协同增长——腾讯美妆生意指南助理品牌营销转化 | 深圳大健康展 × 36氪供应链升级加速器

经过几十年发展，中国逐步建立起了门类齐全、独立完整的工业制造体系， 2021年，制造业占中国GDP比重达到27%，制造业已成为中国经济毋庸置疑的中流砥柱。

然而长期以来，制造业的附加值被公认为处在产业链的最底端。台湾施振荣先生在1992年提出著名的“微笑曲线”（SmilingCurve）理论，微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，中间是制造，左边是研发，右边是营销。

价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和市场。处在最中间的制造业，没有研发能力，没有营销能力，靠加工赚取微薄利润，被赋予的市场价值极低。

一切正在发生改变，中国制造业走过四十余年的发展历程，且伴随着人口与消费红利，聪明的制造业企业率先开启了从低端代工向中高端智造的转型。从微笑曲线的中间最底端靠近高处的两端，制造业企业既在向后走提升研发壁垒和产品定义能力，也在向前走塑造企业B端形象、提升市场嗅觉。

改变仍在继续，从代工厂到手握核心技术、从制造到智造、从做大到做强，中国制造业企业道阻且长。

为了更好地服务制造业转型升级，36氪深圳总部启动「供应链升级加速器」项目，立足华南，深耕大湾区优势产业，链接优质供应链与品牌方，助力中国制造业乘风破浪。

5月18日，36氪与深圳国际大健康美丽产业博览会联合主办的美妆个护供应链升级趋势沙龙在深圳文和书院举办，这是36氪「供应链升级加速器」落地的第一场活动。

本次沙龙以「功效护肤」为主题，「功效」是当下消费环境和政策变化带给中国美妆产业的挑战和机遇，要求美妆品牌关注成分创新，以安全有效的产品力建立「硬核」壁垒，最终赢得消费者长期信赖。

中国美妆行业迎来从流量驱动到技术驱动的关键变革，这是一场需要品牌方、供应链、科学家多方合力协作的「攻坚战」。

围绕「功效护肤」主题，来自品牌方、供应链、投资机构、跨境电商等美妆个护产业链优质企业汇聚一堂并分享观点，他们的思考与洞察将助力美妆企业进一步明确后流量时代的商业机会，构建以产品成分创新驱动的「硬核」竞争力。

以下为腾讯广告美妆行业高级经理江瀚嘉宾演讲实录（录音整理）：

非常感谢主办方邀请我们来参加这个会议，今天标题比较长，其实核心想跟大家聊得就两个字“卖货”，怎么在腾讯生态卖货，也就是我们常说的私域。什么叫私域？在腾讯自身的概念里，拿在品牌主自己手上的、不用再花钱的都可以叫私域，其中，微信目前相对来说已经走出一条路，而且是很多品牌商，包括一些从厂商转品牌的一些人，比较快速去接触C端生意的一个方式。

品牌为什么做私域？私域解决的是什么问题？简单地说，每个平台都会遇到一个问题，就是流量越来越少，流量越来越贵，私域解决的是一个性价比的问题。那我们怎么去解决这个问题？其实市面上很多这种说法，今天我们会通过一些案例跟大家简单的拆解一下。

首先，给大家看一下目前腾讯私域的现状。这些是目前在腾讯私域做的相对来说比较靠前的一些商家。大家可以看到左边的增速，2010-2019年，我们在私域的GMV，也就是实际的成交量是呈3倍增速的。在目前来说，如果任何一个平台在一个赛道还能保持3倍的增速，这就说明什么？说明你站在一个高速增量的赛道上，选对了赛道比你做正确的事情要更加的重要。这是我们想表达的一个观点。

大家可以看看什么叫私域，大家每次都觉得私域一定是在我们手里的，我有多少的会员这个叫私域，但其实不是。微信是一个最讲究去中心化的平台，它里面的很多东西都是不收费的，但是不收费的东西怎么在里面创造利润？在这里大家可以看到，私域的GMV包括公域流量的变现和私域用户的运营两个部分，商家大部分的理解是自己私域用户的运营，往往忽略了公域流量。微信这么庞大的一个池子，很少有人去利用它的免费流量，这是它GMV的组成。

接下来，GMV的目标，就是我们生意目标的达成，其实核心一点就是增量，每个老板在意的不是我手头现在有多少钱，而是我还能多赚多少钱，私域解决的就是这样一个问题。

接下来，我们可以看一看我们目前一些客户的案例。 我相信公域里面，尤其最下面的搜一搜、扫一扫、看一看，很少有人会去用，但其实这里的自然流量是蛮大的，这里给大家先有一个印象，公域和私域都有哪些。简单来说公域是什么呢？公域是我有一栋楼，里面有一些人租房，你要过来给租金，花钱的或者不花钱的都有，这是其中一个。私域是指什么呢？你在我这楼里面买了一栋属于自己的，这个房子一次性投入以后，不再有任何的费用，这就是公域和私域的区别。

私域其实有三种模式比较常见：

第一种是中心化的模式：这种客户基本上在线上的销售占比比较高，对于互联网的流量有自己的理解，相对于传统的品牌商家来说，他们知道流量怎么变现，这是占比比较大的一类商家。

