悄悄连测20几款新游？出海形势变了，一个环节成关键
不出海就出局，已演变成不出海就“出殡”。
2022前7个月，DataEye研究院观察到国内游戏厂商出海有一些新变化。
其中，一些关键趋势是不论大中小厂商、不论产品营销运营各环节都可以共同参考的。
综合多方数据，以及与头部厂商的合作经验，DataEye研究院今天总结了几点“可通用”的趋势分享，希望对行业有所帮助。
一 总体研判：进入“全面航海时代”
DataEye研究院认为，海外游戏市场目前的环境是：重度产品固化、中轻度产品竞争多利润薄、小众产品用户分散难出圈，产品同质化。
聚焦到国内厂商动作，新常态是：2022年，中国手游已经开启“全面航海时代”。
不同于以往的出海态势，这里的关键词是“全面”。
即大范围、普遍性地出海，不论是大中小游戏公司都非常有紧迫感，其中有诸多中小公司其实本身没有什么出海的经验，终于开始下决心、下狠心了。2022年4月，受访的开发商中已出海比例达43%，大幅高于2020年的27.5%。（数据源：艾瑞咨询）
这就导致一个新情况：出海游戏企业中，有大量中小玩家、“新手”玩家。这是“全面航海时代”的一大特征。
二 市场/赛道选项：出海两大机遇：新兴市场与混合变现
“发达市场互联网行业的成功经验，往往会在一段时间后在发展中的市场复现”，这是软银创始人孙正义提出的时光机理论。一如1998年美国出现了 PayPal，随后支付宝在中国诞生，2010年印度又出现了 Paytm。
机遇一：对于游戏而言，成熟市场的机遇，会在新兴市场复现。
6月份出海收入TOP30的产品，下载量TOP5的市场第一高频是美国，第二不是哪个人口众多的东南亚国家，也不是日韩，而是巴西。而同样来自拉丁美洲的墨西哥，则位列下载量上榜次数的第四，排在印度尼西亚之后、印度之前。可见头部产品在拉丁美洲收获了不少用户（数据源：SensorTower）。
以巴西为例，预计到2022年，巴西电子游戏领域收入将达到11.86亿美元，营收预计将呈现13.73%的年增长率(2022-2026年复合年增长率，数据源：Statista数据)。
再如非洲，非洲游戏市场普遍呈相对蓝海状态，头部集中度低，收入增长空间大，且各类别之间的收入总量并未出现过大差异。其中南非、尼日利亚均有不错的互联网渗透率，高于非洲总体平均值。
虽然巴西、非洲手游收入的数据表现相对逊色，但随着消费习惯的逐渐提升，以及当地支付电子化与便利性提高，游戏市场增长潜力将进一步释放。
若有企业愿意扎根这类新兴市场，以长线、精细化运营思维与市场共同成长，长期来看必然能享受增长红利。
机遇二：混合变现、广告变现。
今年1月，一项对1.7万名全球移动游戏玩家的调研数据显示，玩家对广告的接受度尚可，抵触心态不严重：有40%的玩家对广告的影响持“非常积极”或“积极”的态度，只有25%的玩家认为是“消极”或“非常消极”。同时，玩家对广告感兴趣程度也较高（数据源：谷歌）。
另一佐证是针对美国市场的调研数据：2021年美国手机用户有34%受访者点击广告，比例最高。这对依赖IAA变现和混合变现的游戏来说，提供了更大的利润和发挥空间（数据源：Statista）。
三 产品立项：全球立项，用研成关键环节
在产品立项方面，DataEye研究院发现了一些隐蔽的新趋势、新特征：
过去，DataEye研究院接触到不论是大中小各类企业，产品立项的重心在于产品本身。不论国外，往往是看的什么题材什么玩法有潜力，马上做一个类似的、更好的试水。
但现在有所变化：
1、越来越重视出海用户调研，不仅自己内部做用研，同时邀请外部合作伙伴再次用研、反复用研。多方独立数据交叉验证，定性定量反复多次求证。
2、低成本试水，前期工作更细致。过去是用研阶段结束，直接到研发评估阶段甚至直接做出demo内测。现在是以一个介绍玩法的视频先投放试水，视频能被接受，有播放有评论的还要仔细研究评论区...
