谁让品牌从「网红」变成「长红」？

2015年春晚上，微信支付才以红包玩法打开真正全民规模上的移动支付普及；以共享单车为代表的共享经济尚未面世，国货的崛起标签刚刚被打上。

也正是在这一年，“新消费”这个名词突然风起，成为一级市场最为时髦的术语。伴随着流量红利持续蔓延的市场周期和以微信为首的多元化、碎片化社媒渠道崛起，让“新消费”成为相当一段时间的商业叙事主旋律。

无法否认的是，新消费重短期效益的打法，让新品牌从0到1的冷启动变得更为容易，各路新兴品牌接力刷屏。但在流量热潮褪去后，如何实现从1到100的长效经营，成为许多新品牌的生死劫。正如戴尔联合IDC发布的《2020中国小企业数字初始化指数》显示，国内中小企业平均生命周期仅2.5年。

如何实现从“网红”到“长红”的鸿沟跨越，已成为当下品牌最为关键的经营挑战。面对这一考验，作为新消费品牌孵化和成长的核心阵地，腾讯于5月25日启动新一轮「域见超新星」计划，希望和新锐品牌共同完成穿越周期的惊险一跃。 

品牌熵增：终将静寂的确定性

1998年，亚马逊致股东信里，贝佐斯说：“我们要反抗熵（We want to fight entropy）。”

容量始终有限的市场里，消费品牌的起起落落宛如封闭系统中的熵增熵减，在新流量、新渠道等增量输入下维持平衡，直到2020年出现品牌的熵增拐点。

很多人将这一年定义为新消费元年。的确，对比此前方兴未艾的情况，2020年称得上浓墨重彩。大量新锐品牌在凭借互联网流量加持、科技工具升级和营销打法尝新等多个元素成功打造爆款、完成快速崛起后，备受资本市场青睐。

据CBN Data统计，2020年全年共有550家机构投了470个消费项目，平均每个项目投资金额超过1亿元人民币。而2021年上半年的新消费赛道显得尤为拥挤，据烯牛数据显示，消费投融资数量已经达到了333起，融资总额超过500亿元——这已经超越了2020年全年融资总额。

2021年下半年伊始，流量红利、人口红利这类外部增量轮番告罄，品牌熵增开始盈斥市场，让增长的可能性变得静寂。留给新消费品牌们的，是充满着不确定性的商业分岔路口。

同时，流量打法失灵后，品牌们面临的不止是抉择上的难题，更有烈度持续加剧的竞争。传统品牌再开新牌局，新锐品牌坐上旧牌桌，新旧双重夹击下，爆品神话再难复刻。

太多刷屏过的网红品牌宛如沙上城堡，潮退无踪。原因就在于，消费行业整体退烧后，品牌开始回归它的商业本质——获取消费者信任。

需要承认的是，在当下的市场环境中，以短链促成转化为主要战略的“爆品思维”已经是落后版本，新消费习以为常的营销范式，无法与饱受训练的消费者完成深度沟通，让品牌与用户间的情感链接和信任积累难以实现。这直接导致品牌资产难以沉淀，无法支撑长期品牌价值的塑造。

归根到底，企业的商业价值，是为消费者创造高感知价值的产品/服务，而品牌作为连接企业与消费者的商业齿轮，需要在一次次触达中通过双向传递进行打磨，才能在“企业-消费者”这一基础飞轮中增加转速。

而品牌想要获得消费者的深度信任，就需要持续建设和长期运营，以此在长线视野内沉淀品牌资产。这注定了在新环境、新挑战中，新消费品牌们要完成从“爆品思维”走向“长期思维”，以此获得更高质量的增长，而非陷入流量泥淖，成为熵增的一部分。

因此，企业们的痛点，往往就在于思维转变与落地的过程里。尽管不少企业已经拥有了相关洞察，但在实际执行上依旧存在短板。

在2021年腾讯推出的“域见超新星”计划里，众多新锐品牌参与项目的实践培训，目的就是希望借助腾讯生态的实操方法论，抵御市场刚刚进入存量时代的余震。这也是2022年腾讯“域见超新星”计划升级再出发的核心动力——聚焦新锐品牌在腾讯生态内不同成长周期的增长需求，试图助力其对抗市场熵增，帮助更多品牌走向生意长红。

穿越周期：品牌如何迈出网红舒适圈？

不同的消费渠道开启机遇窗口，每次渠道迭代涌现的新消费品牌都具备不同的特点。

在腾讯最新发布的《新锐品牌增长研究报告》里，基于这样的逻辑将中国消费品牌发展划为三个阶段：2003年以前，以线下渠道为核心载体的成熟大型品牌为主；电商开始崛起的2003年到2012年，以电商平台为中心的电商原创品牌为主；而后是微信等社交平台涌现的2012至今，以根植“去中心化”社交渠道的新锐品牌为主。

这与对抗熵增走向热寂结局的最优解“耗散结构”异曲同工，只有不断地与外界交换物质（产品服务）和能量（品牌资产），才能走向确定性（增长）的有序世界。

不难发现，每一次的品牌新势力崛起，都建立在新渠道、新模式上。如新锐品牌所做的革新，一方面是不再局限在单一电商平台完成“流量积累-销售转化”的闭环，而是一开始就建立在整合碎片化社媒渠道上，如微信生态融合社交、内容、交易等平台渠道，构筑内外整合串联的闭环系统，同时完成品牌建设和效果增长的双向目标。

另一方面，新锐品牌的商业坐标定位在了“人”上。以场景化手段，精确人与货/服务匹配。“时间花在哪里，哪里就是人生。”体现在商业逻辑上就是掌握了用户时间，即等于掌握用户某一阶段的消费意向。而以微信为首的社媒具备天然优势，因此成为新品牌发力的第一轮首选阵地。

