把脉中国企业危机舆情分析第三季：真的，不作死就不会死

我的花名叫仲景。一个原因是我觉得品牌舆情管理就像中医一样先治本再治标。另外一个原因是我特别喜欢医圣张仲景辨证施药的理论。我认为舆论管理很多时候就像打开潘多拉魔盒一样，公关释放的所有信息都可能变成魔鬼反噬公关和TA的品牌。

所以管理品牌声誉必须辨证施药，尤其不可以依靠单边思维而用药过猛。可惜大多数公关都奉行的是“老板说的都对”的单边思维，以及猛药治病的理念，结果却大多数是“猛药致病”。好好的一个品牌，其实都是被自己作死的。

在处理企业舆情危机的时候，我还听到非常多的阴谋论：总有刁民要害我，不是刁民也是友商。其实，从过去将近20年的实战中来看，我心中却有不同的答案。

转眼间，我与知微数据联合解读的2022年中国企业舆情分析来到了第三季度。本季度中国企业舆情危机整体数量和声量都降到了本年度的历史最低点——可以说因为315国际消费者权益保护日或者是某些客观舆论环境和特殊商业环境而引发的企业舆情基本上都没有发生。

本季度知微数据共收录有影响力的企业危机舆情25个，相较于第二季度减少了39%。其中，热门危机的平均影响力指数是65.3，较二季度下降4.1%。本季度发生的所有企业危机，基本上纯属自作自受了。

从行业来看，饮品、食品和汽车依然是危机舆情高发的TOP3，也一直是危机舆情爆发的重灾区。从危机发酵的现象来看具备如下特点：

1. 公众积极参与食品安全相关事件讨论：三季度，饮料、零食里被爆出有壁虎、虫子、塑料等异物引发公众对食品卫生的担忧，更有媒体发声希望监管介入调查；另外，个别事件因涉及孕妇等特殊人群，引发了地方广播电台的关注，事件影响力被扩大。

2. 产品安全隐患仍旧是引发新能源车企舆论危机的重要缘由：三季度新能源汽车行业出现了急刹空气悬架断裂、出事故时安全气囊未弹出、高速上起火等故障事件，因关系到驾车人员和乘客的人身安全，其发生原因以及后续解决举措广受公众和媒体的关注。

3. 不当营销引发的风险增加：季度内，营销引发的风险花样百出，除了低俗营销、虚假营销等频发风险外，还出现了因饥饿营销、过度营销而引发公众负面情绪爆发的事件。

4. 媒体引导、品牌历史负面仍是舆论发酵的重要推手：多个事件中，一些KOL、自媒体引导性及关联品牌历史负面事件的发文，大幅增加了舆情热度。近七成的事件中，企业都曾经多次做过官方回应，其中更有16%的事件企业前后回应了4次。而从舆情数据可以看出，这些官方回应在很大程度上也拔高了这些危机舆情的声量。

我们再来探究一下这些现象背后的原因。在TOP10危机舆情中，影响力最大的还是贾乃亮与傅首尔参加趣店直播，并且贾乃亮在直播中直白地表达了对趣店创始人兼CEO罗敏的钦佩。可能贾乃亮是出于艺人“拿人钱财，替人消灾”的敬业精神而说的这番话，但是他不了解，罗敏与他的趣店一直都因为商业模式的原罪而被媒体诟病。结果贾乃亮夸罗敏却把自己夸上了负面热搜，只能道歉了事。

张小泉拍蒜断刀、WPS被曝删除用户本地文件、小鹏汽车和联想汽车的技术事故、名创优品分不清旗袍和艺妓事件等等，看上去还是各有各的理由，但其实都有统一的原因：不作死就不会死。

作死动作一：把车开入民族情绪的禁区

张小泉真的是因为拍蒜断刀而反复被推上热搜的吗？我看这个负面热搜真正的助推器还是张小泉现任CEO夏乾良被扒出此前接受采访时说：中国人切菜方法不对，米其林就从不这样切。

网友们不同意了：中国可是美食大国，怎么张小泉的CEO这么崇洋媚外呢？！这下，本来复杂的经销商体系已经让张小泉无法统一管理客服回应而被热搜，结果CEO的言论彻底触犯了中国网友的底线。一个百年民族老字号品牌竟然因为触犯了民族情绪的禁区而被危机舆论缠身。

