聪明的MCN和电商平台都从李子柒和李佳琦身上吸取教训了
直播电商界变化时刻上演。
李子柒将微念告上法庭，彻底与前东家“决裂”；薇娅涉嫌偷税漏税事件，从此退出直播间；辛巴因售卖假燕窝备受外界非议，累计退赔金额7971万元；李佳琦毫无预兆停播三个月……
种种迹象表明，超头部主播瓜分市场的局面已然被打破，未来或许是一个再无超头部主播的时代，而直播平台和MCN机构若想持续发展，也必须顺应潮流转而探索其他运营模式。
个人IP风险高，MCN机构各寻出路
在成为现象级网红之前，李子柒与微念合作成立了子柒文化，整个微念公司都围绕“李子柒”这个IP展开业务，事实证明李子柒IP的确打造得非常成功，也直接导致网友只知“李子柒”不知“微念”，但李子柒与微念却于2021年对簿公堂，争夺“李子柒”IP的归属权。如今李子柒夺回IP，微念的知名度大不如前，如果公司一开始打的是微念旗号而非李子柒，或许最终也不会闹到这种地步。
除了微念公司，还有一家MCN机构也是只围绕一个人展开业务，那就是“直播带货第一人”李佳琦所在的美ONE，从美ONE官网也能看到，该公司核心板块包括李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂和品牌共创，也就是说，美ONE把全部赌注都压在李佳琦一个人身上。
而去年6月，李佳琦却毫无预兆消失在公众视野，尽管又在9月复出，却也暴露出超头部主播存在的风险，而如果美ONE失去了李佳琦，也就意味着失去了所有业务发展的机会。
两年前，快手的流量还集中于超头部主播身上，因快手秉持“信任电商”的发展之路，强调主播对平台的信任、消费者对主播的新人，大力扶持像辛巴这样的头部主播，然而2020年辛巴被曝出家伙风波后，头部主播的流量优势俨然成为了快手电商的掣肘，销售额增速一度放缓。
以上种种事实均传递出一个教训，那便是将所有筹码押注在一个超头部主播身上是有风险的，要想规避这种风险，就必须淡化头部主播的个人效应，增强直播间的品牌建设。从薇娅、李佳琦后续的动作也能看出，MCN机构正在尝试“个人+团队”的矩阵策略，打造助播团直播间，提前入局占领助播团的直播市场份额。
去年2月，薇娅助播们团通过“蜜蜂惊喜社”这一淘宝直播账号“出道”。虽多次强调“创业小团队”的新身份，但实质除了主播不再是薇娅本人外，其他方面都延续了薇娅直播间的合作风格和流程。
去年11月，美ONE开设第一个全品类日播直播间“所有女生”，由“李佳琦直播间”的人气助播旺旺、庆子等人担任主播。紧接着又于12月开了第二个直播间“所有女生的衣橱”，仍保留着浓厚的“李佳琦烙印”，围绕其IP进行探索。
微念虽然在直播间上没有大的动作，但也积极转型发展起了实体经济，推出了新品牌臭宝、投资柳螺香、布局产业链，并且在孵化品牌过程中走了与“李子柒”螺蛳粉完全不同的路线——抛弃了原来的个人IP，采用卡通形象，在宣传中也更多强调柳州螺蛳粉，而非“臭宝”这个名称。
“超头部主播时代”大势已去，平台扶持中腰部主播
直播电商发展之初，超头部主播一度瓜分市场。艾瑞咨询的数据显示，2020年头部主播以2%的人数占比，占据淘宝达人直播过半的带货份额，2.2%的头部主播占据了近80%的直播带货市场份额，更是曾出现过“两大主播带货200亿、超过4000家上市公司全年营收之和”的“盛况”。
而如今随着超头部主播相继翻车，围绕头部主播的每一个环节也陆续遭受损失，各平台乃至整个直播电商行业，都对“头部主播独大”的局面进行了调整。行业直播生态从大主播时代开始进入腰部主播、垂类主播和商家自播大爆发的时代。
各大电商平台开始大力扶持中腰部主播，积极吸纳外部力量。不仅有明星艺人、企业家乃至素人平民相继涌入直播间，更有平台与主播之间绑定弱化，平台间流动明显加大。
淘宝开启了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等一系列计划，招揽年糕妈妈、刘畊宏夫妇、一栗小莎子、朱一旦等淘外达人。据官方表示，“过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自抖音、快手、B站等各媒体平台的达人。”
抖音则凭借着庞大的流量和内容优势，接连出现交个朋友、东方甄选、刘畊宏、张兰、向太等破圈直播达人，持续验证着自身“爆款制造机”的地位，此外，摒除了对某一个主播的依赖，抖音也有疯狂小杨哥这样的现象级达人部位，可以说无论是谁推出抖音，都不会对抖音平台造成太大影响。
快手在经历辛巴燕窝事件的阵痛之后，也已经减少对辛巴家族的依赖。2019年，辛巴家族带货133亿，彼时占快手当年电商直播GMV的近25%，一年之后，这个比例降到了6%。过去两年，快手还举办了“快秀才艺”等一系列活动，助力更多才艺主播被看见，扶持中腰部及新生主播。
在MCN机构、平台双双选择“去头部化”、“去个人化”趋势背后，未来直播电商的流量会进一步分散，而直播带货也将从过度依赖主播个人而越发倾向于产品价格、质量、服务及产业链。
直播电商江湖正在上演“一鲸落万物生”的戏码，中腰部的主播正在崛起，“没有了四大天王，但人人都是四大天王”或成未来趋势。
