一文浓缩贝索斯 23 年致股东公开信精华（下）
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编者按：贝索斯无疑是有史以来最出色的商业家之一了，这从亚马逊的统治地位以及他的身价可见一斑。如果你是一名创业者，光是研究贝索斯和亚马逊是如何走到今天的就能学到很多。至于学习的途径，他在亚马逊上市后每年都坚持写的致股东信就是最好的概括。Sumit Grrg把这23年来贝索斯发布的致股东信都研读过之后，总结出了这篇浓缩中的精华。原文发表在Medium上，标题是：I Read 23 Years Worth of Jeff Bezos’ Amazon Shareholder Letters — Here’s What I Learned。篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。
2007年：传教士能造出更好的产品
2007年11月19日，亚马逊向全球推出了Kindle电子阅读器，此举重新定义了我们的图书消费方式。
贝索斯说：“我们从一开始就设定了长期愿景：无论哪种语言，只要是出版过的书，用户都能在60秒中读到。我们从给自己设定显然十分大胆的目标开始，去改进实体书。这个目标不是轻易选择出来的。任何以大致相同的形式存在，并且抵触改变已经有500年时间的事物，都不可能轻易就得到改善的。”
按照贝索斯的说法，作为发明家，你要么是雇佣军，要么是传教士。雇佣军就想着怎么把东西卖掉。传教士却热爱自己的产品，自己的客户，并设法做出优质的服务。他说，但自相矛盾的是，“赚更多钱的往往是传教士。” 类似Kindle这样的产品唯有凭借着一股纯粹热情，自己真正相信，才能打造得出。
“从客户出发，然后再倒过来做。要倾听客户的声音，但不仅要倾听客户的声音，还要代表他们去发明。”
“Kindle是专门为阅读长篇材料打造的。我们希望Kindle和其之后的产品能用几年的时间，逐渐地延长我们能专心阅读的时间，对最近盛行的阅读零碎信息的倾向有所缓冲。我知道我的语气像个传教士，我可以向您保证我是发自内心的。这并不是我一个人的想法，我们公司有一大帮人也有这想法。对此我很高兴，因为传教士的那种执着精神能帮助我们打造出更好的产品”
不过贝索斯也很快承认，创新不会等待任何人。所以，如果你执行得不够好不够快的话，别人就会抓住机会。
2008年：拥护公司的长期主义
贝索斯写道：“寻求即时的满足——或做出遥不可及的承诺——很可能你会发现已经有一帮人在前面了。”反过来，长期思维则：
发挥我们现有的能力。
让我们去做否则不会考虑去做的新东西。
为发明所需要的失败和迭代提供支持。
并让我们挣脱束缚，去开拓未知领域。
今年，亚马逊收购了Audible，成为了有声读物市场的领导者。
2009年：倾听客户的声音，但也要替他们去发明
贝索斯将亚马逊的基本方法定义为：“从客户出发，然后倒过来做。要倾听客户，但不仅要倾听客户，还要替他们去发明”
尽管他在信中并没有提到那句现在已显而易见，而且臭名昭著的反驳，“如果你没法打败它们，那就收购对方。”早期鞋类电商巨头Zappos就是例子。发现自己很难赶上前者之后，亚马逊直接就把它给收购了。
2010年：发明新办法
发明是发展和改善客户体验方方面面的基本工具。贝索斯写道：“虽我们的许多系统是基于最新的计算机科学研究，但这还不够，我们的构架师和工程师不得不在学术上还没探讨的方向进行进一步研究，我们面对很多问题在教科书上还没有给出解决方案，所以我们很高兴去发明新办法。”
企业里程碑：2010年7月，亚马逊宣布，自从Kindle推出以来的三年时间里，电子书的销量已已经超过了实体书。
2011年：最激进的发明能让他人有追逐梦想的能力
贝索斯开始说道：“就算是善意的看门人也会阻碍创新。”他强调了包括Amazon Web Services，Marketplace以及Kindle Direct Publishing在内的各种Amazon平台的自服务性。“当平台是自服务时，哪怕是不大可能的想法也会有人尝试，而且其中的很多想法确实是行得通的，而社会就是这种多样性的受益者。”
2012年：顾客至上优先，而非追赶对手
贝索斯认为，聚焦于客户导向的优势之一是“这有助于某种类型的主动性。当我们处在最佳状态时，我们就不必等待外部施加压力。在我们被迫去做之前，内部就已经推动我们要改善服务，增加好处和功能了。我们在被迫之前就已经替客户降低价格和增加价值了。在不得不这样做之前我们就先发明了。”
他补充道：“激励这些投资的是以顾客为导向而不是对竞争的反应。我们认为，这种做法赢得了客户更多的信任，并推动了客户体验的快速改善——重要的是——甚至在那些我们已经成为领导者的领域也是如此。”
2013年：离职金（Pay to quit）
亚马逊每年都会为员工提供一次机会，让他们可以在离职时拿到一笔钱。。虽然，那份offer的标题叫做“请不要接受”。贝索斯解释说：“鼓励员工利用这个机会思考一下自己真正想要的东西。从长期来看，如果员工勉强留在公司，不仅对他自己不好，对公司同样不利。”
2013年，贝索斯以2.5亿美元的现金从格雷厄姆家族手里收购了《华盛顿邮报》。
2014年：当你发现一个梦幻的商机时，不要只是“右滑”——结婚吧