第二种是导购模式：导购模式是传统商家转型比较居多的一种，因为他们的优势在于我有大量的线下门店，大量的导购，这些导购就是最好的私域变现的销售，把这个流量应用起来，这就是导购型的模式，基本上传统商家会以这个为主。

第三种是分销模式。这是目前私域常见的三种营销模式，各有优缺点。

接下来几个案例跟大家分享一下：

第一个我们的A客户，它的优势是什么呢？它在线下有很多的门店和导购，销售能力很强。它的痛点是什么？不只是疫情，包括以前所有的线下商家都会有一个问题，我所有的用户怎么让他去靠柜，怎么引流过来，才能让他去变现的这样一个问题。其实从疫情开始，这个问题会显得特别重要。解决方式是什么呢？通过微信公域引流到它的公众号，公众号里面去开发自己的小程序，推送的时候会发一些免费甚至低价的产品去吸引用户，先跟你的导购进行一个见面，这里包括建微信群等方式。进入私域之后，再通过其他的销售能力、产品力、品牌力等等这些去吸引他来我这靠柜，甚至有些产品后面复购的时候，我来过一次，我享受过你的服务了，直接形成转化，这就是这条链路的价值。其实相对来说目前还处于一个初始到成长期的阶段，也是大部分传统商家转型的一个模式。

这是第一类。

第二类其实可能更具有代表性，因为这是一个相对来说规模比较大的一个客户，他基本上可以说把所有品牌客户该具备的优点都具备了，但是该遇到的问题也都遇到了，他在私域的问题也特别符合这种大的品牌商的特点，就是成年人不做选择，我都要。结合这个客户，我们可以给大家稍微展开一下，他到底做了哪些动作。

从公域流量到私域流量转化，这些触点大家经常会用，都会比较了解。这里其实想说的第一个拆分点，就是广告链路的投放，其实对于前面这部分，跟所有的传统电商是一模一样的，但是区别点在哪里？引流到小程序之后，可以通过优惠券去跟我的导购、跟我的销售做触达。你的用户是否愿意跟你聊，你在线上平台所有客服里面，你会有意识去打开客服那个小红按钮吗？其实不太会，你正常跟别人沟通，基本上就在微信场景，这个场景创造了你的用户和你的销售可以进行长期稳定交流的一个场景，就是一个用户习惯、用户心智的问题，这是微信可以做到的。

第二点，这里我们想提到的是，它在整个这里面精细化运营的手段，这里核心强调两个点：

1、多品和多账户：多品是什么概念呢？一般来说我们不建议客户只放你最爆的那个品，正常来说你所有的流量我们建议引流的80%给到你存量的爆品，剩下的20%，我们建议不停地引入新品去做一个测试。它有一个爆品率的问题，如果你一直维持这个爆品，你的生命周期其实很短，等到你接不上来的时候，你这个品可能就没法再延续下去了。所以不停地要有新品去测，我们建议是二八原则，这是第一个点。

2、客单价：因为我们这里所有的前端最终的落点都是在自己的小程序上，我们希望最终的目标是什么？是成交，客单价不建议放得太高，因为每个护肤彩妆产品，我们其实都有从低端、中端到高端，但是不管哪个阶段，都不建议把价格设得太高的点在于说，前期客单价太高，会阻碍客户做决策。你上来给他卖一两千的产品，不太会有人愿意马上去买，前面要去铺序的东西太长了，这个是你的销售在跟客户1V1，或者在群里沟通的环节需要解决的，而不是说直接引流这个环节就要解决的。你现在这个阶段解决的是先把他留下来，靠什么留下来？低端的客单价不要超过一百，用我们的话说叫提高你的转化率，先把人留下来是最重要的。

基于这两个点刚才说了一个是多品，一个是你客单价的选择，这里面我们建议多账户，多账户什么意思呢？尽量不要选择仅仅一个服务商，或者一个赛道去跑，简单来说就是你但凡只在一个地方去跑的时候，你看到的结果和听到的信息是有偏差的，我们也建议客户去采用赛马的机制，因为确实这是被我们多次印证比较合理的一个机制。

这是我们从广告公域流量怎么样去精细化运营的一个东西。

（见PPT）这里有一个点可以说一下，我们核心想强调的一个点是什么呢？微信搜一搜，我相信很多人其实不太会用这个，其实这里的流量是非常高的，正常来说你能拿到的流量也就是广告推的，加上平时公众号等等私域的流量，但是因为借助了明星代言人的热度，大家知道他代言之后，会有很多人主动上去搜，因为他的代言会去发声，现在在微信里面做搜一搜这个动作，已经是大部分用户已经具备的动作了，那么搜的时候排在第一的是不是你？如果你不在这里，那用户在哪里找你呢？通过这样一个活动，它其实是通过这种粉丝的效应，用我们的话说就是白嫖更多的流量，有一个地方能把你可能接触的用户给钩住，不要放弃任何一个渠道，尤其是这种自然流量的，当然这里不只是我们所说的搜一搜，整个微信公域还有很多这种类似的流量，包括看一看等等。

