36氪CEO冯大刚：提高企业壁垒，是技术进化和满足需求的双重考验

2021年，整个消费品市场都不容乐观：过往火热的项目如今却融不到钱；已经上市的龙头企业却面临着股价大跌。

“新消费元年已经过去了”，不少人发出这样的感叹，是创业环境变了？还是风口上的创业者心境变了？创业者们开始反思并探讨这些问题更深层次的原因。

但无论是哪个赛道，都存在不少成功的企业。或许是估值巨头的新兴企业，或许已经伫立数十年甚至上百年的巨头企业，无论风口怎么转换，他们似乎都有合适的身份去讲述一个新故事，以此来保证自己生命力的持续，究其根本，是因为他们有了能够不断进化的能力和底气。

在今天这样的背景下，我们也想透过窥视那些企业的变迁，试图从他们的身上找到一些能够复制的共通点，为更多初创企业提供一些启示。

为此，我们特意邀请到了36氪CEO冯大刚，作为新经济媒体平台的掌舵人，或许从他的观点里，我们能够拨开创业中的一层层迷雾，以此来助力更多企业成长为行业中的常青树。

把握那些“不变”的需求

Q：都说2020年是新消费的元年，但好像这个元年来的快走的也快，今年的风向一下就吹到硬科技了，您怎么看待这样的现象？

冯大刚：风向本来就是不断轮换的，而且风停留的时间是和赛道的生命力息息相关的。因此去年吹向新消费的风走得快，只有少数头部品牌才可以让风留住，这也是整个行业马太效应加剧的原因。

头部品牌凭借先入优势已经建立起了自己独到的优势，无论是品牌形象、产品特色或者扎根地域，总有一个点能够牢牢把控住一部分消费者的心智，因此他们能保持一个长久的生命力，对于更新的企业来说，如果他们找不到那个可以抓住消费者的点，就依旧会不停轮换，这是无可避免的。

至于风吹到硬科技，其实并不是今年才开始的，无论是哪个国家，最重要的就是发展科技实力，这才是能够与世界对话的底气，所以无论是从政策上还是整体创业环境上，科技领域一直都很热。

Q：无论从资本角度还是消费者角度来看，似乎都对消费品的“新鲜劲”过去了，现在消费领域创业真的没有机会了么？

冯大刚：就像我刚才说的，风向是个轮回，现在的市场环境只能说是暂时不适合消费企业再创业，并不能说是完全没有机会，因为资本会权衡，权衡一个品牌未来发展的潜力，以及权衡消费者是否还愿意对这个赛道买单，新鲜劲只是一时的，它决定不了更加长远的创业环境，如果我们把时间线拉长去看，5年、10年后，或许大家的热情又会转向新一批的消费品，毕竟人是永远要消费的，这个需求不会变。

而且创业机会不能单从资本和消费者角度来看的，或许更多应该从自己的公司出发，哪怕现在不是属于这个赛道的风口，我们也可以一边积累实力，一边等待风口，只有实力累积到一个高度才能在机会到来的时候真正把它抓住。

Q：那么，这些类似的事件，对于创业者来说最好的启发是什么？

冯大刚：其实就是我刚才说的，一定要学会积累实力，然后静待风来。拆开来看的话，积累实力一定需要的是实打实的产品实力，对于消费品来说可能就是更加优质的供应链，更加完善的渠道；对于科技企业来说可能就是真正能改变用户体验的技术迭代，或者是区别于同一领域内企业的技术壁垒，“实力”绝不是单纯靠营销堆起来的销量、声量这样的东西，这是积累实力应该达到的结果，绝不能作为过程。

是时候加固护城河了

Q：您从一个新经济媒体掌舵人的身份来观察，如果想要避开创业中的这些“雷区”，最关键的是什么？

冯大刚：第一个就是过于重视风口而忽视了自己的实力。虽说风口对于创业非常重要，可那不代表风口就是创业的全部，当风口来临时，虽然我们能看到不少企业“飞”了起来，融资、上市的新闻漫天。

