主旋律突围、新需求撬动综艺创新，谁在领跑内容市场？

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID:guduowlj），作者：骨朵，36氪经授权发布。

2021上半年，影视市场风云突变。去年她力量、圈层精品成为吸引Z世代、制造爆款内容的关键所在，而今年强互动性、情感性、以及传统文化等这些对青年文化深度挖掘的内容，成功吸引关注。

剧集方面，现实题材异军突起，特别是主旋律作品颇受市场欢迎，各类型的精品小黑马也不断出现；而对于综艺市场，视频平台开始进一步挖掘年轻用户需求，从新消费和社会关照角度出发，创新节目内容形式；对于制作方和视频平台而言，工业化、圈层化、精耕细作、延长IP生命周期被提到更重要的位置。

影视市场的升级调整还在继续，对此，骨朵提取了整个2021上半年的数据表现，通过数量、热度、口碑等多个维度对剧综市场进行复盘。

提质减量取得进一步成效，类型升级，爱奇艺热度、口碑均突出

回顾2021上半年，从1月1日—6月27日，全网共上新剧集275部，与2020年上半年的420部相比有了明显减少。其中电视剧54部，网剧221部。独播剧集数量高于拼播，爱奇艺独播剧37部、腾讯视频32部、芒果TV39部、优酷108部，其中优酷平台上线了大量微短剧内容。

剧集市场回暖，爱奇艺表现突出

近300部作品让剧集市场内容丰富，厮杀也十分激烈，这从骨朵平均热度得到了直接体现。根据骨朵数据显示，上半年TOP20的剧集，其平均热度都在65以上，而排名第一的《赘婿》平均热度超78，创近年来新高。

无论是TOP20的整体平均热度还是第一位的单部作品热度，2021上半年都要高于去年同期。可见虽然今年上线的剧集数量少了，但热度却高了，提质减量明显。其中爱奇艺以绝对优势领先。在TOP20的作品中，爱奇艺独播剧占到了7部，腾讯视频5部，优酷1部。

类型全面覆盖，升级创新成关键词

不难发现，今年上半年各大类型均有涉及，古装、现代，甜宠、仙侠、乡村、主旋律等均有不错作品出现。其中市场上一贯能打的悬疑与甜宠，以及跑上来的主旋律占比较多。值得注意的是，题材类型优势已经不再明显，过去古装大剧往往都能博得相当不错的成绩，如今即便这些作品能保证不错的热度，但只有创新升级的内容才获得了高热度。

在古装剧中，类型升级成为突围的关键词。作为赘婿流网文的开山之作，影视化后的《赘婿》凭借反套路与高频笑点，让观众不断催更，不论热度还是口碑都高于常见的仙侠、大女主剧。

除古装剧外，甜宠剧也有明显升级。2021上半年，几大视频平台迎来了甜宠剧的同期对打，爱奇艺恋恋剧场已经露面的两部剧《月光变奏曲》《变成你的那一天》表现十分突出，特别是《变成你的那一天》凭借互换、明星与粉丝等元素叠加让甜宠剧拥有奇幻色彩。以及刚刚高热收官的《叛逆者》，更是通过细腻完整的人物成长，讲述了共产党人为国为民的使命感和大无畏的牺牲精神感召，最终找到正确的救国之路的故事，这种少有的表现方式让年代谍战剧拥有了不一样的风味。

超9分剧集2部，7分以上频出，口碑为王深入人心

除热度外，口碑也是关注重点，而2021上半年上线剧集的口碑也在继续提升，《山海情》《觉醒年代》两部大剧更是均得到了9.3的高口碑，口碑与热度倒挂的现象鲜见。这具体体现在热度TOP20中，豆瓣在7分及以上的作品有7部，其中爱奇艺最多有3部独播剧，优酷独播1部。