至此，新锐品牌的破局答案已经呼之欲出，就在于全域经营和数字化：数字化转型已是毋庸赘述的大趋势，而全域经营则是“长期思维”的必然需求，其要解决的核心问题，是依靠数字化能力，实现在多个异构渠道的用户锚定，从而积累品牌资产，实现由1走向100。

此前，流量红利产生爆品往往起源于新平台崛起与规则变动，但普遍缺乏具备主权意识的流量认知。在获得第一轮红利后，缺乏基建能力的网红品牌们往往形成对单一平台的营销路径依赖，无法真正串联起公域、私域，形成有效闭环。

站在这些维度上思考，已经完成整合进阶的腾讯生态，正是对于不同阶段的新锐品牌迈出“网红舒适圈”的绝佳助力。

腾讯的优势，首先在于实现了交易场景的线上线下融合。多终端销售渠道全链路畅通后不仅能实现业绩双向反哺，消费者可被影响到的触点同样被拓宽，企业可以统一声量归口，以产品矩阵的形式在消费者心智中集中嵌入理念、差异等品牌资产。

如新锐护肤品牌纽西之谜，在爆品之外打造了完善的产品线布局，并且从电商走向线下。借助影视、综艺、二次元等腾讯生态内的多重资源，为品牌侧提供了增长势能，形成了线上营销、线下销售、服务复购联动的业绩增长模型。

其次，是流量及用户的公私域联动和生意目标的全域实现。实现全域经营的核心途径，就在于公私域联运，许多企业的私域，往往是单独的业务动作，而非基于用户体验的深度融合。而这却是腾讯的拿手好戏，企业微信、微信社群、公众号、小程序、视频号……仅微信生态，腾讯便有大量产品作为公域流量精准触达、私域流量深度个性化沟通的承接。

其中，植卡美的品牌成长显然很有代表性。其将品牌发展的第一阵地直接建立在微信生态上，通过“公众号-小程序-服务号”的服务闭环，实现产品-服务的深度互动，完成从品牌教育至私域沉淀的完整链路。

面对助力品牌从“网红”到“长红”的经营难题，腾讯把自身的生态整体力量进行集合，选择以升级启动“域见超新星”新锐品牌增长计划的方式，从基建赋能、融资加速、组织提效、声量加持、生意增长五大维度，为新锐品牌提供更全面的孵化扶持及全域经营支持，并设置“年度品牌TOP30”及“行业新星TOP100”双榜单，帮助新锐完成由新到“星”的认知跨越。

具体来看，基建赋能在于品牌私域布局搭建、创新产品试用、生态资源加持和知识库专家团等全域经营阵地的建设扶持；融资加速在于帮助品牌与30+顶流创投机构面对面对接，进行项目诊断、投资赋能、对话投资人等，为品牌提供全方位加速增长；组织提效在于提供资本倾向与行业风向洞察、公私域培训认证，助力品牌完成商业模式、产品创新、战略布局等企业组织能力的提升，给予品牌全方位增长培训；声量加持顾名思义，品牌将享受腾讯S+级宣推加持，获得亿级曝光声量加持；而生意增长，则是腾讯还将打造1v1品牌生意增长扶持，为入围品牌提供生意诊断、定制化销售链路，助力其全方位增长策略打造、拓展新的销售渠道。

或许，在腾讯的视野中，商业形态已经开始了不可逆的演化和重组，而全域经营，正是在混乱中被发现的秩序，可以抵御市场与品牌的熵增。

网红到长红的惊险一跃

马克思将商品转化为货币的过程，描述为“惊险一跃”。在他看来，如果无法完成这次跳跃，摔碎的不会是商品，而是商品的生产者。

增长的本质，就是完成一次跳跃。在无额外营销动作干扰的情况下，渠道、产品、商品、品牌等全局范畴里的差距，决定了这次跳跃所需要征服的距离。

从网红到长红的跳跃，则是把增长跳跃动作在可复制性优化的基础上，最大可能地缩短跳跃距离。这首先就需要企业转变思维，从“爆品思维”拥抱“长期主义”。以此延伸，“长期思维”的落地，需要品牌两个必须具备的能力，一个是基于全局视野，长效短链并行的综合增长力；一个是走出模式舒适圈，真正建立长期品牌增长模型的全域经营力。

近年来的腾讯，将自身在企业赋能方面的定位逐渐锚定在“全域经营阵地”上，在腾讯社交、内容等各类生态上，构建出了基于“人（用户）”的品牌对话模式，帮助品牌链接“更深度认同”和“更长期关系”。

腾讯场域也因此发生变化，不再是断点式的工具驱动，而是建立在全链路数字营销能力上的生态赋能。

这也是腾讯再度开启“域见超新星”计划的能力前提。计划针对的目标，是十大赛道里成立不足10年，且处于高速发展的新锐品牌们——那些整体表现优异，但存在部分偏科的优秀学生。

对于新锐品牌来说，思维上的转变已经实属不易，能力上的获取更并非一朝一夕实现。古典商业环境里的五十年兴亡看饱，已经跟不上新环境里的自我迭代速度了。

在腾讯的全域经营阵地中，接连成长出白小T、TOP TOY、官栈等实现品牌破局的案例后，已然证明了一个观点：就国内经营场景而言，腾讯始终是沉淀品牌资产和长效转化躲不掉、避不开的核心场景群落。

而“域见超新星”计划，像是为新锐品牌们提供了一张需要自己到现场领取的入场门票。领取与否，考验的是品牌的行动力。

否则，正如巴西经济学家Carlos Braga最喜欢的说法那样，“没有实行的愿景或想象只是幻觉”。

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