但我们观察现象一定要全面，哪怕是在风口上，惨淡收场的企业也不在少数，是他们没赶上风口吗？并不是。究其根本，“风口”只是创业的辅助条件之一，只是一个引爆点，它很重要，但更多时候我们应该想着如何让自己的企业去创造风口，自己引领一个赛道的发展，许多现在还在不断向上的百年企业便是如此，一味看着风口而没有长期主义的思维，只是想赚一波快钱，那么这个企业一定走不远。因此，创业不是追风口，而是不断打磨壁垒的过程，壁垒足够高，自己便足以引领风口。

Q：各个领域其实都会有很多生命力旺盛的巨头企业，您认为这些巨头的发展经历能给初创企业带来什么样的启示？

冯大刚：无论是哪一家巨头企业，都不可能从一开始就知道自己一定能成为巨头，而且也不可能每次创业都正好踩在风口上。那它之所以能成为巨头，除了成立时间早以外，其实成功的底层逻辑都是一样的，就是能够无时不刻不断蓄力。无论他所属的行业处于什么样的时刻，都无法改变他的进程，等到自己底蕴足够深以后，一旦等到行业被看到、被需要的那个契机，它自然就成为了黑马，也正是因为“底”打的足够好，所以它的“顶”才能筑得无限高。

我们以三星电视这个品牌为例，事实上，我们可以看到从2020年开始，整个电视市场并不是非常乐观，无论是从销量上，还是市场关注度上都是如此，彩电正在被更多Z世代抛弃。但与之相反的是，大屏电视却越来越被年轻人所接受，并且渐渐站上了主流。对比各国市场来说，这样的趋势在中国市场会更强烈一些，因为中国市场上的消费者意识觉醒，所以他们对于产品体验的追求会更强，大屏产品对中国的消费者也更加友好。不得不说的是，三星电视从很早以前就已经预见了大屏、LED技术会成为市场主流，因此它早已经把自己的研发重心就放到了这里，首先这就是一个能够成为巨头企业所必要的潜质——能够预见趋势。 

当然，仅仅看到也是完全不够的，还要有足够的实力和底蕴去加入到这样的趋势中，甚至成为领风人，所以我们能够看到，三星电视一直积蓄的实力——包括上下游完整的产业链、领先的技术团队，都是可以支撑他们引领趋势的基础，而且它最新推出的Neo QLED一系列产品，是真正能够满足消费者对于电视的极致体验这个需求的，也正是因为它的技术壁垒支撑，再加上能够不断研发创新的战略，以及能够洞悉消费者需求的敏感度，才使得他们能在LED时代成功实现华丽转身。所以我一直在强调的是，风口只是契机，只有更高的壁垒才能成就百年企业。

Q：您刚才提到的三星电视，它现在已经连续15年蝉联全球销售冠军了，而且近期它推出的Neo QLED 系列电视，包括QN800A、QN900A这样代表了高端旗舰的8K产品，以及QN85A，QN90A这样代表了极致性价比的4K产品，还有Lifestyle系列超高颜值化的电视产品，其都从根本上改变了消费者的观看体验，也为行业带来了新的变革，那么您认为，三星电视之所以能够在众多国际品牌中突出重围，并且拥有如此成绩的原因是什么？

冯大刚：刚才说到的是技术壁垒，是一家企业的硬实力，那么能实现突围甚至是在市场环境不好的情况下还能逆势增长，这些光靠硬实力是远远不够的，还得能“软下来”，换句话说就是要有灵活的战略，无论是应对市场形势，还是应对企业自身，还是更加能够满足消费者的需求都一样。

如今，由于有了各种各样的替代品，其实消费者对于电视的兴趣是在不断下降的。但电视在家庭这个场景里，依然是一个非常重要的娱乐设备，比如年轻人都会用它来玩switch或者ps上更加精致的游戏，但他们对于游戏质量的要求升高，意味着对于电视的要求也在提高，比如更高的画质，更好的音效，最好能够还原游戏大作的每一个小的细节，让自己能够拥有更加极致、畅快的游戏体验，这些传统的电视是完全做不到的，而三星Neo QLED就能满足年轻人这样多元化的需求。此外，现在的年轻消费者催生了“颜值经济”，而三星Lifestyle电视系列产品就有一些非常别出心裁的设计，让我比较有印象的是其中的画壁系列，融入屏的简约设计让电视不再只是从前一块单调乏味的电子屏幕，更像是一副挂在墙上的艺术作品，这也就更好地满足了年轻人对于“颜值”的追求。

