Bosie创始人刘光耀：品牌出圈法则：满足人的五重需求与挖掘情绪的力量丨WISE2021x新品牌创新趋势峰会

7月29日（周四）9:00，36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州钱江新城万豪酒店举办，我们邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下，黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

在“WISE2021x新品牌创新趋势峰会“上，bosie创始人刘光耀以《百宝箱和乌托邦》为主题，分享了他认为新品牌的类型，以及如何挖掘品牌对于用户真正的价值，他认为，所有物品都有使用价值和价值， 使用价值是商品本身的物理属性和物质效应，而价值则被赋予了更多精神价值，一定程度上代表了人类共同的幻想。

“人的需求可以分为五种，从生理需求到安全需求，从情感需求到尊重需求，最后到自我实现，所有品牌的存在都是为了满足人类的五种需求。侧重于满足人们生理需求和安全需求的品牌称之为实用品牌；侧重于满足人类情感需求、尊重需求和自我实现需求的品牌称之为情绪品牌。越是大的品牌，满足的需求深度就越深，而不在于面面俱到地满足所有需求。丰富的实用品牌池构成人类解决现实问题的百宝箱。解决问题就找实用品牌，而且一定要可靠；而情绪品牌的价值，某种程度上是帮助人们实现“自我PUA”的。”刘光耀表示。

对于所有的情绪品牌来说，与其研究消费者不如成为消费者，真正把自己代入使用的场景中去真实感受自己的需求， “情绪品牌和消费者最核心的互动方式应该是成为消费者本身。”他表示，我们希望能不断打破刻板印象和时装边界的，希望未来拥抱的是平权时尚，希望每个人都有追求美和时尚的权利，“我们希望未来五年后、十年后、五十年后的品牌，关注的是人类普世的、永恒的价值，就是每一个个体都渴望被爱、被尊重、被允许做自己。”

以下是bosie创始人刘光耀演讲实录，经编辑：

很荣幸有机会和大家分享一些我们摸索的观点，题目比较直观和感性，想聊聊我们眼中的品牌分类：一类是百宝箱式的品牌，一类是乌托邦式的品牌。

马克思主义经济学有一对非常著名的概念：价值和使用价值。价值和使用价值其实是衡量商品最重要的两个维度。使用价值非常好理解，是商品本身的物理属性和物质效应，比如说矿泉水就有非常强的使用价值。一瓶矿泉水和十克拉的钻石哪一个更贵，这个取决于在什么样的场景下——在沙漠里面肯定一瓶水更贵，日常中肯定是钻石更贵。所以水是有使用价值的，钻石没有。这个是使用价值的概念，很多品牌做产品力其实希望在使用价值上做深耕，比如大部分标准化程度高的产品。

第二类产品在价值上做深耕，钻石本身没有价值：不能吃，也不能炒菜，但是可以求婚。作为人类共同认可的一个等价交换物，更多被赋予精神价值，所以钻石某种程度上代表了人类共同的幻想。

价值和使用价值共同支撑起了一个概念叫价格，我们经常讲品牌的价格力，价格既不等于使用价值也不等于价值，是两者的一个混合物。看一个商品的价格，要去拆解消费者有多少钱是购买使用价值，有多少钱是购买价值。比如我们是卖衣服的，我们的服装既出售了使用价值——御寒、保暖、遮羞，也出售了价值——表达人们的个性和审美，后者显然会更多一些。

还有一个非经典的理论框架，大家都知道马斯洛提出的五个需求层次，从下往上，从生理需求到安全需求，从情感需求到尊重需求，最后到自我实现。所有品牌的存在都是为了满足人类的五种需求，我们把侧重于满足人们生理需求和安全需求的品牌称之为实用品牌，更多强调它的使用价值；把侧重于满足人类情感需求、尊重需求和自我实现需求的品牌称之为情绪品牌。农夫山泉是一个实用品牌，满足是喝安全、干净的水的生理需求；茅台则更接近于情绪品牌，当然它也包含了我们对生理需求和安全需求的满足。

所以每个品牌侧重点不一样，往往我们发现，越是大的品牌，满足的需求深度就越深，而不在于面面俱到地满足所有需求。

我们认为，丰富的实用品牌池构成人类解决现实问题的百宝箱。解决问题就找实用品牌，而且一定要可靠；同样是水，农夫山泉和百岁山满足的需求层次是不同的。

今天主要想聊的是第二类品牌，情绪品牌。人类把对于自我、对于他人、对于世界的幻想，借助情绪品牌照进现实。我们大多数的幻想无法实现，所以需要有一些物质载体帮助我们承接情绪。我们认为情绪品牌的价值，某种程度上是帮助人们实现“自我PUA”的。

情绪品牌势必要能十分敏感地感知到人们的情绪。但观察情绪是一件很难的事情，我们家有两只狗、一只猫，我时常观察它们，但也很难完全体会到它们的喜怒哀乐，根本原因是，我不是狗和猫，我无法完全产生跨越物种的共鸣，但即便如此，我还是能够捕捉到一些基本情绪。

