躺枪“宾利姐”：宾利在中国输不起

深圳“宾利姐”被推上舆论的风口浪尖，让豪华车品牌宾利躺枪。今年Q1，宾利在华销量下滑29%。豪华车市场持续低迷，加上“宾利姐”这样的负面新闻，将给宾利带来多大冲击？

进入2022年，宾利在中国市场有点“水逆”。

6月5日，深圳一位“宾利姐”火了。在一段视频中，她因车位纠纷与人发生争执，并自称是深圳某国企书记夫人，“我家里有50台宾利”。

这些豪言壮语把她送上舆论的风口浪尖，其“低素质”车主形象也让豪华车品牌宾利“躺枪”。

2022年是豪车品牌宾利进入中国市场的第二十年。按照计划，他们将在今年举办入华二十周年庆祝活动，并希望借此进一步拉近与中国消费者的距离。

事实证明，一部分中国消费者已经抢先一步躲开宾利。

5月5日，宾利发布的一季度销量报告显示，其在全球市场销量同比下滑5%；在增长迅速的中国市场，销量同比下滑幅度为29%。

从销量看，中国市场目前是宾利第二大市场，也是其连续两年增速最快的市场。

但疫情反复叠加宏观环境低迷等因素影响，豪华车市场遭遇冰点。2022年Q1，中国市场豪华车销售86.1万辆，同比下滑10.2%；其中进口豪华车销售18.0万辆，同比下滑18.6%。

图表来源：中国汽车流通协会

据乘联会的数据，4月份，豪华车市场仍然不景气，销量同比下滑54%，环比下滑50%。

疫情影响之下，中国市场的土豪们也开始勒紧裤腰带过日子了。加上刚刚发生的“宾利姐”事件，不仅让宾利的20周年庆典有些尴尬，2022年的业绩也充满不确定性。

中国市场对宾利有多重要？

宾利创办于1919年，以手工打造全世界最佳性能的豪华汽车闻名于世界。

2002年，宾利正式进入中国市场。作为入门级车型，宾利添越（Bentayga）的中国售价为249万元。

中国豪车市场和高净值人群的快速增长，都让宾利享受到了红利。今天其在中国市场的表现对其整体业绩来说，已经到了一荣俱荣，一损俱损的程度。

2021年，宾利在全球范围内累计销售了14659辆新车，同比增长31%。这其中，中国市场增速最快，同比增幅40%。

在2021上半年，中国市场首次成为宾利销量最大的单一市场。2021全年，中国市场为宾利贡献了超27.5%的销量。

2020年则是宾利历史上无比坎坷的一年。这一年，新冠疫情爆发，全球多地的有钱人在豪华车消费上开始变得保守。

宾利在当年6月还裁掉了约1/4的员工，裁员总数不少于1000人。相关报道称，此次裁员就是销量下滑所致。

不仅如此，2020年初宾利就被曝将被大众集团出售；到了年末，大众决定将宾利并入奥迪。

但是，2020年宾利在全球的销量仍然实现2%的增长。

这背后，中国市场功不可没——全年销量涨幅达到48%，从2019年的1940辆飙升至2880辆，抵消了其在欧洲和中东等地的销量下滑。中国市场成为宾利在全球的第二大单一市场。

实际上，在宾利进入中国的第9年，即2011年，中国市场已经成为宾利全球第二大市场：其在全球销量为7003辆，仅中国就消化了1839辆。

据媒体报道，2011年，宾利的全球经销商大会在北京召开。那也是宾利首次将全球经销商大会安排在欧洲以外的地方，宾利总部所有高层均空降北京。此前，宾利在中国市场的表现令其管理层出乎预料。

2022年，新冠疫情反复导致中国豪华车市场遭遇冰点，加上“宾利姐”这样的负面新闻影响，都给宾利的2022年业绩蒙上阴影。它在中国市场已经输不起。

百年老店的危机感

今天的宾利已经是一个103岁的老品牌。虽然贵为顶级汽车品牌，百年老店但宾利仍然充满了焦虑感。

汽车产业正在经历前所未有的大变革，电动化、数字化浪潮是大势所趋。宾利如何适应新的时代？

2020年11月6日，宾利发布“Beyond 100”商业战略。站在第二个百年历程的开端，宾利希望全面重塑业务模式，致力于全面实现碳中和，以此实现可持续发展。

“Beyond 100”涵盖业务运营与产品层面的转型，其中包括计划于2026年前为全系产品实现插电式混合动力车型或纯电动车型。到2030年前，实现全系车型纯电动化。

2021年宾利在全球市场共销售14,659台汽车，同比增长31%。这个业绩背后，主要得益于2021年相继推出了多款新车型，以及宾利插电混动车型的需求持续增长。

宾利在2021年销量最高的车型就是宾利添越及其插混版车型。尤其是宾利插混版车型的推出，极大的提升了宾利的品牌销量。

进入2022年，宾利宣布从即日起要加速推进“Beyond100”商业战略。他们称，要在三年内推出首款纯电动车型，并在2025年后每年推出一款纯电动车型；到2030年实现全系产品纯电动化。

积极拥抱电动化的宾利在奔向新百年的路上似乎已经找到了一些感觉。但作为顶级豪车，品牌形象依然堪比生命本身。

“宾利姐”事件仍在发酵，它会给宾利带来多大影响尚未可知。

但当年多起宝马车主撞人的负面消息对宝马造成的影响，以及“表叔”杨达才被人肉后对名表市场的负面影响都值得宾利警惕。

本文来自微信公众号“好看商业”（ID：IGreatBI），作者：周一围，编辑：安心，36氪经授权发布。