傲慢的大众电动车，在中国栽了跟头

传统车企的电车总给人一种想爱却爱不起来的感觉。说真的，这绝不能怪中国消费者的要求太高。

要怪就只能怪这些海外传统车企，“偶像包袱”太沉重以至于他们根本没有弄懂中国消费者到底需要的是什么，而恰好大众就是其中之一。

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谈及电动车，大家脑海里首先飘出的品牌是什么？

讲到中国品牌，我第一个会想起比亚迪和“新能源五小强”；美国品牌则是一骑绝尘的特斯拉；到了欧洲市场虽然脑子里冒出来的品牌有一大堆，但在销量上表现还算不错的似乎也只能想起来大众这一家。

大众的电动车曾经在2021年卖得风生水起，尤其是在自己的“大本营”欧洲市场，电动车销量超过了120万辆，市场份额高达25%。在德国“老家”，更是每5辆纯电动车中就有一辆是大众汽车，比特斯拉的Model 3还要更畅销。

在欧洲用户心里，大众品牌是信仰的代名词，是常年霸榜的销冠，但现如今在中国新能源汽车消费者的眼里，大众的形象可能截然相反，已经成为了不美观、不先进又不懂中国消费者的典型车企。

遥想在油车时代，大众汽车在中国表现一直特别出色，因其车辆品质高所以备受中国消费者信赖，销量总是名列前茅。作为一家有口碑积累又有技术傍身的车企到了电车时代，大众自然也当仁不让的做起了新能源的生意，早早地就在中国布局起来了电动车市场，而且他们更是想把电动车卖好的决心明晃晃地写在了脸上。光是去年大众就马不停蹄地推出了5款新车，分别是：上汽大众的ID.3、ID.4 X、ID.6 X；一汽大众的ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ。在生产新车型方面，比起面世7年才有第二款车型的理想，大众那可是要卖力多了。

然而，大众虽然初衷很美好，但中国市场却对他们很残酷。大众ID系列车型很多，可销量却在逐渐走低。今年前6个月，大众ID.3销量6109台、ID.4 X10729台、ID.4 CROZZ 13714台、ID.6 X是3392台、ID.6 CROZZ是7274台，这些车型加起来的总销量共计41248台。

这样的销量在中国新能源市场算什么水平？

只能说是在一众合资公司当中矮子里面拔高个的水平。因为同样是半年成绩，在“新势力五小强”中的排名最后的蔚来半年总销量都已经达到了50827台，大众系列比起蔚来仍然有将近10000台的差距。特斯拉就更不用说了，仅仅一个6月特斯拉的中国月销量就达到了7.8万台，半年成绩则是19.3万台。

按理说大众在车企当中能算得上是“元老级别”的存在，但为何却在中国新能源市场出现了节节败退的情况？

大众的问题主要是因为他们太过傲慢，傲慢到甚至已经不了解中国市场了。前不久，大众的首席执行官赫伯特·迪斯心在一场讲话中曾表示：“中国人需要在车上装备卡拉OK功能，他们也愿意花200欧购买这项功能。”光凭这一句话就能让人感知到，大众的高层是真的不知道中国的消费者到底需要些什么，听上去甚至让人觉得有些浅薄。难道理想车主购买ONE或者L9图的就是能在车上K歌吗？

纵观所有欧洲车企，不理解中国消费市场的绝不只是大众这一家，BBA也有类似的问题。这些老牌车企在新能源时代都表现得有些迷茫。在油车时代，BBA是当之无愧的高销量车企，自然赚得也是盆满钵满。然而，到了电车时代这三家交上的答卷都不容乐观。

在中国市场，奔驰EQ系列还勉强能行，每个月能挣扎着卖出200台上下，宝马和奥迪就更不用提了，销量非常惨淡基本上都在百辆以下。相比之下，大众还算是卖得不错的，至少每款车型的单月销量还能在1000台左右。

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为什么反而到了电车时代这些本来曾经雄踞一方的传统车企突然就失去了原有的光彩？

平心而论在品牌力方面，这些欧洲传统车企要远高于国产车企。过去，由于中国整体供应链水平比较落后再加上我们的制造业也没有那么精进，所以在很长一段时间内国产车的档次、质量和外观都比不上那些进口车。

这种情况持续了很久，直到进入新能源时代，特别是“理小蔚”的出现一下子就打破了这种不上不下的尴尬局面，既带起来了中国汽车的形象，也逐渐在中国新能源汽车市场占据了销量高地。“理小蔚”三家各有所长，不论他们各自的定位是什么，但总体上改观了消费者对中国汽车的印象。大家一提起中国的新势力，想起来的都是什么技术高、设计新颖、功能先进、外观高级等等关键词，可以说20年前马路上飞奔的全是洋车，而今时今日却大有不同，各式各样的国产新能源汽车才是中国大街小巷上最靓丽的一道风景。

反观这些欧洲车企，基本上在外观还有内饰或者智能操作方面都没有什么太大的改变，遵循的还是油改电的条例。这些欧洲车企生产的新能源汽车，我们很难在外观方面一眼就分辨出这些车究竟是电车还是油车，并没有让消费者产生耳目一新的感觉，因为它们本身就缺乏电车的基因。同样的问题还出在技术以及续航里程这两方面，大部分传统车企的电车既没有炫酷的科技感加成，也不懂中国消费者的里程焦虑，与国产新能源汽车的造诣相去甚远。

（ID.3 内饰）

（理想L9 内饰）

尽管都是汽车，但要弄清楚的一点是电车和油车本质上应当是两种产品。就好比同样都是手机，功能机和智能机那绝对是两个不一样的东西。功能机时代摩托摩拉和诺基亚称王称霸，但到了智能机时代苹果就重新对手机下了定义，随后追随苹果的脚步还诞生了国产的OV华米，在白热化时期都占据了一定的市场份额，现在更是产品远销海外。反观那些傲慢的欧洲厂商，始终如一坚持过去的做法迟迟不肯跟进大潮流，所以落寞了也是情理之中的事。

现在看来，欧洲车企这是打算在汽车行业重蹈覆辙。美国的特斯拉以及中国的新势力都正在教育消费者，让他们快速摆脱油车进入全新的新能源领域。6月的时候“新能源五强”的单月销量都达到了万辆以上，差不多已经赶上了油车的销量趋势。在汽车行业销量决定一切，有了高销量就会有更多的资金用在产品迭代和技术研发上，久而久之中国的新能源将会性价比更好，这反过来又会推动销量再提升好几个层次，形成发展的正向循环。

背负着“偶像光环”不肯轻易卸下傲慢态度的大众以及和他情况类似的传统车企，如果再不早点醒悟学会重视中国市场，那他们迟早要被“历史的车轮”给送走。再者，这大众ID系列也不是什么特别惊世骇俗的产品，只能说是平平无奇的代步车，远不能满足中国消费者日益高升的消费需求，更谈不上从“新势力五小强”这里掠夺一块市场。

总之，中国的新能源市场想象空间巨大无比，但并不是说什么样的车企都能在这里安营扎寨，就算是“元老级”的大众不拿出点诚意之作也根本没戏，现在在欧洲销量很好的ID系列在中国市场仍有很高的改进空间，大众须认真探索才行。而我们的中国消费者其实要求根本也不算高，充其量就是更高的配置、更大方的外观设计、更科技感的智能化和更远的续航里程而已，我想这些要求并不算难，就看这些以大众为代表的传统车企有没有这份诚意了。

本文来自微信公众号“陈博每日观察”（ID：CHENBOviews），36氪经授权发布。