Netflix的第三次危机，它能挺过去吗？
在网上搜索“Netflix”，10篇文章有9篇会告诉你，它有多牛，用大数据创造神作、剧好看还没广告，哪哪都是优点。
但很多人也许不知道，大数据并没那么神奇，用数据创作《纸牌屋》只是个谣言，反倒是对于大数据的过度依赖，正在限制奈飞的创造。除了我们熟知的神作，奈飞每年还会生产和接盘大量烂片，导致公司资金压力巨大。可因为它过往的成绩太耀眼，所以这些问题，常常会被人们忽略。
今年上半年，奈飞预计减少超过200万会员，并且开始裁员、削减开支。半年多来，奈飞股价暴跌了近80%，市值跌没1.4万亿人民币。拉长时间线看，这是奈飞过去十多年里股价第三次大跌，前两次，奈飞都化危机为契机，但是当下，奈飞遇到的挑战和前两次有本质区别。
奈飞的发家史，大家应该都听过：做DVD租赁起家，抓住了美国人租DVD老是忘记还、得交罚款的痛点，搞了免费寄回的服务，一口气做到了上市。2007年发现视频网站有搞头，又转型做线上，依靠优秀的算法机制，精准地向用户推荐内容，成功在2011年积累了2500万付费会员。
做大之后，奈飞心态有些飘了，2011年，奈飞宣布涨价，转头就有80万的会员取关，公司股价应声大跌80%。管理层一分析，觉得用户退订，不是因为奈飞贵，而是因为各个平台播的剧都差不多，为啥要花高价买你奈飞呢？
要想挽回用户，奈飞就必须整点不一样的。之前奈飞每年买成百上千部电影和剧，才花十几亿美金。2012年，奈飞直接花了1亿多美金投两季自制剧《纸牌屋》。要是翻车了，公司没准一口气喘不上来就凉了。
但好在，这一次奈飞赌对了：《纸牌屋》播出后立马火遍全球，奈飞当年新增了1000万会员。神话奈飞的故事，就从这时开始了。有很多传言，说奈飞用大数据摸清了观众喜好，《纸牌屋》的剧情和演员都是大数据选定的，哪里安排个节奏点，都算得明明白白，说得特玄乎。
但其实这是一个事后诸葛亮的说法。奈飞的高层的确是在分析了数据之后，认为用户会喜欢《纸牌屋》才投资的，但早在奈飞投资前，《纸牌屋》的情节和演员就都敲定好了，这部剧的编剧也亲口承认：他们写剧本时，压根没关注过大数据。
不过《纸牌屋》后，奈飞确实越来越依赖大数据了。奈飞的亚太负责人就说，她每年会收到成千上万个剧本，最后要不要投，主要还是得根据数据做判断。大数据，也被很多人认为是奈飞能成功的原因。但在师老师看来，对数据的应用，只是锦上添花，真正成就奈飞的核心原因，还是足够尊重内容。
之后的奈飞平步青云，到2015年，会员数已经涨到了7000万。然而，奈飞的第二波危机却突然降临了——2015年四季度，奈飞净利润直接腰斩，奈飞又来了一次股价大暴跌。
这次不是因为用户取关，而是奈飞在美国好几个季度会员增速都不及预期，资本看衰它了。虽说奈飞也在布局海外，可拓展得不咋地，国外的增长根本满足不了资本市场的高期待。原因也很简单，你总不能指望每个国家都爱看白宫宫斗吧？
奈飞一看没辙，只能用出自己的钞能力，出钱找当地最牛的团队，做最接地气的内容。
英国人喜欢英伦贵族范的，那就投拍《王冠》；韩国人喜欢带一点阴暗元素的，那就投拍《王国》《鱿鱼游戏》；日本人喜欢二次元和爱情动作片，那就投《哥斯拉》《机动奥特曼》和真人《海贼王》，顺带还拍了个日本小电影之父的传记片……
那几年奈飞还加大了在电影上的投入，它和马丁·斯科塞斯合作了《爱尔兰人》，获得了纽约影评人协会奖最佳影片等荣誉。有人问马丁，别的导演都看不上流媒体，你为啥和奈飞合作？马丁说，要不是奈飞，小众的《爱尔兰人》从好莱坞大厂那里，根本拿不到投资。
这不是马丁拿钱拍马屁，那个时期的奈飞，的确把“尊重内容”，放在了重要位置。许多主创都提到，奈飞是一个梦幻甲方，它开出的预算，常常高于行业标准，并且人家只砸钱，绝不干涉创作。
数据对于这个时候的奈飞依然很重要，但是此时奈飞打法的核心，其实还是钱。
2011年，奈飞内容业务的总成本只有17亿美金，不及迪士尼这些好莱坞大厂的零头，2016年刚开始拓展版图时，就涨到了50亿，而去年，奈飞总共花了170亿美元来投资和购买内容，已经和华纳这样的百年老厂不相上下了。这么多钱是啥概念呢？去年，A股24家影视公司的总收入是600亿人民币，奈飞一年花在内容上的钱，就比他们的赚的多出近一倍。
如果说处理第一次危机时，奈飞还靠了点运气，那这次它属于充分利用手头资源，不断复刻之前的成功经验。2021年，奈飞的全球会员总数突破了2亿，公司股价更是5年内翻了5倍多，市值一度超过迪士尼，它也因此和Facebook、亚马逊、苹果、谷歌一起，被称为是美股最牛的科技五巨头。
但如今奈飞一年最多收入300亿美金，迪士尼受疫情重创，一年收入还将近700亿，苹果亚马逊更是年入大几千亿美元。奈飞真能和它们平起平坐吗？是大家确实相信奈飞未来可期，还是资本击鼓传花等人接盘？