不同类型的剧集口碑也得到了突破，军旅类的《你是我的城池营垒》7.6、奇幻爱情剧《司藤》7.2、甜宠剧《变成你的那一天》7.9《月光变奏曲》7.1。

在数量缩减的同时，热度与口碑都出现了较为明显的提升，2021上半年，剧集市场可以说又迎来了一次提质减量，创新的重要性已经十分明显，直接成为其是否能够成为、冲击头部内容的关键。

主旋律席卷，大剧水花有限，精品小黑马刷存在感

除聚焦口碑、热度、类型、数量等单个维度的突出作品外，综合多方元素后不难发现，主旋律作品受到年轻人追捧以及小成本作品不断逆袭是2021上半年剧集市场最突出的特点。

主旋律席卷，作品破圈层受年轻人追捧

在大环境的影响下，2021上半年主旋律作品数量再创新高，上线数量近20部，其中爱奇艺平台布局最多，这主要在于过往这类主旋律作品大多由电视台牵头，台网双播，而爱奇艺还独家上线了一部纯网播作品《约定》。

仅上半年，爱奇艺播出的主旋律内容就全面覆盖了《山海情》《觉醒年代》《约定》《理想照耀中国》等高分作品。

《理想照耀中国》一集讲一个故事，但形散神不散，所有故事都集合在“理想”这一整体主题之下，为观众创造了一种全新的观剧体验，获得了8.2的高口碑；《觉醒年代》打破了观众的固有印象，以接地气、高品质的创作，映照现实紧跟时代，突破圈层好评不断，拿下第27届上海电视节白玉兰三项大奖，“觉醒年代yyds”一度被推上热搜，显示着强大的长尾效应。

而《山海情》凭借真实鲜活的时代写照和抓人的故事节奏，获得了9.3的口碑、超70的平均热度，成为剧集市场热度与口碑兼具的保障。如今主旋律作品越来越受到年轻人追捧。

主旋律外，现实题材中《小舍得》《生活家》这类更偏生活向剧集一向也是霸屏关键地。特别是《小舍得》首播后，热度迅速攀升至高位，播出期间霸榜业内多个影视榜单，而《小舍得》也一改都市家庭剧中的性别定位变化和构成变化，让男性角色多回归家庭，#夏君山有多难##夏君山替女儿上补习班#等话题引发观众讨论。

爱奇艺精品小黑马怒刷存在感，官媒市场双认证剧跑赢

另一个值得注意的趋势是，过往头部古装大剧一般被视为冲击剧集市场热度、口碑高点的种子选手，而2021上半年虽然大剧频出，但整体水花并没有达到大家期待的高度，反而是《变成你的那一天》《良辰美景好时光》《月光变奏曲》《御赐小仵作》这样的小黑马频频刷新着存在感。根据骨朵数据显示，这几部轻体量剧集的热度都突破60，口碑也都在6分以上，超一众大剧。

以及刚刚完结的《叛逆者》，这部谍战剧更是被认证为人剧双爆，在经典谍战剧行列中拥有了姓名。据CSM全国网数据，叛逆者连续20天在全国同期热播剧中排名收视第一。此外，该剧在爱奇艺站内内容热度峰值达9126，豆瓣开分8.4，骨朵平均热度超77，各大主流媒体从不同角度剖析该剧的闪光之处，评价《叛逆者》为行业和用户心目中的近年谍战剧佳作。

不难发现，在2021上半年，剧集市场的趋势变化已经十分明显。一方面部分头部剧不如预期，继续证明了套路化、粗制滥造、堆砌IP流量时代已经终结，而爱奇艺独播的谍战剧《叛逆者》以及《变成你的那一天》等小黑马作品不断跑出来，再一次打实了在当下创新和口碑才是硬通货，也是搅动热度的关键。

聚焦下半年几大视频平台的储备，这些趋势也将更加明显。爱奇艺迷雾剧场将成为下半年重头戏，主打精品悬疑内容，孙俪、赵又廷、于和伟主演的职场剧《理想之城》也或将现身，以及腾讯视频的《乔家的儿女》以及优酷的《小敏家》都排在待播队伍中。

