧的流量无论是社媒或者其他，再开启这些媒介，是不是意味着这个网站成功跑起来的概率很高。

举例，这个品牌叫FIGS，是卖手术服的，护士工作时穿得手术服，这个品牌是2013年创立，主打颜色很多彩，并且有一点运动感的服装，用了8年的时间，2013年创立，2021年IPO，专门做比较小的领域的服装，卖得非常好。很多人说差异化很难打造，我把案例给他们看一看，这样的服装在整个中国南方地区，随便找一个服装厂都能造出来，电子肠可能都能生产出来，这样的服装有什么差异化吗？在网站上说是科技面料，是假的，找论文没有找到。我仔细研究它们的产品没有任何差异化，没有差异化怎么做品牌战吗？差异化很重要。

差异化在哪里？这是国内同类产品的销量榜首，可以打开手机某宝搜一下真的是销量榜首，FIGS的图片看着眼熟吗？像不像耐克和阿迪，耐克和阿迪的模特都长这样，差异化在包装，在产品的展示。这些产品卖的很好，真的差那点钱做很漂亮的产品宣传包装吗？绝对不是。为什么不这样做呢？是差一点意识，差一点认知，仅此而已。

这个电动滑板的老板姓曾，他讲了很棒的故事，毕业之后骑自行车经常被偷，所以自己搞了一个滑板，这个故事包装的很好。这个产品最开始是在众筹平台上做的，一经推出就爆火，火到供不应求，工厂根本生产不出来，众筹成功之后开启了品牌独立站，众筹地流量到产品的配件都卖空，他这个产品主要差异化是什么？长得像普通滑板，电动滑板是沉重的大电池，很厚重、很笨重，潮人很喜欢讨厌这个东西，潮人不喜欢笨重的东西，它的唯一差异化，长的就是像普通滑板，为了实现这一点差异化，它们放弃了所有的一切。我们放弃了续航，我们放弃了舒适度，放弃了操纵，能放弃的全放弃了，只是做一个看起来像普通滑板的电动滑板，我就成功了。

这个案例告诉我们什么？产品差异化的打造，其实很多时候不会像我们想象的一样，可能需要很多很复杂的投入，有可能只是一个点子，一个很小的点子，打透就好了，集中企业所有的力量打通某一个差异化，无论是产品包装上包装得漂亮一点，或者产品某一个外观或者功能性差异化只要打透就可以了。

如何应对前期三个问题，一是前期的回报投入，没有投入，不用算周期，没有投入，没有花什么钱，花钱的时候是网站已经测试过的时候。二是沉没成本的评估，没有成本，就没有沉没成本的评估，几千块钱算沉没成本。三是商品同质化的现状，集中力量打造一个产品或者一个差一点，即使不是做品牌的网站，即使做平台的业务，你的商品打造一个两个差异化的点，也是你现在业务所需要的。

我们发布了一个双轨模式的报告，如果想做独立站，可以拿报告看一下。

当你测试私域流量，请记得不同的产品，不要盲目地测，策略不细讲，你的策略是不一样的，不要把所有的项目都做成一个项目，它是有逻辑的。

左侧媒介的流量，特指Meta，是大品牌项目在前期起量的时候，不二的选择

如果把前面的东西实现了，就可以事前传说中的增长飞轮，传说中的DTC增长飞轮。

做优秀的用户体验，做激进的用户获取，做实时的数据分析，如果做不到实时，就做每天，做不到每天就做每周，然后做数据分析，优化你的供应链，比如说改善你的包装等，给你带来更好的用户体验，飞轮才能转起来，这样品牌就实现了。

店匠科技生态体系，不光可以建站，还可以通过大家从公域获得客户，私域的高效转化，订单履约，可以高能效地帮大家建设一个可靠并且可用的品牌网站。我们有很多相关的配套服务，比如说建站的运营、分析设计、品牌定制，如果你在技术方面有一些自己的追求，你说这个网站，我希望有特别独特的交互或者AI，我自己找一些第三方平台做定制，我们店匠科技可以提供第一方的技术支持，可以帮助你对实现对网站所有的幻想，才让跑得更好，这是我们店匠科技做的事情，这是店匠科技的愿景，让优秀的中国品牌全球化。