经济学家张奥平：从“国家BP”探寻消费行业确定性｜了不起的巴蜀味道

6月18日，2022WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会在成都举行。本次峰会邀请政府、超百家新消费企业和投资机构汇聚一堂，为政企搭建交流平台，链接更多需求，助力巴蜀新消费产业加速发展。

在大会的独立演讲环节，经济学家、增量研究院院长张奥平以“穿越周期的力量”为主题，分享了如何从“国家的商业计划书”看消费行业的长期确定性，以及消费行业在新周期中的确定性增量等内容。

以下是张奥平的演讲实录，经36氪整理编辑（有删减）：

感谢36氪的邀请，我是增量研究院院长张奥平，今天我分享的主题是“新消费解读，穿越周期的力量”。我相信大家一听宏观经济就觉得离我们太远了，就像是一座大山，我们不去理它，它也不会离我们越来越近。但是我相信，很多消费行业的创业者朋友们今年能明显感觉，宏观经济这座大山离我们越来越近了，它影响了各个行业和产业的调整，尤其在大消费行业中的细分行业。所以如何在当下宏观经济形势越发充满不确定性的当下，找到行业结构性调整的机会，是每一位创业者需要深度思考的命题。

我讲解的前提是理解“国家的商业计划书”这个概念。企业在发展中有一份BP，即商业计划书。同样，国家也有商业计划书，只要是写在里面的变革或数字，基本上都会完成。所以我们如何理解国家的商业计划书就十分重要。

在讲国家商业计划书之前，我首先希望解释清楚，到底理解宏观经济的意义是什么，或者说在中国理解宏观经济的目的又是什么？

中国的商业生态是战略驱动型的商业生态，西方的商业形态往往是产业驱动的商业形态，这件事怎么去理解呢？过去，我们不用过多的思考宏观经济的问题，因为经济发展的方式是既定的，趋势方式由要素驱动到投资驱动，投资是传统的投资，如铁路、公路、基建、房地产投资。在过去要素驱动和投资驱动既定的情况下，任何行业的创业只要思考“事对”、“人对”、“商业模式对”这三件事就够了。但是一旦经济发展的驱动力进入变革期的时候，我们就需要深度理解国家的宏观战略，原因是哪怕现在我们做到了“事对”、“人对”、“商业模式对”，但依然可能踩错方向，可能因为行业的调整而把企业带入坑，因此现在企业的战略要跟国家的战略相匹配，企业的价值观和国家的价值观也要相匹配。国家的战略和国家的价值观在哪里呢？下面是我重点给大家讲的。

第一个重点，我们国家的商业计划书跟我们企业的商业计划书不一样，有三份，分别是短期1年、中期5年和长期15年内，我国的各个产业和行业，将会迎来哪些变革和调整。举个例子，去年“反垄断”一词频频出现，为了防止资本无序扩张，我国开始对平台经济进行反垄断。当时很多人都觉得突然，但其实早在前年年底的中央经济工作会议当中，“反垄断”就列入八大任务。这八大任务中的第六个就是“反垄断与防止资本无序扩张”。这就是“国家的商业计划书”如何影响了你的微观生活。

第一份短期1年的“国家商业计划书”，就是每年3月初两会上，总理发布的“政府工作报告”，大家拿到这个文件不要过多的思考和研究全篇章节，只要清楚一件事，在这个文件里搜索一下自己创业的方向和行业，短期一年会有哪些变革和调整就足够了。

第二份就是中期5年的“国家商业计划书”，就是“十四五”规划，代表这五年当中我们国家在具体的行业和产业当中会做哪一些调整，里面充满了中期5年的确定性。

“十四五”发展规划当中提到，到2025年的时候，我国数字经济和产业增加值要占到GDP的占比10%以上。通过测算显示，2025年我国的GDP总量大概在130万亿到140万亿之间。所以2025年，我国的数字经济产业的核心增加值能达到13万亿到14万亿的体量，而2021年全国房地产开发投资是14.7万亿，这代表了数字经济核心产业将和房地产不相上下。数字经济核心产业意味着两件事，一个是数字的产业化，简单说就是数字平台公司要实现产业化的发展；另一个是产业的数字。所以当下我们在思考消费行业的确定性的机会的时候，我们消费行业的数字化的升级，如何在供给端通过数字化的方式降本增效，提升产品的性价比，都是需要我们深度思考的命题。而国家也会往里投入大量的财务、财力、人力、物力。

第三份就是长期15年的“国家商业计划书”，那就是“2035目标”，大家从这三份文件中去看和你相关的行业的事情，就可以看到我们短期1年，中期5年，以及长期15年确定的方向，当下需要大家思考的是中期五年的商业化，原因是“十四五”已经过半了，未来只剩下了2.5年，如果前面这一半时间我们写到国家商业计划书当中应做而未完成的事情，就意味着未来两年半必然会完成。

“十四五”发展规划的关于消费行业的激励中，第二章国内大循环的第一节就提到要提升供给体系的适配性，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌的影响力，率先在化妆品、服装、电子产品额等消费品领域培育一批高端品牌。这意味着如果你的企业所处的行业生产的产品正好是和这四个相关性，那么恭喜你。当然如果你不处在里面，那也不代表就没有机会了。“十四五”后面还提到，要在这些消费品领域率先做，其他的消费品领域也同样会有机会。