私域的流量如何去做一个协同？在这里其实大家可以看到一个点，我们很多功能性的设置，专业事情应该交给专业的人去做，这些东西短期内先交给服务商，去降低你的试错成本，加速你的学习速度，所以这个方面我觉得大家知道有这个东西就好，就是微信的私域需要做，我们把它交给专业团队去快速把它拉起就好，不要自己花那么长时间去摸，摸了一半之后发现效果不像别人做的那么好，你又不知道问题出在哪。这是我想强调的一个点。

第二个案例C品牌，C品牌跟我们前面经常提到的新锐品牌比较类似了，新锐品牌的特点是什么呢？新和锐嘛，简单说我愿意让我的团队去接触一些新的东西，因为它的团队比较新，它把腾讯能够提供的工具都用的比较好，这里有一个工具是“腾讯有数”。

它的优势是什么？基于我们前面说的几大类，大部分的品牌是把自己的东西交给代运营，代运营会遇到什么问题？相当于你的数据跟代运营公司的接洽可能会存在障碍，效率可能没有那么高，但是“腾讯有数”可以让客户从头到尾基本上全是自己在运营，他用这个工具可以完完整整的看到自己的流量从0-1到底是去了哪里，那相对来说它的联动效率就会非常的高。所以我们建议尽量把自己的精细化运营跟自己的团队绑定在一起，这样效率会更高。但凡是目前在私域做的比较好的一些客户，基本上都会把所有的公域都用起来。

接下来说最后一个案例D品牌，是去年4月份跟我们接洽成立的一个新的品牌，它们现在的难题是什么？我没有任何的流量来源了，那我的流量从哪里去获得？我要更新我的营销模式。他做的点就是通过腾讯所有的公域和私域的流量，把流量灌到自己的销售团队里面去，然后团队做的事情是什么？针对所有的客户进行1V1的服务，我们内部的说法叫做线上美容院。因为美容院里面的客单价和产品是非常高的，女性用户比较清楚，美容院经过各种服务，获得了客户的信任之后，可能花几千块钱买这个产品，其实买的是一个服务跟信任。

这个客户他做的就是把线下的门店搬到线上了，我解决了你的信任问题，腾讯提供的是流量和你想要的精细化的人群，通过这个方式的结合，它把自己的企业用之前的模式又做了一个新品牌，把这个做起来了，去年一年不到的时间，应该GMV至少是要破4个亿的，其实相对来说速度还是比较快的，虽然在行业内大部分人还不是那么清楚它的品牌价值，但是它的崛起速度是非常快的。

刚才说的是有这么多成功的客户，他做到了这个点，那怎么去做呢？今天听完私域，可能在座的都会觉得比较复杂，我不知道怎么做，身边的人也不太熟悉。

首先要明确第一步，我想要什么？我想要的是GMV，我想要的是回款，那你想要的这个东西你得先清楚自己有什么，我自己有多少粉丝，我有多少的预算。

第二步，要知道我缺什么，有这个东西，我的预期是多少，我要做到多少GMV，我要做到多高的ROI，根据你理性的判断，你还缺多少。

这三个搞清楚之后，那私域OK可以开工了，开工的第一步就是我私域大概是一个什么思路，怎么去做？这里其实就是三个阶段：

1、搭建模型，其实在我们看来是最核心的部分，先找到对的人，因为私域最核心的是什么？高效、溢价，也就是我们所谓的提效，这里面你想要找到对的人，你先定位清楚我想要的人是哪些，这个阶段挑选你的种子用户群体，做快速迭代，摸清你的定位，每一款产品对应的客户群体到底是谁，这是第一个，属于打基石的阶段。

2、明确了你的用户受众群体之后，你用什么样的方式转化它？这是第二个阶段，就是打通你的变现途径。

3、就是怎么放大，怎么赚更多的钱。

第三步，我们建议大家对做私域的团队搭建一个规划，这也是基于我们现状以及通过对跟我们有过合作的私域客户做了一些整理和总结，从初始阶段到成长阶段到成熟阶段，其实就看两个点，第一个你交易的规模，第二个你在私域每个链路里经营的时间，你觉得你的专业度到什么程度了？这个程度决定你自营的比例占多少？

首先从初期来说，专业的事情交给专业的人来做，没必要上来所有的事情都放在自己的手上，这样试错成本会比较高，你的效率也会比较低，我们建议先通过赛马的机制，多找几家服务商，把你需要的短板补齐，快速把团队建立起来。第二个在成长阶段，这个时候你很清楚自己要什么，你也很清楚团队和代运营团队分别能给你做什么，根据投产比，互联网公司会比较强调一点，就是量化所有的标准，根据你的投产比来决定这个事情我自己做还是给别人做，这是第二个阶段，基本上是打磨的关键阶段。最后，第三阶段就是所有东西我都要自己去做，自运营永远是效率最高的。

最后给大家作一个分享，我们认为在每个阶段，你需要做的核心的动作大概是这几个，这里不详细去说了，因为每个客户对应的现状和阶段都不一样。

好了，今天给大家带来的内容就这些了，谢谢大家！

(以上仅代表嘉宾个人观点，不代表36氪平台立场。)