3、厂商内部海外项目较多、团队较小、测试频次较高——这与国内精品化/单品化的趋势完全相反。
比如，网易单在放置卡牌赛道，5-6月就接连在海外测试了3款新品；再如有媒体报道IGG近两年在海外低调测试了超过20款游戏，其中16款SLG。
16个字可以概括这种情况：小组立项、用研至上、小步快跑、快速试错。
同时，中小企业方面也有类似变化，也把更多的精力放在前期用研。
特别是海外，由于缺乏这方面资源，往往委托第三方机构。相比大厂，中小企业更加聚焦自身赛道优势，更聚焦已成熟、已验证过的市场、玩法。市场比如美日韩，玩法比如三消休闲解谜等。
同样，16个字可以概括这种情况：聚焦优势，用研试水，跟随战略，短线快进。
回归正题。
各类企业的变化，归根结底是“以尝试性、多样性，换确定性”的策略，说明游戏企业更谨慎、更小心、更多变了。
结合上述一系列新态势，一个现象尤为突出：一些被发现确定性较高的成熟市场，比如美日韩，过于饱和，比如北美仍然是最多手游出海的目标市场，也是全球买量素材最集中的市场；而一些确定性没那么好但有较大潜力的市场，比如巴西、非洲，却少有企业（特别是中小企业）大力挖掘。
其本质，是海外市场信息不透明情况过于严重，国内游戏企业对于潜力市场、潜力赛道的挖掘偏保守，“短周期、快变现”成为了“全面航海时代”的普遍情况。
海外市场的大浪淘沙，处于“沙多”、“浪猛”、淘汰率高的阶段。
四 广告营销：中小厂商具备独特优势，达人营销潜力巨大
买量，已成为游戏出海非常依赖也非常内卷的营销方式。中小厂商还有哪些可弯道超车的机遇？
DataEye研究院观察到，确实有。
主要因为海外游戏广告市场，相当于国内对中小厂商开发者要友好很多：
1、国内媒体会根据日消耗把开发者分等级，给消耗大的开发者更多资源倾斜；而海外不管投入多少费用大家资源都是平等的，主要就是看广告创意和质量；
2、海外媒体有更严重的不透明性，这能更好保护开发者。国内可能很明确知道这个开发者是赚了很多钱，从而提高开发者成本，导致利润下滑；
3、海外中等或者入门的投放师，成本比国内便宜一半左右，并且海外广告素材不靠量，比较好的计划能跑半年甚至更久，而国内可能一条计划就跑一两天并且要持续输入，所以海外投放成本也低很多。总的结论是海外大概能留给开发者50%左右的利润，而国内头条系只有20%左右。
4、海外的渠道可以分为两大类：一类是大媒体，以Google、Meta、TikTok这些为代表，它们一般自有站内流量；另一类就是视频渠道，比如Mintegral、Unity等，这些媒体渠道的流量主要来自与它们有变现合作的APP，并且变现的广告类型以视频广告为主。虽然从目前看，大媒体表现更佳，但是视频渠道的增长也很迅速，甚至在IAA这一品类上，视频渠道的表现相对会更好。
此外，相对而言，海外达人营销潜力巨大。
参考国内，成熟市场的达人营销大概率将形成新的增长红利点。
自2019年以来，全球KOL营销市场规模翻了一倍多，到2021年就已经达到138亿美元。
当下，成熟市场的达人营销呈现以下特点：
1、平台技术方面无法实现效果化；
2、达人粉丝数据信息不透明，合作意愿不强，合作方式单一；
3、MCN机构分散、专业度远低于国内。
但也就正是因为有了这些门槛、问题，“跑通”的产品才有弯道超车的机遇。
产品方面，《突袭：暗影传说》（Raid: Shadow Legends），这是一款以西方神话故事为蓝本的魔幻冒险RPG手游为例。在过去两年中其与数百名各领域的KOL合作，下载超过2.5亿次。再如现象级手游《堡垒之夜》(Fortnite），仅在某海外短视频平台上，带#Fortnite标签的视频已有超3045亿的观看量。
平台方面，在美国，Youtube 作为全世界最大的视频网站，仍保持着领先地位。TikTok 却是渗透率提升速度最快的社交媒体，从去年的 25.8%升至42.4%，而且 TikTok 的月人均使用时长约为 25.6 小时，以高达 19% 的增长率居于众社媒之首。在内容偏好方面，音乐、喜剧和经验分享视频是最受美国人欢迎的三种类型。（数据源：Hootsuite）
五 总结
2022前7个月，DataEye研究院观察到国内游戏厂商出海有一些新变化。
总体而言，目前进入“全面航海时代”，即大范围、普遍性地出海，不论是大中小游戏公司都非常有紧迫感，其中有诸多中小公司。
具体而言：
市场/赛道：出海仍有两大机遇，新兴市场与混合变现。
产品立项：全球立项，用研成关键环节，优势厂商“小组立项、用研至上、小步快跑、快速试错”，中小厂商“聚焦优势，用研试水，跟随战略，短线快进”。归根结底是“以尝试性、多样性，换确定性”的策略，说明游戏企业更谨慎、更小心、更多变了。
广告营销：中小厂商仍具备独特优势（特别是IAA），达人营销潜力巨大。海外游戏广告市场，相当于国内对中小厂商开发者要友好很多；同时，全球KOL营销快速发展但问题颇多，能抢先“跑通”的产品，有弯道超车的机遇。
参考国内市场，海外移动游戏仍有较大的发展空间与机遇。
隔山尤有青山在，风物长宜放眼量。中国游戏的“全面航海时代”，才刚刚开始。
本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：DataEye研究院，36氪经授权发布。
