健身房的私教课不好卖了
疫情对健身房的持续影响 ，私教尤甚。
疫情对健身房的持续影响，私教尤甚。据精练GymSquare获悉，多家一线城市的健身场馆，2022年第三季度以来私教营收同比下降明显，降速最多达到约去年同期的四分之一。
某大型健身俱乐部核心高管向精练GymSquare表述，近两月的私教收入较去年同期大约下跌了两成；北京某核心地段健身场馆的运营负责人表示，7月的营业情况数据表现较弱，另外据这位负责人透露，当地附近的场馆营收状况堪忧。
精练GymSquare与临近该核心地段的其他健身房负责人求证，得到的回复为“私教收入这个月一般”。
■ 图源：Boomfit
这种情况不仅出现在综合健身房身上，小规模工作室也深受影响。
目前仍处于封控中的深圳某私教健身工作室负责人阿泽告诉精练GymSquare，“闭店前私教收入较去年同期就已经跌去了近四分之一。目前还不能营业，每天待在家中，焦虑情绪有些严重。”
此外，据精练GymSquare观察，以PURE FITNESS、一兆韦德为代表的综合健身房近期推出或开始重点促销其月卡或短期会籍卡，一定程度都被视为缓解私教收入下降带来的压力。精练GymSquare向其中相关方求证，对方表示「并无关联」。
其实，一线城市私教收入的增长乏力早在数据中初见端倪。根据精练GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》，新一线城市健身房的私教营收比重（40.7%）已超过一线城市健身房（37.3%）。
■ 精练GymSquare《2022中国健身行业报告》
而私教课程，这个在国内范围起始于一线城市的高端服务型消费，也最早开始在一线城市陷入瓶颈。
因疫情催化的消费下行，让用户在健身消费时更加克制与理性。私教消费并非刚需，尤其是对财务抗风险能力尚未达到高净值人群的白领用户来说，而这部分人群，也正是私教服务的消费主体。
在经历今年国内大面积、长时间的线下封控后，线下健身行业亟需依靠这个炙热的夏季输血，并为即将到来的十月淡季储备粮食。对于许多仍徘徊在生存线边缘的场馆来说，这也有可能是最后一次机会。
然而，当生意不如气候这般炙热时，单纯的等待不是一种好的解决方案。寻找传统私教服务的平替产品、或是创造溢价效应提升盈利，都值得一试。
健身房的私教课不好卖了
一对一健身私教最早并不是健身房的必需服务。直到约二十年前的美国倍力、加州模式进入国内一线城市，成立于上海的威尔仕、一兆韦德等国内商健代表的借鉴效仿，才让私教乘着行业红利缔造了无数笔销售订单神话。
数百元的定价，一位教练单独负责一位会员的健身训练，涉及基础力量训练、功能性训练、瑜伽普拉提、拉伸恢复等不同类型课程。私教服务的兴起与迭代都是从一线城市的健身房中开始，再逐渐渗透至新一线及其他城市。
但这个最早在一线城市风靡一时的轻奢服务型消费，现在也最早在一线城市陷入瓶颈。
■ 加州健身图源：Vulcan
私教不再是现金奶牛
对于健身房来说，私教营收是当之无愧的现金奶牛。根据历年行业报告测算，私教业务收入比重在综合健身房收入中占据近一半，甚至略高于「薄利多销」的会籍收入；而对于私教健身工作室来说，七成的收入比重来源于私教基本决定着场馆的生存能力。
但是，现金奶牛的「强势现金收益流」特性在今年的健身房私教旺季中却显得后劲不足。
“今年7月上海解封以来，私教的报复性消费并未出现。近两月的私教收入较去年同期大约跌去了两成。”就职于某大型健身俱乐部的高管告诉精练GymSquare。
“7月的营业情况数据表现比较弱，且当地的经营状况都不太好。”北京某核心地段健身场馆的运营负责人表示。据了解，该场馆刚刚做完店庆促销不久。
■ 图源：iStock
这种情况不仅出现在综合健身房身上，小规模工作室受影响更加严重。
目前仍处于封控中的深圳某私教健身工作室负责人阿泽告诉精练GymSquare，“闭店前私教收入较去年同期就已经跌去了近四分之一。目前还不能营业，每天待在家中，焦虑情绪有些严重。”
“虽然今年深圳疫情影响没有像上海那么严重，但近半年也是断断续续、半封半停，老会员出勤率明显降低，课程也消耗不掉。且我们并不处在什么核心地段，获客方式也有限。身边已经有经营场馆的朋友选择放弃，懂训练技术的就重新去做教练了，不懂技术的也就转行了。”阿泽补充道。
据了解，阿泽目前经营的场馆雇用了四位教练，正常情况下的月耗课量在300多节。
私教贡献下滑，谁的责任？
私教价格从二十年前的平均100元一节，逐渐攀升至3、400元不等，并在2015年前后逐渐出现6、700元一节的高价私教。
