从波司登的热卖，看国民品牌如何破圈

36氪品牌·2021年12月13日 18:30

中国消费行业的未来，中国新消费、新国货的下半场，或许就在类似于波司登这类具有深厚实力和掌握创新技术的国货巨头之中。

前几年，不少新兴品牌还在社交网络破圈不断，如今市场却逐渐回归理性。新兴品牌迎来了更加激烈的市场挑战，整个新消费、新国货也因此正在走入了下半场。

所谓新消费的下半场，其典型特征就是品牌的竞争逐渐回归企业硬实力的PK赛中，单纯流量型、纯营销化的玩法将无法持续。或许也可以预判，拥有极强科技能力及供应链沉淀的传统国货品牌，才是新消费、新国货下半场的主要看点。

这个趋势早在今年双十一中展现无遗，大量新兴品牌被传统大牌反超。以羽绒服品类为例，据波司登在港交所公告显示，其在双十一当天实现全渠道27.8亿销售额，同比GMV增长53%，在天猫服饰品牌销售中，分别继续蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。

值得一提的是，波司登在11月25日正式对外发布了登峰2.0系列羽绒服，通过多项创新航空科技的应用，刷新了羽绒服行业的产品天花板。

产品本身是用户消费的核心因素，而产品的背后则是品牌多年的科技沉淀。事实上，若仔细梳理波司登近年来的品牌发展也不难发现，其如今已经带领中国羽绒服行业不断实现行业创新、品牌破圈。中国消费行业的未来，中国新消费、新国货的下半场，或许就在类似于波司登这类具有深厚实力和掌握创新技术的国货巨头之中。

刷新羽绒服的科技天花板

羽绒服面对的是极寒天气中的用户场景，有明显的御寒功能性需求，也正是由于羽绒服产品的特殊性，导致羽绒服成为了服装行业的“高科技”品类，具有较高的准入门槛。

从细分角度来看，户外专业羽绒服需要面对更加恶劣的穿着场景，在保暖的基础上还需要兼顾用户活动的轻巧性和灵活性。可以说，专业户外产品的品质，实际上是考验一个羽绒服品牌科技创新实力的最佳方式。

例如在本次登峰2.0的新品中，波司登首次在羽绒服行业中创新使用了航空智能调温材料以提升保暖性，同时也在羽绒服领域首次应用中国北斗卫星导航系统，可以算是波司登多年技术沉淀的一次集大成之作。据了解，登峰2.0经历了730天研发和创新，在羽绒、面料、辅料、工艺等方面实现了全新突破，真正做到了100%中国原创的顶配羽绒服。

如果说登峰系列打造的是行业科技高度，进行羽绒服未来科技创新的探索，那么波司登滑雪系列及大户外产品线更能代表品牌整体的高品质的水准。据官方资料显示，波司登在2021年针对滑雪产品线全球首创了专利空气循环系统，这也让用户在滑雪过程中，能够通过弹力织带设计将热气从背后和领口排除，更加利于空气流通。另外，波司登也凭借此项设计获得了2021年1月德国慕尼黑ISPO全球设计大奖。

事实上，早在2018年，波司登便凭借优异的产品品质获得了被誉为户外奥斯卡的“Outside 2019年度户外装备大奖”，这也意味着波司登产品获得了全球专业用户的一致认可。

除了产品品质外，波司登在羽绒服行业标准及科技研发中亦获得相关突破及权威认证。例如在2021年，波司登自主研发制定的羽绒国际测试方法和质量标准通过了国际羽绒羽毛局认证考核，而波司登实验室也正式成为了国内首家获得IDFB授权的纺织品企业实验室。

羽绒服是大服装品类中的“硬科技”产品，羽绒服企业的较量，显然也将是科技创新的较量。根据官方信息显示，波司登成立47年来已经拥有专利271项，参与了23项国际标准、3项团体标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作，制定各类企业技术标准218项。

可以看出，波司登的技术体系已经逐渐成为整个羽绒服行业的标杆，并不断凭借自身的科技创新突破，刷新行业的科技天花板。

打开羽绒服行业的用户场景

在传统的商业场景中，羽绒服的市场体量相对有限，除了羽绒服的功能性较强、用户场景细分之外，还在于传统羽绒服本身存在诸多用户痛点：首先是羽绒服作为轻度御寒工具具有一定的可替代性；其次在于过去羽绒服产品往往过于臃肿，导致用户穿着后行动不便、时尚美观性不足。

回过头看，这些用户痛点看似是羽绒服产品服装设计的短板，实际上背后依旧是产品科技的短板。如今波司登品牌的成功，很大程度上在于其突破了羽绒服行业痛点，打开了更加广阔的用户使用场景。

