为什么音乐平台纷纷放弃了对免费用户的补贴？

随着技术和商业趋势的变化，音乐产业的未来也再次成为行业争论的焦点。业内不断出现关于全新支付模式的探索，TikTok在推出新音乐方面的作用则备受争议，大公司也在不断挑起各种业务话题。然而，以上所有的发展，都在一定程度上忽略了几年前音乐行业最热门的话题：广告支持的流媒体服务模式。

流媒体对音乐盗版改革的影响，以及最初YouTube和Spotify之间的剑拔弩张，本质上都可以追溯到允许通过广告而不是付费订阅获取音乐这一模式的出现。Spotify和YouTube在广告支持模式上取得的成功平息了这些讨论，但流媒体增长的放缓，使这个行业以前的热门话题又在最近被部分行业媒体提起。

去年，印度最大的本地流媒体平台之一的Gaana完全取消了免费流媒体服务，这是一个相当大胆的决定，当时其订阅收入仅为广告收入的三分之一。

Deezer在最近的两份季度报告中指出，其每用户平均收入(ARPU)的增长主要归因于退出了某些免费市场。与此同时，在2023年第一季度，Spotify广告支持的毛利率进一步萎缩，该公司将其归因于内容成本。

5月3日，字节跳动证实，它将取消旗下音乐应用(也是TikTok姐妹平台)Resso的免费版，这是广告支持流媒体发展阶段的最新消息。

为什么Deezer、Resso和Gaana都纷纷放弃了对免费用户的补贴？在行业媒体看来，这是因为它们都没有建立一种将昂贵用户有效转化为付费用户的模式。同时，外媒也预测，许多平台在这方面的重大业务转变，应该会引起大众对基于广告的流媒体音乐业务的健康状况进行更广泛的反思，尤其是那些认为这是未来行业持续增长驱动力的人。

以下是关于部分海外音乐流媒体公司如何处理其广告业务的简要回顾。

1.PANDORA

2018年，SiriusXM收购了Pandora，明确表示这家互联网广播服务的免费层级可以将更多用户转化为付费用户。根据SiriusXM在2022年第四季度提交的文件，在收购Pandora时，该公司的月活跃用户超过7000万，此后下降了2000多万。

与此同时，在2019年第四季度至2022年第四季度的三年间，Pandora和SiriusXM的订阅收入分别增长了3.1%和9.7%。鉴于SiriusXM在收购上花费了35亿美元，这一增长水平可能并没达到其预期。

如果Pandora提高订阅数的最初设想没有成功，那么它的广告业务会如何呢？

Pandora目前只在美国提供服务，这限制了其增长潜力，但却使该公司得以专注于全球强劲的广告市场，而无需承担国际授权和版权交易的负担。到目前为止，这些优势还不足以抵消不断萎缩的用户群。

尽管广告收入有所增加，但该公司的毛利率在过去几年里有所下降，其平均毛利率从2019年的35.8%降至2022年的31.1%。

本已高昂的广告业务成本正受到受众萎缩和当前疲软的广告市场的双重打击，大多数数字媒体公司都受到了冲击。不过，这也需要考虑到Pandora是一家相当成熟的公司，在被SiriusXM收购之前，其用户数量就出现了下降。

2.SPOTIFY

3月上旬，Spotify在接受Billboard采访时表示，公司看到了印度用户的大幅增长，并认为这是将这些用户转变为付费用户的开始。值得注意的是，Spotify发表了这些言论的时间是在印度最大的唱片公司之一Zee Music退出Spotify和Gaana之后。

多年来，Daniel Ek和其他高管长期在接受采访时或在新闻发布会上持续宣传Spotify的免费计划是如何帮助“打击”盗版，这已是个耳熟能详的故事了。

Spotify将用户吸引到一个免费的“平台”中，然后从中转化为付费用户，这种模式在欧洲和美国都得到了印证。该公司在付费听众和基于广告的听众运营上达成了均衡。

但Spotify在国际扩张的过程中但还没有找到同等水平的付费支持市场，而且在这些海外市场上，其占有率略低。

值得注意的是，当Spotify进入印度和俄罗斯时（在俄罗斯与乌克兰爆发战争后退出之前），它并没有积极寻求电信交易，这与该公司在欧洲和拉丁美洲建立业务的方式截然不同。