观察情绪最好的方式是进入情绪。如果人很饿的情况下看到红烧肉，就能够想象狗很饿的时候看到了狗罐头。但这样的研究是非常冰冷和生硬的，我们认为最好的消费者研究是成为他们。所以观察情绪不如进入情绪，研究消费者不如成为消费者。情绪品牌和消费者最核心的互动方式应该是成为消费者本身。

今天大家都在研究Z世代，说Z世代独立、自由、个性化、注重颜值，其实Z世代像小白鼠一样被研究对于他们来说是不公平的，大部分Z世代的底层性格和上几代人没有本质区别，只是表达形式不同。前两天见到一位服装行业的前辈，他的年纪比我父亲还大，他的儿子跟我是同岁的，但我发现他的心态非常95后，跟我是没有距离感的，而且他一眼能看懂我们的产品、品牌。

所以，我想其实每一代人之间的底层情绪差异是不大的，人类的情感都是相通的，我认为人类只有三种情感需求，第一种叫做被爱，第二种是被尊重，第三种是被允许做自己。这三种需求被满足的难度是依次提高的。被爱首先就很难了，父母对我们的爱毋庸置疑，孩子对我们的爱毋庸置疑，老师、好友对我们的爱毋庸置疑，这之外我们还追求爱情这个最奢侈的东西，还追求被更多人爱，其实是很难的。

再往上的需求就是被尊重，被尊重是证明自己存在意义非常重要的方式，为什么每个人要有姓名，因为姓名使你与众不同，让我们觉得自己是独一无二的，这是更高级的需求。

对于年轻人也好，中年人也好，或者老年人也好，被允许做自己是最难的。因为我们要养家糊口，我们在意世俗的眼光，我们生活在枷锁里。这三种需求，是我们人类历史这么多年来，都没有变过的，每一个人都渴望被爱、被尊重和被允许做自己。所以对于品牌来讲，我们应该敏感地、细腻地观察到大家的每种情绪，并且代入进去。虽然你是65年的，但是你也可以像95年的孩子一样渴望被爱、被尊重、被允许做自己，有哪些品牌能够帮助他们实现这三个情感需求，那么它将非常有文化价值。所以我们希望未来五年后、十年后、五十年后的品牌，关注的是人类普世的、永恒的价值，就是每一个个体都渴望被爱、被尊重、被允许做自己。

分享一个跟我们相关的案例，我们公司有一位98年的设计师，非常的单纯，bosie是他的第一份工作，有一天他哭了，因为我们的加工厂把他衣服上的一个扣子换掉了，而且态度很恶劣，质问他说我用的这个扣子比你选的扣子更便宜且质量更好，你为什么不听我的？然后这个设计师就哭了。我当时的第一反应是为什么bosie有可能源源不断地招到这么多年轻的、有才华的设计师来到公司，是因为我们发自内心的爱他们，发自内心的尊重他们，发自内心的允许他们做自己想要的设计，因为他们就是消费者本人；所以我们决定很快和这家工厂永久结束合作，理由是你不尊重我们的设计师，你不爱我们的设计师，你更不允许设计师做自己。

我们关注这些情感的时候，会形成自己的核心价值，是我们放之四海而皆准的朴素理念，bosie最早叫“无性别时装”，现在我们的slogan是“无别无界”，我们希望能不断打破刻板印象和时装边界的，希望未来拥抱的是平权时尚，希望每个人都有追求美和时尚的权利，不管你是男孩还是女孩，不管你是老人还是小孩，不管你是穷人还是富人，都能有好的设计可以去拥抱。

所以，我觉得文化厚度可能是未来中国的新消费品牌要去关注的一件事情。如果我是一个更乌托邦似的品牌，更为满足人们的幻想而生，就需要我们敏锐地捕捉到人类普世的、永恒的情绪，并用文化之厚去承接他们，我始终以为这条路是非常艰难的，也是非常漫长的。这条路可能要走到我的孙子孙女出生的时候，我希望那个时候bosie有一丁点的文化底蕴，就会很满足。

我们观察到的有一些国际品牌为什么这么值得敬畏？除了他们成熟的商业机器之外，更重要的是他们坚守了自己的文化。今天的我们既要有文化自信，也要开眼看世界，看到别人这么多年的文化积淀，未来所有的品牌应该不遗余力地在保证自己生存的前提下，多去积淀自己的文化厚度，这才是衡量一个品牌轻重的筹码。

未来的消费品牌有三种：

第一种是响应式的，他们看到消费者的现实痛点，去服务，消费者需要什么，就提供什么，这会诞生伟大的品牌。

第二种是引领式的，他们有非常强的行业统治力，能够利用强大的研发能力敏锐预测到他们想要什么，甚至能够生产出他们想象不到的东西。

第三种是共创式的，就是要紧紧的拥抱消费者、拥抱人才，和他们一起共创产品和品牌故事，跟他们一起来谱写这篇属于品牌也属于每一个品牌粉丝的乐曲，而品牌要做的事情仅仅是书写一个序章，至于这里面的主旋律和副歌就全都交给消费者。

这是今天我想给大家分享的思考，最后宣传一下我们的Slogan，“无别无界”（Beyond Boundaries），祝愿我们每个人都能打破边界，冲破束缚，真正地被爱、被尊重、被允许做自己。