还有一个非常重要的原因，就是在世界绝大部分国家都没有从疫情余波中走出来的时候，中国已经率先从疫情中缓过了神，并且经济发展也在不断向前飞奔，中国居民的消费力、消费意愿被极大地释放了出来，对于新兴产品的接受度更高，也更愿意去为一些能改变自己日常生活体验的东西付费，这也是对于所有消费品一个很好的增长机会，因此对于三星电视来说，中国市场也是一个非常重要的增量市场。

所以我们看，从需求诞生到需求被满足，三星电视过往积累的实力都让他能够更加自如地抓住这个机会。

也正是由于三星电视有这样的“灵活度”，才能在市场风向改变的时候及时进行调整，实现市场销售量和销售额双增长，它的硬实力和软实力结合，就是它能够在众多国际大品牌中实现突围的根本原因，这些往往和品牌的发展都是有密切联系的。未来，无论是从一级市场还是二级市场的活跃度来看，中国市场的潜力还在不断被释放出来，相信如同三星电视一样的品牌也会继续保持对市场风向的敏感度以及战略上的灵活度，能够更迅速、更准确地挑选出最更适合他们发展的市场，从而实现更大的发展。

Q：除了刚才您说到的“硬实力和软实力”以外，还有什么可以让企业拥有足够深的护城河？

冯大刚：其实还有一层，就是在实力之上的理念，这个更偏概念层面，就比如我们常说的企业的社会责任感，或者是现在市场上很多企业经常提到的ESG概念，你做的究竟是一门什么样的生意，是否能为社会带来一些价值，一个很好的例子是，在社科院发布的企业社会责任排名中，三星已经连续7年蝉联外企榜首，这样从最初创业就不是单纯想着去谋取短期的利益，其实也决定了企业的生命周期，换言之，也就是我们常说的长期主义，这是从你一开始创业就需要想清楚的东西，无论对于哪一个行业来说，都非常重要。

进化，不断进化！

Q：36氪的slogan是“让一部分人先看到未来”，感觉这也和三星电视产品的特点有相似之处，三星电视也想要让他们的用户“看”到未来，比如未来电视的模样，未来的画质种种，36氪的看代表着预见，三星电视的看真正是用眼睛去观赏，那么您认为，“未来”这个概念对于那些创业者来说，代表着什么？

冯大刚：未来的概念其实既宽泛，又能够聚焦，宽泛的是从字面上来理念，就是总结现在发生的，进而能够预判之后发生的。现在很多人都在讲“未来已来”，其实未来真的来了么？这谁也说不准。

在我们刚刚结束的一场活动上，将现在的时代命名为“超验时代”。意思就是现在总结的很多经验和方法论对于未来可能都是没有用的，因为谁也不知道未来将会发生什么，所以我们要用超越时代验证的眼光，去预判即将发生的事情，超验一直在发生，现在我们更多要讲的是，把每件代表着“超验”的事件总结出一个方法，让更多人能够用这个方法去看到瞬息万变的未来，未来不断变化，我们“让一部分人先看到未来”的含义也在随之不断变化。

Q：即便真的看到未来，如何走到未来也是至关重要的一点，对此您对那些创业者有什么样的建议？

冯大刚：刚才讲到了许多方法论的东西，都是协助创业者可以走到未来的关键点，比如建立更深更高的壁垒，比如不能盲目追风口，但无论是大到企业组织战略上的考量，还是细微到一个小的公司的人事变动，都在考验创业者的能力，创业本就不是一件易事，在创业前、中、后所有阶段，都需要不断思考，再思考，不断思考，只有这样，才能带领企业不断完成进化，成就一个更加伟大的企业。