财报之后，中国酒店的“鱿鱼游戏”

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新，36氪经授权发布。

最近一段时间，本土上市酒店集团正陆续公布第三季度财报，其中，5家A股上市酒店的财报均已披露完毕。其中，表现最优异的是锦江酒店与首旅酒店，归属净利润分别为9212万与5987万，亏损的两家情况也不算太糟，其中金陵饭店归属净利润为-470.5万，华天酒店为-8002万。2021年已经接近尾声，国内疫情还成散状反复状态，中国的酒店品牌就好比“鱿鱼游戏”中冲刺的求生者，正在抓紧今年最后的机遇，努力成为到达彼岸的幸运者。

5家上市酒店集团，3盈2亏

在A股市场中，共有5家上市酒店集团，分别为锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、华天酒店、金陵饭店。除了今年9月最后一天上市的君亭酒店之外，其他4家酒店集团，都称得上是A股老将，本身就是本土酒店业中不容小觑的角色。

根据亚洲旅宿大数据研究院统计，2021前三季度的上市酒店集团业绩，以下三点值得关注。

一是第三季度业绩普遍有所下滑。2021年第一季度，受疫情反复影响，为酒店带来一年中重要营收的春节假期受阻，因此不难看到，第一季度的A股酒店业绩，均为亏损。第二季度以来，酒店业则迎来了蓬勃的复苏期，酒店集团业绩普遍大幅度上升，并远好于2020年同期。不过，相比起第二季度，第三季度本想借着暑假大展身手的酒店，再次受到多地小范围疫情的影响，经历了一次高开低走，业绩也较第二季度有所下滑。

二是酒店仍未恢复到疫情前水平。自疫情以来，两个年份的对比数据，变得颇为重要，对比2020年，是看酒店集团的恢复情况，对比疫情发生前的2019年，则是看酒店集团是否已走出疫情影响。不难发现，A股上市酒店的第三季度业绩对比2020年同期，仅锦江酒店与华天酒店实现了超越，与2019年同期比，仍相去甚远。

三是老牌酒店陷于亏损困境。第三季度5家A股上市酒店业绩中，仅华天酒店、金陵饭店2家酒店处于亏损状态。有趣的是，这两家酒店集团，均为具备一定知名度的老牌酒店。不过，我们也能看到，2021年以来，华天与金陵均在积极应对变化，后续的发展，仍值得期待。

酒店业的“鱿鱼游戏”，怎么玩？

三季度以来，上市酒店业的一系列尝试与创新动作，寓示着酒店赛道的日益拥挤，无论是新品牌还是老品牌，上市酒店抑或新兴选手，均被推入了一场没有后路的“鱿鱼游戏”。对行业新风尚的敏锐嗅觉，成为获得生机的关键。

01 品牌迭代

随着酒店竞争日益激烈，支撑起品牌诞生与成长的旧范式，已开始逐渐落后于时代。消费者的审美变化与品质需求，投资人的降本增效要求与更为成熟的品牌选择，都在催生着一场品牌的迭代浪潮。这一波浪潮，汹涌而来，频率加速，且席卷全行业。

一是品牌迭代的周期变短。以7天酒店为例，2020年，7天酒店推出了2.0产品的更新，这是7天酒店首次迭代，以打开存量市场。7天从1.0到2.0，花了15年，但从2.0到3.0，却仅花了一年不到的时间。入华仅5周年的康铂，其客房产品已经经历了从Urban系列、Natural系列、进阶到Studio系列的数次演更新。

二是席卷全行业。过去几年，品牌迭代更多发生与经济型酒店，这并不难理解——后黄金十年的经济型酒店，亟需通过自我更新找到新的生存之道。不过近些年，越来越多中端、高端品牌也加入了品牌焕新的队列。今年，喜来登酒店品牌便携焕新设计理念，在世界范围内陆续全新亮相。

02 东方标签

在中国酒店市场日益占据重要地位的当下，越来越多酒店品牌试图从东方文化脉络中，提取出令人惊艳的东方元素，符合东方理念的生活方式。

东方风潮席卷而来，同样带来了值得关注的变化，品牌对东方的理解，也更加深刻。我们得以看到越来越多将中国文化、酒店文化与品牌文化融合得极为妥帖的新品牌。品牌并不妄图将东方大而全地展现出来，而是将某个切面，描绘得淋漓尽致。以唐风宋韵作为品牌升级亮点的开元名庭及开元曼居、率先提出“中国品格”理念的艺龙“海系列”品牌，均属此列。