高定价使其一直是少数健身房用户的选择。根据《精练2022健身行业报告》，只有约28.4%的健身房用户现在或曾经参与过私教训练。
较为局限的需求端却是供给端的重要收入来源，听起来本应是注重存量客户维系的生意，但事实却并非如此。
■ 图源：iStock
交付的健身服务，无法使用户满意
急切寻求增量私教用户的策略不仅让财务结算上债台高筑，也让投诉率居高不下。
7月29日，《2021年度北京市体育行业预付费投诉情况及分析报告》发布。报告显示，2021年体育行业预付式消费投诉中私教退费投诉占比24.68%，但私教退费金额占比高达46.93%。
■ 图源：《2021年度北京市体育行业预付费投诉情况及分析报告》
普拉提培训机构创始人李欣在接受精练GymSquare的采访时曾表示，私教的本质即是服务，但行业现状往往是许多教练是忽视服务的。
在北京海淀区某健身房购买私教课程的陈女士告诉精练GymSquare，自己曾与目前的教练建立较好的合作关系，但是直到无意间与健身专业度更高的朋友一起健身后，意识到自己的教练在很多的动作教授上存在问题，且不能对后期出现的运动损伤给出合理的解释。
合作一段时间后，还出现过教练以私人名义借钱不还的情况。
北京市发布的体育行业预付费投诉分析报告也列举了诸多私教控诉的案例，涉及私教课程在会员不知情下被消耗、未告知情况下的教练更换、私教私下销售课程、场馆关店及负责人失联等。
大环境下的私教消费困境
因疫情催化的消费下行，让用户在健身消费时更加克制与理性。
根据精练GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》，健身房用户终止消费的原因当中，价格因素排在首位。当价格成为消费者是否持续复购某种服务时的主要因素时，证明该商品或服务的弹性较大，对于消费者来说并非刚需或优先级较前的消费选择。
■ 图源：精练GymSquare《2022中国健身行业报告》
价格的敏感不仅来源于定价的波动，也来源于消费者本身对待财务上态度的转变。
“其实不仅是我们的私教收入受阻，观察了我们所在门店在上海的商场，人流量都明显大不如前。”某俱乐部高管表示。
“其实教练流动、耗课率低这些行业较为普遍的问题一直存在，就目前的观察，我仍然认为当前私教收入疲软最主要的原因，仍是消费者态度的变化。”这位高管补充道。
■ 图片来源：Verywell Fit
此外，对于许多已经有孩子的私教用户来说，因为学校停课导致家长需要花费更长时间陪护，也是影响私教收入来源的重要原因。基本接受采访的场馆管理者都表示，许多家里有小孩的用户，封控后出勤率就变得非常低。
私教服务的未来将走向哪里？
如果这个夏季并不炙热，那即将到来的寒冬或许将更加刺骨。
关于如何「动起来」以抵抗寒冬，参考更成熟的海外市场、更具经验的其他行业，或许会有所启发。
平替服务
放眼现磨咖啡赛道，在刚过去的第二季度，收入猛增72%的瑞幸咖啡与营收下跌40%的星巴克中国诠释了在消费下行阶段，性价比对于大部分用户来说有多么重要。
■瑞幸咖啡与星巴克
纵观线下健身行业，私教包月、小团体课程、付费社群活动的声势也在逐渐浩大。虽然，从单纯的体验层面，以上服务无法完全代替传统私教，且诸多弊端也在逐渐显露。但是，当性价比成为用户决策时更优先被考虑的因素，寻找私教健身体验的平替服务便势在必行。
让用户消费时比以前觉得「更值」是寻找平替服务的底层逻辑，这个更值包括但不限于价格的优惠、体验的升级、或是更高效的时间利用。
私教溢价
消费疲软体现在消费能力处于中游的人群中，因为最富有的一批人抗风险能力更强。
该特征也体现在健身消费中，根据精练GymSquare发布的《2022健身行业报告》，截止2021年年底，全国健身房活跃用户总量为2420.2万，1.7%的渗透率较前两年并没有出现明显增长。
但在存量的健身房用户中，每周健身频率、每年消费额度方面却整体提高，并出现了头部、中级、初级用户分层更为明显的趋势。
■ 图源：精练GymSquare《2022中国健身行业报告》
因此，进入更高价格带、提升净利润，创造私教溢价或许是可被考虑的解决方案。
但是，很显然这并不容易。更高的溢价需要更强的服务差异性和品牌感做支撑。相比较建立品牌所需的时间沉淀，回归到用户价值的私教或是细分化的私教切入方式，也许更易落地些。
是的，私教服务，最终还是要回归到用户价值。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：HUI，36氪经授权发布。