奈飞股价的高涨，其实已经为它的第三次危机埋下了伏笔。
去年第四季度开始，奈飞的会员增速便低于预期，今年第一季度，原本预计新增250万会员，结果却减少了20万，奈飞预测第二季度还会再减少200万。这导致奈飞的股价，从去年底的700美元，跌到了不到200美元，市值少了1.4万亿人民币，相当于跌没了50个爱奇艺。
同样是会员问题，但之前两次奈飞遇险，一次是没有独立的内容，一次是花样不够多，总之就是缺好内容。而这次却不一样，奈飞的内容实在太多了，一年能投七八百部作品，多到拖累了它的现金流，可问题的是，烧了更多的钱，却没像以前一样，让资本听到满意的新故事。
资本想听到的故事是啥？2019年，奈飞的营收200亿美元，可它的市值却在2020年初超过了迪士尼，华尔街看重的，是它未来能创造更多的价值，只要用户数在高增长，就值得押注。因此奈飞过去几年的策略很明确，不一定非得做好内容，而是必须做“能增粉”的内容，这也导致了过去几年奈飞产出了大量投入巨大但是口碑一般甚至低下的影视剧作品。
但是现在，奈飞啥烧了更多的钱，却换不来更多的用户了——观众的选择变多了，奈飞早就不是视频平台唯一的内容优势者了，巨头们都跑步入场了。
以前，和奈飞竞争的都是视频平台，好莱坞和科技圈只是吃瓜群众，迪士尼和奈飞还搞过独家合作，把《钢铁侠》、《复仇者联盟》、《玩具总动员》这些都拿给奈飞播。可现在流媒体生意越做越大，把电视台和影院的生意都抢走了，这些大财团才幡然醒悟，迪士尼、HBO、苹果等土豪大佬们，都开始卷进来做视频生意了。
巨头卷进来后，直接把他们手上《辛普森一家》《老友记》这些热门剧的版权收回去，不让奈飞播了。奈飞说我还有《纸牌屋》啊，但是迪士尼有漫威、有皮克斯的《玩具总动员》、有《星球大战》等一把世界级IP，HBO和背后的华纳，拥有DC、《生活大爆炸》《权力的游戏》《哈利·波特》……
更重要的，不在于这些巨头有多少大IP，重点是它们都比奈飞有钱，奈飞根本卷不动。
2010年，美国一线演员，拍一集电视剧的片酬是10到20万美元，可现在已经被卷到了每集100到200万美元。好莱坞顶级制片人拍一部电影，最后一般能拿个几千万美元，但奈飞为了和迪士尼抢《权游》的两位制片人，光签约费就抬到了2亿美元——就这，买到的还不是独家合作。
很显然，这场游戏已经变质了，比的不再只是创作力，更是谁的家底厚实。迪士尼 、苹果、亚马逊都有更赚钱的主业，一年收入几千亿美金，奈飞怎么和人家卷？
奈飞这次股价危机的本质，不是它做不出好内容了，而是资本认为以它那点家底，做内容耗死迪士尼卷过HBO实在太难了。你能做《鱿鱼游戏》，迪士尼未来也可以做《章鱼游戏》HBO能做《鲨鱼游戏》，奈飞怎么保证自己的内容总比别人好、总有更多人买单？因此一旦用户增速下来，华尔街的信心立刻就没了。
《纸牌屋》时奈飞能逆袭，是因为当时娱乐内容少，只有奈飞能让用户爽；可现在，娱乐内容早已泛滥、饱和，还有手游、短视频来抢用户。
而如果内容没有本质差异，那烧钱换市场，一定是边际效益递减的。有些人，就是不爱看剧，奈飞做100部《纸牌屋》，他们也不会买会员。2019年到2021年，奈飞内容成本增加了50亿美元，收入增速却一直在跌，就算没有疫情，烧钱换市场这条路，也一定会越来越难走。
实际上，别说打持久战、将来一决雌雄了，家底最薄的奈飞早就吃不消了。
这两年，迪士尼、苹果、HBO都嚷着要加大内容投入，很多大佬做流媒体，压根没指着短时间内能挣大钱，就是要和奈飞抢地盘。况且就算眼下亏了，把用户圈住之后，它们还能通过衍生品、硬件等业务变现。
奈飞却耗不起了。今年以来，奈飞先是说要减少中小成本电影的投入，做更受欢迎的大制作；最近又开始尝试取消“一口气更一季”的模式，慢点放可以把剧的热度周期拉长；不久后，奈飞还将开展广告业务，买了便宜的会员，就得看广告了……
奈飞也意识到，只卖会员，显然是玩不下去的。不过据测算，广告每年只能为奈飞创造10亿美元的收入，对于流媒体这种千亿级的战事来说，这笔钱能缓解财务压力，但指望靠它把迪士尼打趴，还是不太现实。
在当今的时代，爆款是没有确定公式的，纯做内容的奈飞，无法保证收益增长的稳定性，可能下个月会有新的神剧，又能增点粉，但如果我是资本，肯定不愿意把宝长期押在“随机出现”的爆款上。虽说以奈飞的出品能力，它依然会是头部平台，可单靠内容就想撑起几千亿美元的市值，那只能是在梦里了。
奈飞的选择，大概有两种：要么，像迪士尼一样去做多元业务，搞个游戏，开个奈飞主题乐园啥的；要么，继续能踏踏实实做内容，接受股价、会员缓步增长的现实——但换个角度想想，被股价架和数字绑架了的奈飞，要是没了这个包袱和“科技五巨头股”的虚名，它会不会活得更自由、在内容创造上更纯粹呢？
本文来自微信公众号“圈内师老师”（ID:G-why-），作者：圈内师老师，36氪经授权发布。