（编者注：右滑源自约会app Tinder，在屏幕上往左滑动表示不喜欢，拉黑，跳过某人；而往右滑，则表示喜欢，心动，中意某人或事物）
根据贝索斯的说法，“梦幻般的商业产品”至少具有以下四个特征：
客户喜欢；
可以发展到非常大的规模；
具有强大的资本回报；
可持续性，有可能持续数十年。
2014年，亚马逊推出了Fire TV，并推出了首款Echo智能音箱来吸引特定客户。
2015年：大赢家为众多实验买单
这一年亚马逊推出了第一款，也是最后一款的智能手机，Fire智能手机。由于智能手机被证明是个重大失败，贝索斯谈到了失败的重要性。
贝索斯写道：“如果有10%的概率得到100倍的回报的话，你应该每次都赌。但十有八九你还是会赌错。”
“‘第二天’的公司是停滞的，会紧接着变得无关紧要，随后是痛苦的衰退，然后就是死亡。”
他继续怀着创业者的热情补充道：“我们想成为一家同时是发明机器的大公司。我们希望将大公司杰出的客户服务能力与创业公司快速行动、敏捷性、勇于承担风险的心态结合在一起。”
亚马逊这一年还收购了视频游戏流媒体网站Twitch。而Echo智能音箱也正好赶在假日季之前全线铺开。
2016年：永远都是第一天
贝索斯说:“‘第二天’的公司是停滞的，会紧接着变得无关紧要，随后是痛苦的衰退，然后就是死亡。”怎么才能避免步入第二天？可以自问一下这几个简单的问题：
你让顾客满意吗？
你是代理的牺牲品，还是它们为你服务？你是流程的主人，还是流程是你的主人？
世界的大趋势对你有利吗？
你是不是光考虑决策的质量，还是也注意到决策速度了？
对于如何做出高质量、高速度的决策，贝索斯进行了扩展：
那如果你错了怎么办？有些决定是不可逆的，得慢慢地，深思熟虑地做决定。但是大多数的决策都是可逆的，是很容易做路线修正的。重要的是要确定哪个是哪个，而不要用“一刀切”的方法。
在掌握了你希望获得的信息的70%之后应该就可以做出大多数的决定了。如果你非要等到掌握了90％，那你就慢了。如果你擅长路线修正，那犯错的代价会比决策慢要小。
敢于谏言，服从大局。贝索斯解释说：“如果你对特定方向十分确信，就算没有共识，你提出来也是有帮助的：“我知道大家都不同意这一点，但你们愿意跟我打赌吗？不同意但是服从？” 到了这个时候，没人敢肯定自己知道答案，这时候你可能很快就能得到大家的同意。”
贝索斯写道：“有时团队会有不一样的目标和根本不同的看法。总会有不一致的时候。再多的讨论，开再多的会也没法解决这种严重分歧。”因此，最好尽早发现不协调的问题并马上上报。
2017年：昨天的“哇”迅速成为今天的“这有什么”
不管客户要求和期望再怎么的不断提高，亚马逊总能多多少少赶在前头。为什么呢？按照贝索斯的说法，原因在于他们的高标准。
贝索斯认为，设定高标准是可传授的，会感染的，而且是领域相关的，这意味着你必须在每个感兴趣的领域分别去学习高标准。要想达到高标准：
你必须认识到什么才是好。
你的期望必须具有现实性，对实现目标的难度，或者需要付出多少努力要心中有数。
根据贝索斯的说法，识别和范围是高标准交付的两个最重要的原则。
领导者不懈制定高标准——很多人会认为这些标准高得离谱。——亚马逊领导力原则
比方说，PPT在亚马逊这里根本就不算什么。相反，他们这里的员工得写6页纸叙述性结构化的备忘录，还得讲出来。根据贝索斯的说法，
好的备忘录是写出来的，而且经常需要重写。
还需要与被要求改进工作的同事分享。
得晾几天。
在有了新的想法之后重新编辑。
贝索斯说：“备忘录写得不好往往不是作者认识不到高标准是什么样的，而是对范围有着错误的期望：他们错误地认为一两天甚至几个小时就能写出高标准的六页纸备忘录，但其实这可能要花费一周或更长时间！他们想在短短两周内就做出完美倒立，而我们没有教好他们。”
他说：“关键是，只需要把范围教给他们就可以改善结果了——让他们知道，一份好的备忘录可能需要一周或更长时间。”
2017年，亚马逊收购了食品超市连锁巨头全食超市（Whole Foods）。
2018年：成功之路绝不是康庄大道
做企业有时候是这样的，你知道要去哪里，而且也可以很高效地去到那里。但是，那些特大的“非线性”的发现，却可能需要你走走弯路，要靠直觉或好奇心的引导，为了找到出路，有点乱有点跑偏也是值得的。
“特大的‘非线性’发现需要走走弯路。”
贝索斯解释说，如果你在2013年去跟一位顾客说：“如果有一个跟筒装客薯片差不多大小的黑色圆筒，你可以跟它讲话，对它提问，叫它帮开灯，放音乐的话，你想不想要一个放到厨房里面？我敢保证，他们会很奇怪地看着你说‘谢谢你，不用了。’没有客户会想要Echo。”
他说：“在徘徊的绝对是我们。”
2019：现在依然是第一天
这封信撰写于2020年4月，当时全球正在受到新冠病毒大流行的沉重打击，贝索斯解释了亚马逊在抗击疫情以及满足日益增长的需求方面所起的作用，因为消费者现在比以往任何时候都更依赖于他们的服务把商品送到家。
贝索斯在信中借用了西奥多·苏斯·盖泽尔（Theodor Seuss Geisel，美国作家）的话：“当不好的事情发生时，你有三个选择。你可以让它定义你，让它摧毁你，也可以让它强化你。”
贝索斯重申，“即使在这些情况下，仍然要保持第一天的心态。”
译者：boxi