此外，传统酒店打法在中国市场上也不再畅通无阻，从中国土壤中发展出的“东方品牌”，正在自己的疆域上攻城略地，不断冲击着国际品牌的地位。

03 细分市场

值得关注的是，无论是高端还是经济型，越来越多酒店品牌开始重视细分市场的机会，社交、运动、艺术等标签都被一一占领，我们看到传统的界定与划分已经覆盖不到新兴品牌的定位。

这于消费者与投资人的变化不无关系。于消费者而言，新一代消费者的喜好日益细化，中规中矩的品牌，已无法激起主动靠近的欲望；于投资人而言，品牌的价值，最终需落到其投资价值上，对于酒店品牌的选择，也变得更缜密、更细分，甚至主动脱离同质化和模版化的酒店类型，寻找特色主题酒店。

本土市场“最后冲刺”的4点须知

“鱿鱼游戏”除了把握住每一次生的机会，也要学会在关键时刻最后冲刺。据2021年结束，还剩一个多月，本土市场上的酒店，也进入了最后的“冲刺”时间。从A股上市酒店的三季度成绩中，我们总结出以下4点须知，仅供参考。

01 疫情反复，不乱步调

在进入后疫情时代的第二年，我们已不难意识到，疫情的反复，是零散的、点状分布的，这一现状，短时间难以被改变。

不可否认，在反复的疫情面前，酒店业将受到不间断的冲击，每一次反复，都是对原计划的一次打乱。不过，计划可乱，步调不能乱，越是成熟的酒店企业，往往越能在逆境中稳步前行。即使在国内疫情反复的情况下，上市酒店集团的股票也基本维持在微涨状态。

上市几家酒店集团，都在疫情中仍坚守着自己的步调。如锦江、首旅在不断实现规模化的同时，将提升中端酒店占比作为当下发展的主旋律；君亭坚定自己直营+管理的模型，先确保健康的盈利状况，再实现盈利规模。

02 小美企业，不可忽视

上文提到的君亭酒店，无疑是“小美企业”的代表。成立于2007年的君亭酒店，是A股上市酒店企业中最年轻的，相比起本土市场上活跃的大多酒店集团，君亭的规模也并不瞩目。截至君亭招股意向书签署日，君亭已开业酒店47家、已签约待开业酒店19家，其中已开业酒店中直营酒店15 家、合资酒店1家和受托管理酒店31家。

但恰恰是这样一家“小而美”的酒店集团，成为了中端酒店上市第一股。在资本市场上，规模无疑是衡量酒店集团发展情况的重要维度之一，但在规模之外，发展是否足够稳健、抗风险能力是否足够优越，同样是关键。

03 品牌先行，不进误区

近几年，酒店“品牌先行”理念成为潮流，相比起过去先有门店再推行品牌的品牌打造模式，品牌先行则是先洞察消费者需求与市场变化，直接打造品牌，先推行品牌理念，再落地门店。

不可否认，品牌先行存在价值，在竞争激烈的酒店市场中，能以独到的品牌理念，快人一步占据时代标签，引发消费者与投资人共鸣。

但同样值得警惕的是，品牌先行并不意味着拿品牌割投资人韭菜，无视对后续产品与服务的打造标准，而应做一个既能讲故事，又能谈业绩的“务实家”。

04 破圈有度，不为跟风

跨界、破圈，在如今的酒店业已成为司空见惯，成为品牌营销活动中必不可少的操作。所谓破圈，应是在借助另一品牌或产品，实现大众对自我品牌认知的刷新。不过，有诸多酒店品牌并没有对跨界破圈有过深的思考，只为不落于风潮之后。

仲量联行近日发布的《仲量联行2021年下半年亚太区酒店投资亮点》报告中，释放了一个明确信号：市场正在走出低谷，迎来新的发展契机。中国是当前亚太区最为活跃的投资市场，今年1-9月的酒店投资交易额高达15亿美元（约合人民币97亿元），引领亚太区市场的复苏——从5家A股上市酒店的业绩中，我们得以一窥，本土酒店业正焕发出的勃勃生机。困难或许只是暂时的，最终取得胜利的那一批酒店品牌，一定属于最敏锐的时代强者。