当然，站在公关的角度来看，这段话确实是被断章取义了。然而，同样站在公关的角度要求，一家上市公司的CEO面向媒体所说的话的要求应该是：不怕被断章取义。

我上次关注名创优品也是因为他们的CEO，叶国富当时说名创优品会开出1000家门店彻底干翻京东。且不说名创优品到底能不能干翻京东，那时候它还是一家纯纯的中国民营企业。后来，它悄悄把自己的LOGO上面加入了日文的MINISO，从店面装修到选品开始全面抄袭无印良品。

这可能是名创优品在激烈的市场中求生存的品牌策略：让自己看上去就是名气更大的无印良品，引导消费者“误入”自家店面。结果全面“伪日系”的MINISO搬起石头砸了自己的脚。很快它的“伪日系”的装扮就被网友扒了出来。

人们最愤怒的并不是名创优品装日本品牌，而是它明明是一家中国民营企业，为什么要把自己扮成日本公司？难道做中国公司有什么让它不方便的吗？

名创优品CEO叶国富多次在公开场合宣传名创优品的日本品质，更是在中国本土之外直接伪装成纯正的日本品牌拓展市场。结果就在“全球网友一体化”的今天，被身在国外心系祖国的中国网友揭发出来：MINISO连中国旗袍和日本艺妓都分不清楚！

拥有纯正日本血统的无印良品在中国其实发展得挺正常的，因为它既没有隐瞒自己来自日本，也没有伪装成中国品牌。反观名创优品“装日本人”的营销战略，不仅没有“百国千亿万店”的气度，反而透着一股小市民的鸡贼。

在中国崛起的过程中，中外关系和民族情绪都是不可以轻易触碰的禁区。我奉劝品牌如果没有做好万全的准备，还是不要把车开到这片禁区为妙。

作死动作二：没有构建品牌的价值合法性

贾乃亮和傅首尔的道歉声明里面有一个统一的观点：没有对商业品牌的背景做全面的了解和调研——草率了。我们且不说明星经纪团队怎样调研给钱的甲方了，就说这有的品牌为什么天生带毒呢？

趣店最被人诟病的就是其前身趣分期校园贷业务引诱大学生超前消费。

2014年，罗敏创办了一家名为“趣分期”的企业，主要业务就是向在校学生提供分期消费贷款业务，为一些大学生超前消费打开方便之门，通过“不用卖肾也能买得起iphone”等口号，吸引了大量学生加入。但是，大学生的经济实力终究有限，一旦到期无力偿债，很多学生就要陷入高利贷的噩梦之中。当年的校园贷市场，爆发出多起暴力催债的恶性事件，还有女大学生手持身份证拍裸照借贷，甚至还有大学生无力还债而跳楼自杀的悲剧。

校园贷业务被叫停之后，罗敏几经辗转又打起了预制菜的主意，但是罗敏卖的却不是预制菜，还是金融产品。罗敏在直播中说，未来要在全国开设二十万家趣店预制菜的线下店铺，欢迎宝妈和想要做生意的人来加盟。并且还在直播中说，如果宝妈的创业资金不足可以在趣分期办理金融分期。

这一套说辞与之前忽悠大学生贷款的说辞几乎是一模一样，这也足以看出罗敏只是为消费金融套上了一层预制菜的外皮而已。不少曾经被罗敏坑害过的人，也纷纷站出来对其抵制，并且把罗敏之前做出的事情全部抖搂出来。网友们这才发现预制菜不过是一个幌子，罗敏的真实用意是忽悠宝妈或者是生意人加盟他的店铺，然后赚钱加盟费。还会向他们提供金融服务，赚取高昂的利息费用。

品牌在舆论世界的合法性是由绩效合法性、价值合法性和程序合法性组成的。贾乃亮与趣店的舆情风波是属于品牌危机舆情中病入膏肓的一种。趣店品牌从诞生伊始就毫不掩饰罗敏对金钱的渴望。而趣店真正的原罪却是从社会要保护的弱势群体大学生和家庭主妇身上赚钱，这就让趣店彻底失去了其价值合法性。

