MCN行业十载沉浮，机遇挑战并存，未来路向何方？

氪流量·2023年02月07日 11:31

MCN机构通过达人孵化、内容制作、商家合作、用户管理等多方面专业化业务打造，极大推进了直播电商走向成熟，使直播带货成为近年来发展最快的行业之一。

浩浩荡荡的直播电商浪潮，吸引着各行各业纷纷入局，MCN作为其中不可或缺的一部分，只用了短短十年时间，就从一个新型物种快速走向了成熟。

直播电商诞生后，MCN凭借丰富的红人资源、IP孵化、内容制作等多种优势，迅速占领直播电商环节中重要一隅。

MCN作为平台、品牌、主播、用户的重要连接枢纽，所发挥的绝不仅限于信息沟通的中介作用，更重要的是为参与直播电商的各主体提供了更为丰富的服务和内容，比如主播培训、视频制作、信息分发、平台商家合作、粉丝运营、流量管理等。在直播电商成为互联网平台重要变现形式后，MCN机构的职能更是进一步拓宽，将招商选品、促销方案、供应链管理、品控、售后服务等业务也收纳其中。而其最大的价值，则是体现在精准高效匹配供应链、孵化主播和维持流量。

直播电商与MCN机构之间是协同共生、互相促进的关系，直播电商的热潮催生了MCN机构行业化，而MCN机构的大力发展，则极快地为直播电商培育了市场，促进了业态成熟。

耕耘十载，积微成著

回望来时，我国MCN机构的发展其实大致可以分为四个阶段。

第一阶段是萌芽期，是MCN机构在我国市场的试水阶段，时间为2009年到2014年，这一时期，海外MCN试图进军中国市场。比如YouTube上的全球第四大MCN机构Yoola、热门视频机构WatchMojo都曾进入到中国市场，但因其采取了简单粗暴的搬运模式，导致内容在中国出现水土不服的情况，最终销声匿迹。而随着国内短视频行业的发展，微博、微信、客户端等平台生态逐渐形成商业化战略部署，早期的网红达人和MCN机构开始出现。

第二阶段是成长期，网红达人经过前期的发展，已经积累起较大体量的粉丝，同时涌现出如办公室的小野、papi酱等现象级网红。时间为2015年到2016年，这一时期的MCN机构可以说是摸着石头过河，资本也逐渐开始涌入市场，如逻辑思维获B轮融资，估值13.2亿元。在资本推动下，短视频PGC（专业生产内容）创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，并开始进行电商、付费等多种商业尝试。

第三阶段是爆发期，随着网红数量增多，各平台陆续推出MCN机构扶持计划，大批包括直播公会在内的红人机构蜂拥入局，转型MCN，时间为2017年到2018年，这一时期在短视频平台飞速成长、自播、内容创作者井喷式增长的背景下，MCN行业市场扩张。

第四阶段是成熟期，已经入局的MCN机构在激烈的市场竞争下开始谋求转型，时间为2018年至今，不少头部MCN机构布局打造自有品牌，整合供应链以强化内部效率与核心竞争力，与此同时，传统媒体与影视行业也加入MCN大军中。

如今，我国MCN机构已经形成了相当庞大的规模，且已经出现上市企业，为MCN行业起到了很好的带头作用。

据艾媒咨询数据，2021年我国MCN机构数已经突破3万家，市场规模超300亿元。同时，MCN业态也渐趋丰富，机构服务功能已拓展到资金支持、创作培训、内容推广、合作伙伴管理、数字版权管理等各个方面。盈利方向包括商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权、衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费、自创品牌等，可以说是包罗万象。

机遇与挑战并存

尽管MCN发展至今已形成较为完善的行业生态，但未来行业的存在与前行仍将面临诸多挑战，尤其是当下直播电商的流量红利逐渐消褪，用户对内容的要求越来越高，上层部门的监管要求趋向严格，平台、用户、商家均对MCN机构提出了更高的要求。

总的来看，MCN机构面临的难题主要来源于人、货、规范三大方面。

首先来看第一要素——人。主要可以分为人才管理与用户流量两个方面。对于任何企业来说，人才都是核心要素之一，MCN机构当然也不例外，如今各行各业都在入局直播电商，明星、企业家、素人均来“插一脚”，MCN机构想要培养出头部主播变得越来越难，同时也面临着人才招聘难、留存难、管理难、成本高等问题。另一方面，用户流量是直播电商最重要的资源，但随着整体流量触顶，互联网平台从增量时代进入到存量时代，直播电商流量增速逐渐放缓，用户流量成本不断增加，流量留存也变得愈加困难。

其次来看第二要素——货。目前我国电商行业可以说已经发展进入到了全民直播的阶段，在此背景下，人与货的距离大大缩短，消费者距离供应链越来越近，而对MCN机构来说，能否拿到性价比最高的产品，就成了重要的竞争要素。为了争夺用户，打造打造质优、价低、供应链稳定且售后无忧的直播间，成了MCN机构的重大目标。

最后是第三要素——规范。众所周知，随着直播电商的发展，MCN 机构野蛮式增长时代已然结束，精细化运营时代开启，监管部门的要求越来越清晰明确且趋于严格，这对一些刚刚发展起来，各方面业务尚不完善的MCN机构提出了更高的要求，一旦不小心违反了行业规范，将面临淘汰风险。