进入到2020年以来，内外部的不确定性增强了，外部的俄乌冲突和内部防控等情况，都造成市场信心部分缺失。当下，内外部环境的压力依然在不断加大，而今年的经济稳增长、稳大盘的诉求是十分明确的。因此我们要思考，什么是在今年既能够短期稳增长，又能够兼顾长期战略目标的确定方向呢？我们观察下来有两个方向，都和今天所有消费行业的创业者朋友们都息息相关，就是技术改造的方向。首先是绿色改造，简单来说就是低碳绿色化，第二个是数字化改造，每年国家为了完成这些目标要真金白银地投入资金。其实我们消费行业的创业者们可以把国家的投入资金比作国家在做风口，而国家成立的每一支基金都在几百亿，甚至几万亿左右，我们的风口一定是在国家政策所要投入的，在这个方面上我们在进行发展和不断创新升级的话，我们就不会错失确定性的机会。

例如在数字化改造当中，有一项政策支持提到，工信部到2022年底组织100家以上的工业互联网平台和数字化转型服务商，不少于10万家的中小企业提供数字化转型评价诊断服务和解决方案，推动10万户中小企业上门，预计这10万家的投入在1600亿元左右。如果你的企业进行数字化升级，你既能实现供给侧的提升，而且这部分的支出成本不需要你承担，你只需要理解国家的战略方向，以及国家在这个方向上将会给到企业具体的政策支持，这就是政策的红利。

第二个重点是，消费行业在新周期当中，哪些是确定性的增量呢？首先，中国已经成为引领全球经济发展的主要领导者之一，从具体的速度指标来看，从2000年以来中国的经济增长对世界影响不断扩大。2021年，消费这架马车对经济增长的贡献占到了65.4%，拉动了去年8.1%的增速当中5.3%的增长。所以一个很确定的就是中国已经在逐步的成为全球的消费大国和消费中心。过去的中国是世界工厂，现在的中国是全球的消费公司。短期来看，我们消费增速比较慢，原因是消费的增长和收入预期相关，我们每一个市场当中的经济主体、居民，如果收入的预期没有改变，如果说你这个月有收入，你下个月不知道，再下个月还不清楚，很有可能你的收入在锐减，在这样的情况下大家都不敢消费，这就和经济周期息息相关。所以当下大家看到的是短期来看，确实我们整个消费行业还是充满着不确定性，以及困境。但是长期的确定性才是更加重要的。我们创业者一定要站在未来看当下，千万不要站在当下看过去，更不要站在当下做决策，只有大家看到了未来的这个之后，我们做的决策才能让我们在未来不后悔。

所以一个确定性的问题是既然中国已经逐步的成为全球的消费中心了，到底谁在消费呢？其实有两大核心人群，第一大人群就是大家看到的，我们这几年炒得非常热的Z时代，就是95后到09年出生的这一波人，在中国有2.6亿，占到中国总人口的20%左右，但这20%贡献了中国超过40%的消费力，所以很确定地讲，Z时代就是未来的驱动性，如果抓住了Z时代就抓住了未来。另外一端，就是我们所讲的银发经济，大家可以看到60岁及以上的老人也是20%，这一波老年人也是在互联网时代下成为老年的，所以他们会通过互联网的产品和工具来满足自己的消费和生活需求。为什么拼多多能快速崛起，它不仅仅是打出了便宜的市场，而是占据了互联网老年人的消费者心智。所以这两端是我们必须要抓的，他们的消费行为特征非常的重要。这些消费行为特征都是我们可以给自己的产品所贴的标签，这个标签你贴的越厚，越能捕捉到Z世代真正的内心，你能捕捉到他内心的时候，你们就捕捉到他们的痛点和需求。

对于新消费行业的确定性的四个趋势做一个总结。

首先第一个是用户迁移。Z世代和银发用户中找到自己的产品和服务阵地是十分重要的，满足功能性需求的同时要尝试着去满足他们的情感性需求，因为在互联网时代下的消费者，更多的充满输出的欲望，而不仅仅是一个功能性需求。

第二个叫场景重塑。什么叫场景重塑呢？从线下的模式调转为线下和线上的融合，这已经是不可逆转的大势所趋了，疫情加速很多产业和行业的现状化，大家要注意的是如何把线上和线下的场景实现更加精巧的精耕细作，让每一个场景都能发挥应有的价值，而其中逃不开的就是要学会给我们的产品和服务贴上更加深的标签，千万不要说你既能做这个，又能做那个，又能满足他这个需求，又能满足他那个需求，这个既又的东西大家一定要注意。

第三个是链条升级。什么是链条升级，一定要用流量、数据、技术打通纵向的事，拉通上下游的空间，不要觉得在下游就没有定价能力，只要能拉开价值体系，把价值体系在整个产业当中形成一种高流动性的时候，就可以往上下游延伸。

第四个叫周期再造。什么叫周期再造呢？我们一定要学会提高产品和服务使用的生命周期。什么叫做提高产品和服务的使用生命周期？我们要尝试让我们提供的产品和服务成为日常的一种消费者，要加强自己产品的会员制，还有私域流量的运营，纯公域的时代已经过去了，只有拿出自己的私域，让用户粉丝能被你产品的性能和价值所吸引，同时你的价值观和企业价值观能和国家价值观相匹配，这就是我们一定要抓住的确定性。

最后我再提示一下，大家记得去看国家的三个商业计划书，搜索自己这个行业，这样大家也不会觉得无论是宏观环境如何变化，而确定性就在我们的手中。

最后祝愿所有消费行业的创业者都能在2022年下半年抓住属于自己的机遇，发展得越来越好，我今天的分享就到这里，谢谢大家！