没有在舆论世界中构建品牌的价值合法性，任何品牌都必定在短暂的生命周期中被负面缠身。

作死动作三：乱说话的高管和瞎回应的公关

公关圈有句话：CEO不说话，公关已经成功了一半。

其实这句话说的是公关工作的系统性问题。企业法人要看上去是一个表里如一，前后一致的正常法人，那么就要保持对外话术的一致性。而在保持话术一致性方面让公关又爱又怕的就是自己家的高管和CEO了。如果他们觉得自己就是企业法人或者可以完全代表企业说话，就会陷入三个舆论陷阱：

1、公司大了之后，CEO或者高管只会深刻理解公司发展的战略，太多具体细节是不可能全面掌握的。这有可能造成发言人说的根本就不是全部事实，而尴尬的却是这个发言人可能是公司的创始人或者CEO，从而导致TA看上去并不了解公司。

2、公司CEO或者高管主要精力都会放在把握公司的战略方向，这就可能在对外发言中泄漏公司的战略机密。

3、很多企业的创始人或CEO都把自己当成公司管理制度的法外之地，他们也觉得自己的公关管不了自己对媒体说话。于是很多过激言论就这样被流传出去，甚至一辈子跟着他们。

这都是高管级别发言人没有被纳入公司对外发言统一体系的后果。我们再来看看第三季度企业高管们又作出了什么妖儿。

另外一个方面，很多公关在面对负面舆情的时候都会脸红、心跳、手抖……期望通过不停的回应来熄灭负面舆情的火苗。当然，如果到了危机爆发期，该道歉就道歉。但是很多公关根本就不看舆情数据，甚至在危机的潜在期向爆发期过渡阶段就开始全量发布官方声明。当他们看到发布一个声明不行的时候，就发第二个，第三个……第三季度有78%处于舆论旋涡的企业都有两次以上的官方声明发布。

我的观点是，当你在凝视深渊的时候，深渊也在凝视你。公关与危机舆情的交手一定是一个交互的过程，我们要“动需相应”而不是一张声明打到底。如果舆情数据已经证明危机到了爆发期，那肯定要发声明，如果还没有就不需要发。

从第三季度这些被发出来的声明所产生的后果来看，如果第一个声明有用的话就不用发第二个了，如果第二个也有用就不用发第三个了。发了这么多负面声量还这么大，还不能说明问题吗？对于蔓延的企业危机舆情之火来说，这些声明并不是水，而是油。

作死动作四：品牌公关沟通半径太短

随着自媒体平台逐渐成为中国舆论中心的温床，“网友曝光”也渐渐成为了中国企业危机的核心发源地。可惜，大部分公关还都天天围绕着媒体转，完全忽略了每天盯着他们的“网友”。

虽然第三季度中国企业的多个舆论危机依然来自于机构自媒体或者个人自媒体（KOL），而这些非持证媒体本来也应该在品牌公关的沟通半径内。但是我想说的是，很多品牌的危机舆情早已经是静水深流，真正潜在的危机并不在各种媒体中而在“人民中间”。

没有沟通好机构自媒体和个人自媒体这就是公关工作的失误，是公关团队沟通半径太短导致的。但是我们应该如何跟更加广泛的网友沟通呢？

我认为应该从企业的价值观传播上入手，通过系统的价值观传播方案来合理管理网友对一个企业品牌形象的认知。

不论是民族情绪、高管言论、媒体管理还是品牌价值观，从本季度的中国企业危机舆情分析中，我们能够清晰地看到，几乎所有危机都可以在源头被扑灭。可惜他们都因为各种各样的原因没有被合理地管理好，最终爆发出来了。导致他们爆发的原因，也基本上不是外因，而是内因。

不要利用民族情绪赚钱，更不要轻易扮演外国品牌，把公司高管对外发言纳入对外话术的统一管理体系中，为企业品牌设计合理的价值观沟通体系，建立面向自媒体和广大网友的传播沟通体系。这些难道不是正经公关的正经工作吗？

看来做好自己就是做好公关的第一步了，毕竟在舆论的世界中，不作死就不会死！

本文来自微信公众号“正经公关的自我修养”（ID:PR-WORLD），作者：仲景，36氪经授权发布。