汽车营销数字化的“痛”与“变”

面对造车新势力以及新能源浪潮的冲击，汽车产业链加速重构，新能源汽车在全球范围内引发的营销模式和销售渠道的探索，正在倒逼汽车行业不断加速营销数字化转型升级。 

如何深度挖掘与创造用户价值 ，推动车企数字化增长，是所有车企关注的焦点。 

01

传统汽车营销业务

在数字化浪潮中的颠覆 

营销数字化不仅涵盖传统汽车营销业务中的产品销售与服务流程，还关注与消费者的长期互动，其中的重点是与消费者深度绑定的会员体系，及基于用户社交网络的社交化营销体系。 

被数字化重构后的产品销售与服务流程不再相互依赖，而是被独立设计成两个不同的运营体系，深层原因是营销对象的本质不同。 

产品销售数字化的营销对象更接近“粉丝”，服务数字化的营销对象更接近“客户”， 粉丝运营与客户经营的营销目的、营销手段、营销阵地都有着很大差异： 

粉丝运营一般聚焦公域流量平台，以内容投放、在线直播、营销活动等形式培育品牌粉丝，并引流到自建私域流量平台持续进行粉丝互动，不断了解、洞察粉丝的需求并提供个性化购车方案。 

而客户经营则主要围绕现有车主，基于 OneID 的客户、车辆、渠道数据分析做出预见性服务解决方案，重构温馨、自然、透明、简单的“用车、养车、修车、换车”服务流程，联动第三方服务生态提供出行整体解决方案。 

汽车行业的会员体系一直被广泛讨论和实验。由于传统汽车行业营销业务链路过长、割裂、封闭，推行的效果距离快消品行业还有一定的差距，因此汽车行业会员体系核心的搭建目的应该与快消品行业以复购为导向不同，重点应在于维持消费者全生命周期的品牌黏性。 

无论是粉丝、潜客、意向车主、准车主、车主还是流失客户，都应纳入汽车行业会员体系的运营范围。同时为了区分处于不同生命周期阶段的会员激励行为，目前大多数车企使用双轨制会员体系。 

在营销数字化的全新业务模式里，与会员体系相辅相成的是社交化营销体系。它 打 破了传统汽车销售漏斗模型，为汽车行业进一步实现新零售模式打开了演进通道。 

社交化营销当前的核心阵地仍然是日活十亿的微信生态。前十年微商的野蛮生长导致了如今微信生态的严格管控。 

如何设计全新的社交化营销体系来适应规则是许多企业（不仅是汽车）实现营销数字化的一道难题。 

全面营销数字化后的汽车行业消费场景，可以产生海量实时在线的数据跨越时间、空间自由流动，原来割裂的场景可以重新排列组合成一个新的场景解决方案，结合会员体系、社交化营销体系构建公域到私域的全域营销平台。 

不再拘泥于传统的消费者触点，不再受制于固化的营销流程， 全域营销平台将成为汽车行业营销领域数字化创新的核心解决方案。

02

基于数字中台构建

“全域用户营销平台 ”

一般将汽车行业的营销数字化解决方案定义为智能体验终端与智能体验云的组合。 

智能体验终端负责构建围绕用户体验的触点产品，以极致的个性化数字服务响应处于不同生命周期的消费者。 

智能体验云则负责实时连接消费者触点，洞察触点连接的消费者分别处在哪个生命周期，并基于数据算法告知智能体验终端做出个性化服务的决策。 

全域营销平台解决方案的构建核心三要素是“有需求的人”“有个性的车”和“有内容的场”。

● 厘清汽车品牌所面向的客户群体特性，是全域营销平台的出发点。 通过数字化技术打造超强的客户需求洞察能力，围绕“有需求的人”构建全域营销平台。

● 基于个性化的客户需求，全链路重构汽车企业的产品服务体系。从车型策划、销售、售后服务到车生态的每个传统流程，都将 以客户体验提升的方向进行“有个性的车”的改造。

● “有内容的场”不仅涵盖传统数字媒介、线下门店及自建数字触点，也包含如抖音、小红书等新媒体。 这些场景需要用数字化工具进行埋点监控，对产品、活动、事件等内容触达转化的有效性进行监控，并不断优化针对不同渠道的客群目标选择、渠道投放方式的自动化营销引擎，实现数据驱动内容运营的敏捷化营销场景。 

从实施的角度，搭建汽车行业全域营销平台可以分为三步： 

１）围绕消费者全生命周期的触点数字化； 

２）打通线上线下全渠道的运营数字化； 

３）从公域到私域的用户营销数字化。 

如何建设数字中台，在汽车行业里并没有通用的答案。正如营销数字化在不同的车企中呈现不一样的形态，需要根据车企发展战略、组织变化形态、业务创新趋势及技术演进路线进行整体规划。 

见证了头部车企借助数字中台获得领先优势后，汽车行业迎来了 3-5 年的数字化浪潮，抓住机遇的车企将提前迈入智能时代，享受“数字新体验”带来的商业红利。 

文章来源：摘录自书籍《营销数字化》 

吴超　赵静　罗家鹰　陈新宇等著 

本文来自微信公众号“88实验室”（ID:No_88lab），作者：88实验室，36氪经授权发布。