三农 ｜ 当剧本杀闯入农业，是锦上添花还是雪中送炭？
本文来自微信公众号 “农参”，作者：陈红新，36氪经授权发布。
农业，支撑国民经济建设与发展的基础产业。
剧本杀，当下年轻人社交的“硬通货”。
当一本正经的农业遇上脑洞大开的剧本杀，能给农业“杀”出一条啥路？
一
区域品牌试水剧本杀
着古装，持团扇，身处闽清梅溪橄榄园，沉浸式体验闽清橄榄产业的沉浮变迁。今年“五一”，以橄榄文化为主线的剧本杀《一榄情深》在福州市闽清县梅溪镇正式迎客，这是福建省首个以农业产业为主题的剧本杀剧目，而且据农参君查阅资料，这也是全国范围内首个专业性比较强的农业剧本杀，很有代表性。
闽清，是地理标志农产品福州橄榄的主产地。习近平总书记在1991年9月时任福州市委书记时指出：闽清要大力发展橄榄产业。
2021年3月25日，习近平总书记在闽江学院考察时，检阅了一批优秀大学生创新创业项目，由闽江学院江华丹等同学在福州市闽清县打造的“一榄情深”项目位列其中。
闽 清橄榄是当地的特色农业产业，文化底蕴深厚，如何牢记总书记嘱托，打响闽清橄榄品牌知名度？“一榄情深”创业团队联合清华大学赴闽清乡村振兴支队，开发了全省首个农业产业主题剧本杀《一榄情深》。
闽清橄榄在唐代便闻名全国，欧阳修在《新唐书》上将闽清橄榄列为贡品，其品质可见一斑。该剧本充分挖掘闽清橄榄文化底蕴，围绕橄榄种植，以明末清初当地的林、刘、邓三大姓氏为原型，讲述三个家族争夺优质橄榄品种资源的商战史。玩家可以选取不同的角色，感受穿越 时空的沉浸式体验。
“试运营情况显示，剧本杀的开发调动了游客们的兴趣，延伸了驻留体验时间，带动了住宿、餐饮、周边文创、橄榄产品的销售。”“一榄情深”创业项目相关负责人表示，剧本融合了橄榄品种的演变和作用，将闽清县梅溪镇樟洋村的村落文化及古厝文化贯穿其中，从文旅领域进一步推广闽清橄榄文化。
二
剧本杀与农业的适配度
围坐在一张桌子前，拿着剧本，抽丝剥茧地分析各种线索，利用推理找出背后的“凶手”……这就是眼下备受年轻群体青睐的“剧本杀”，也是许多年轻人扩大社交圈的新方式。
小红书相关数据则显示，2020年7月，以“剧本杀”为关键词的搜索量同比增长280%，2021年7月则同比增长超670%。
根据艾媒咨询发布的报告，2021年中国“剧本杀”市场规模达170.2亿元，预计2022年将达238.9亿元，同比增长40.4%。
但火爆的剧本杀背后，却是剧本盗版横行、环境恶劣、消防不过关等乱象。野蛮生长之下，剧本杀急需寻找“X+剧本杀”的新出路。
但剧本杀对于农业品牌建设来讲，是雪中送炭还是锦上添花？
为此，农参专访了元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师。他指出，农业作为传统行业，其包容性决定了其具有很大的延展性，互联网时代，农业品牌的营销从传统的对空间的占有转变为对消费者的占有，如何吸引消费者并获得消费者的认可成为品牌从业者要重点关注的课题。
铁丁老师认为，剧本杀是品牌营销的一种手段，对于有着良好品牌基础的地域来说，这会是锦上添花的举 措，因为文旅结合剧本杀最看重的是将悠久历史和人文故事与剧情游戏相结合，游客可能会在参与前花时间研究与其有关的人文知识点，无形中加深了对品牌的认知。
但如果基础的品牌工作还没有做好，比如产品品质不行、生态环境有污染等，抛开这些去做剧本杀等营销活动，完全是为了营销而营销，可能会吸引一批消费者，但因为缺乏品牌的核心竞争优势，这种模式终归不可持续，也不会产生雪中送炭的意外效果。就像很多地方觉得品牌做的不好，想借助IP来提升品牌知名度，这是舍本逐末的做法，一定是先有好的产品来支撑品牌，IP是品牌的延续，有了品牌才能有IP，IP是品牌故事的组成部分。
再看闽清橄榄品牌的发展，“一榄情深”项目并不是只有剧本杀来支撑品牌的传播、营销。首先要夯实产业基础，而对于农产品而言，品种培优就成为关键。梅溪镇是闽清县的橄榄主产区，闽江流经该镇的8个村庄，温润的流域气候滋养沿岸的山林田野，造就了橄榄的好品质。闽清县梅溪镇党委副书记叶盛介绍说，闽清橄榄之所以长盛不衰，关键之一是在于不断地改良品种。果农们善于观察，发现哪株品质好来年就以这株橄榄树上的枝条作为母本，嫁接到需要改良的橄榄树上。15年来，通过“高位嫁接”“中枝嫁接”和“墩位嫁接”，梅溪镇3.5万亩橄榄全部实现品种改良，培育出“小个子”“梅香二号”“灵峰”“三凌”等多个新品种，脆、香、回甘良好、化渣率高成了鲜明特点，闽清鲜食橄因此声名鹊起，深受消费者的青睐。
在二、三产发展中， 由于缺乏资金、缺少品牌知名度及销售途径，橄榄加工产业发展不太好。于是，“一榄情深”团队采取“求证市场、创新品类、凝聚人才、打响品牌”四步走的策略，打造橄榄农文旅产业链。
正如清华大学乡村振兴工作站闽清站地方站长裴锦泽所介绍，“想占有市场，就必须做足功课。”以橄榄露为例，这款产品是用青橄榄、冰糖、白米醋组合加工，有一定药用价值，但因为甜度过高，很难满足消费者多样化的需求。弄清问题症结后，团队与农户制定了橄榄醋、橄榄果酒、橄榄茶、橄榄盐、橄榄糖等多品类研发方案，逐步拓展市场。
由此可见，品牌要想占领市场、占领消费者，在铁丁老师看来，首先要夯实品牌基础，从历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界三个世界的角度打造品牌，然后可以探索一些符合时代发展要求、迎合消费者社交方式的活动来进一步提升品牌影响力，按照这样的逻辑来发展，才是正解。