真人秀霸占综艺市场：洞悉年轻人新需求，打通上下游产业链成突破口

与剧集市场相比，2021上半年的综艺市场显得有些冷淡。从1月1日—6月27日，全网共上线133档综艺（网综+台综），网综78档，台综55档，在类型上真人秀占绝对优势。

真人秀霸屏，创新类中《萌探》热度领先

相较于以往，今年上半年综艺市场冷淡。根据骨朵数据显示，平均热度超50的只有10档综艺，纯网综6部。在网综骨朵平均热度Top10中，综N代占绝大多数，创新综艺并不多见。

而进一步聚焦新网络综艺（非综N代），爱奇艺的《萌探探探案》热度最高，其次是腾讯视频的《恰好是少年》，第三是《五十公里桃花坞》。

除头部内容外，专注于小而美的观察类节目在2021上半年担当起了主力。这类节目因近距离观察年轻人、塑造生活态度与生活方式，一直都是综艺市场的中坚力量。《做家务的男人3》《心动的信号4》《怦然心动20岁》在热度上发挥稳定，成为话题聚集地。2021上半年爱奇艺更是在家庭观察类节目中布局颇多，包括《上班啦！妈妈》《做家务的男人3》《我的小尾巴2》等多角度打开观察视域，引发了观众对情感婚恋、家庭生活、二胎时代、青年潮流等全新思考。

超9分综艺出现，关照年轻用户新需求节目突围

2021上半年整体综艺的口碑大部分在5—7分之间，但也不乏高分选手。爱奇艺的《戏剧新生活》与芒果TV的《明星大侦探之名侦探学院 第四季》同时获得了观众9.3分的评价。

特别是《戏剧新生活》，在洞察到年轻人对戏剧的关注后，以生活生产真人秀的方式打开戏剧人，不仅实现了爱奇艺开创表演新赛道的目的，同时也发挥着综艺对年轻用户影响力和社会价值作用，让越来越多的人关注戏剧，也让超3万人为这档创新综艺打出了9.3的高分。

综艺商业模式进化，剧本杀综艺的上下游产业链打通

IP是撬动更大产业规模的关键，无论是剧集还是综艺，大家都在追求IP化打造。而对冠名招商强依赖的综艺，视频平台一直在商业模式、产业链打通上下功夫，比如《潮流合伙人》就打通了内容、商家、货品和消费者，打造出了一种沉浸式的综艺消费模式。而自从“明侦系列”火了之后，芒果TV也持续进行IP价值的挖掘，剧综影联动，首家线下体验店也取得了不错的营业额，如今线下剧本杀与密室俨然成为了风口。

各大视频平台也迅速挖掘剧本杀这块市场，爱奇艺火力全开打造自己的迷综季，合家欢向的《萌探探探案》作为头号玩家虽然争议不断，但依旧抵挡不住它的高热度，《奇异剧本鲨》《最后的赢家》也将陆续上线，如今从内容IP到技术产品能力，爱奇艺正在打通上下游产业链，实现一鱼多吃。

在整个2021上半年综艺市场，《萌探探探案》热度领先、《戏剧新生活》口碑领先，两档创新综艺直接让爱奇艺在2021上半年分别占领了热度、口碑两座高地，可见聚焦年轻人新娱乐消费习惯对于综艺节目创新发挥着越来越重要的作用，而《萌探探探案》《戏剧新生活》也进一步实现内容反哺以及综艺模式的升级。这对于综艺的后续开发都有着一定的引领作用。

每一年剧综市场都会发生或大或小的变化，而今年既有题材、体量这些外部形式的改变，也有内容制作工业化的大步迈进，此刻深入挖掘年轻观众的需求，提质减量做好优质内容，并在不断创新尝试中制造下一个潮流，成为视频平台生存下去的关键。