自2018年上市以来，Spotify的广告收入一直在增长，这与Pandora如出一辙。但在同一时期，其毛利润也明显下降。

即使Spotify能预见广告收入将继续攀升，但该业务的毛利润仍处于缓慢下降的趋势。与之相反，在占Spotify收入90%的付费服务方面，其收入增长与毛利润相匹配，呈现强劲的上升趋势。

广告可以说是Spotify的亏本业务，但其对整个行业的盗版起到了威慑作用；不过考虑到当前利润下降而收入增加的趋势，或许有必要重新审视这一假设。

特别是在印度，Spotify可以鼓吹广告支持用户的增长，但如果没有维持这部分业务的成本意识，就很难对其进行估值了。业内评论专家Mark Mulligan曾在该公司于四年前成立之前就对印度市场的潜力持怀疑态度。

Spotify目前的财务状况表明，其广告业务的不断扩张正导致其财务压力进一步加剧，而不是减轻。从2018年第四季度到2022年第四季度，该公司的全球广告成本增长了132%，而收入仅增长了107%。

值得注意的是，在Spotify最近发布的2023年第一季度数据中，其季度广告毛利率为-3%，是过去五年来的最低记录。如果Spotify的激进扩张只会进一步给其广告业务带来压力，那么这家全球最大的流媒体平台会选择怎么做，也值得行业持续关注。

3.RESSO

去年10月，《华尔街日报》的一篇报道，为TikTok及其母公司字节跳动与“三大”之间不断升级的商业紧张局势火上浇油。

在关于TikTok是否该向在平台上使用音乐的专业人士支付费用的争论中，《华尔街日报》将注意力转向了TikTok的姊妹音乐应用程序、Spotify的竞争对手Resso。

该报道称，字节跳动希望将Resso扩展到目前运营的三个市场——印度、印度尼西亚和巴西以外的十几个新的全球市场。

这篇文章是在索尼音乐从Resso撤下其音乐曲库一个月后发布的，文章中还强调了主流音乐公司对字节跳动不满的另一个原因：Resso的免费/广告支持服务的用户数量将扩展到其订阅用户层级。

《华尔街日报》报道称，Resso的转化率(从免费用户到付费用户)“处于较低的百分比”。相比之下，Spotify在全球的比例约为45%。

有什么措施能提高Resso从免费到付费的转化率吗？很可惜，5月3日，Resso已经证实它将完全关闭其免费服务。在发给用户的消息中，Resso宣布将于5月11日关闭免费服务，转型为收费服务。从那一天起，Resso广告层级的现有用户将获得30天的免费试用期，可以使用新的付费服务。

字节跳动全球音乐主管Ole Obermann证实了这一消息，他在一份声明中表示：“Resso转向收费服务将为乐迷提供更好的用户体验，同时为版权所有者和音乐人增加收入机会。我们致力于打造世界领先的社交音乐流媒体平台，并确保音乐人和音乐创作者能够从中受益。”

在巴西，Resso的高级用户订阅费用为每月16.90雷亚尔(合3.35美元)，比Spotify在巴西的同等费用(19.90雷亚尔)便宜，而在印度，iOS用户订阅费用为每月119卢比(合1.45美元)，与Spotify的价格相同。

8个月前，印度另一家大型音乐流媒体服务Gaana关闭了免费服务。Gaana当时拥有超过1亿用户，已于去年9月9日取消了广告支持的服务。

据路透社报道，在推出纯付费音乐前不久，Gaana向音乐合作伙伴发了一封电子邮件，确认一项本应让该公司获得巨额投资的交易“泡汤了”。这项交易或许指的是2022年8月Airtel正在就收购Gaana进行的“谈判”。此前，Airtel和Gaana已经就可能达成的协议进行了数周的谈判。

本文来自微信公众号“音乐财经”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角编辑部，36氪经授权发布。