从具体策略来看，一方面波司登通过设计创新引发了羽绒服行业的场景革命，例如在2021年10月，波司登首创风衣羽绒服，开拓了用户风衣保暖的穿着场景，实现了羽绒服装的场景渗透，风衣款羽绒服一经发售便热销售罄。

此外，波司登连续三年登陆国际时装周，将时装元素与专业羽绒服相互结合，推动了羽绒服穿搭成为现代时尚风潮。2018年9月，波司登以独立品牌身份亮相时装周，成为唯一在主场走秀的中国品牌；2019年9月，波司登亮相米兰时装周，成为首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌；2020年2月，波司登成为首个亮相伦敦时装周的中国羽绒品牌。同时，波司登还二度与前爱马仕设计总监高缇耶携手发布联名产品，将羽绒服的时尚元素展现给大众用户。

如今，除了大众服装线受到追捧，即使是波司登高品质的户外产品线，也备受时尚名流群体的欢迎，例如极寒、滑雪系列产品频频现身明星大V的日常穿着搭配中，无意中成为大众熟知的爆款。

另一方面则是，波司登通过全方位的专业产品技术升级，推动整体品类迭代，实现了羽绒服保暖、轻便、时尚的三者平衡。

例如在羽绒原料的选择上，波司登采用的是胸腹之间的上等大朵羽绒，大朵羽绒中更多的绒毛触角能够实现更有效的保暖效果，从羽绒蓬松度上来看，目前蓬松度480+的羽绒为入门级羽绒，而波司登采用了最高可达1000的5A级羽绒，更加保暖透气；从羽绒服含绒量上来看，50%含绒量属于业内入门款水平，而早在1995年，波司登便率先将羽绒服含绒量提升到90%的标准。此外，还有新一代填充保暖材料科技绒等技术材料的应用，提升了波司登羽绒服整体品质标准。

为了研发出更加符合亚洲用户的羽绒服产品，波司登还建立了百万版型库亚洲人群身形数据，据此打造出更加符合亚洲人身材特征的裁剪。在数据库的基础上，通过三维扫描及3D技术立体裁剪的突破，便能够使版型在兼顾美学的前提下，更加符合人体工程学及满足场景穿着需求。

可以说，羽绒服产品品类的大众破圈及迭代升级，背后需要企业一整套的综合能力进行支撑，作为羽绒服的技术专家，波司登推动了行业的整体标准迭代。

推动国货羽绒服走向全球舞台

随着新生代文化自信心的回升，未来我们无疑将迎来国货品牌的高光时刻，而凭借中国多年来的供应链优势、技术优势，国货品牌集体出海，在全球舞台上大放异彩也将成为一个高确定性的趋势。

事实上，波司登就可以说是全球羽绒服行业中国品牌力量的展现。2009年，波司登被中国品牌研究院评选为“国家名片”；而根据2021年最新欧睿数据认证显示，波司登已经获得“羽绒服规模全球第一”。

早在2002年，波司登就曾作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人，成功奠定国家名片形象；凭借优异的品质和大众口碑销量，2006年波司登受邀走进哈佛商学院，成为品牌塑造和商务谈判的标杆案例进行行业分享，在一年后的2007年，波司登便获得了“世界名牌”称号，并正式登陆中国香港主板上市。

近十年来，波司登除了荣获各大国际奖项、登陆各大时装周外，还加速了品牌全球化扩张的进程。2014年1月，波司登进军美国市场，在纽约曼哈顿联合广场正式营业；同年9月，波司登进军时尚之都意大利市场，并亮相米兰世博会，在时尚圈扎下脚跟。

如今，波司登在伦敦市场已经开设了海外全球旗舰店，在意大利更是进驻了超350家买手店，赢得国内外主流人群的喜爱，即使在Instagram等海外社交媒体平台中，也不难发现大量时尚博主为波司登打call。根据官方数据显示，波司登已经畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次穿波司登羽绒服，凭借羽绒服这一细分品类，波司登获得了BrandFinance公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行50强”。

除了商业上的成就外，波司登在企业社会责任领域中也投以了更多关注。1999年，波司登创始人高康德便个人出资1.2亿建设康博村，在后续的数十年中，波司登持续助力多地脱贫脱困；而在08年南方雪灾、13年雅安地震、14年鲁甸地震、20年新冠疫情等各类重大灾害期间，波司登也频频出现在赈灾救助的企业名单之中。如今波司登已经成立波司登基金，并将公益视野覆盖到全球范围，多年来累计捐款捐物超过12亿元。