华北世茂刘辉：踏实做事，不赌未来
编者按：本文来自微信公众号“未来可栖”（ID:hifuturecity），作者：许千慧，36氪经授权发布。
在世茂大厦8层的办公室见到刘辉时，他刚刚结束一场会议。透过大大的落地窗望出去，是北京CBD的摩天大楼和川流不息，路边茂密的行道树已经呈现出了深秋的渐变色。
上个月，刘辉难得在华北世茂25周年的发布会上现身，宣布了今年两个最重要的项目——北京天誉和IN三里，以世茂大厦为起点丈量，一个在西南方向12公里，一个在东南方向6公里。
“我们只是在踏实做事”，这些年来，刘辉掌舵下的华北世茂并不那么在意规模、地盘、市占率这些传统指标，在他的眼中，地产开发是一个考验算术和预期的行业。过去十年，地产充分享受了城市化进程的红利，是最大的受益者。在这个阶段，地产行业的发展相对粗放，但在未来贯穿始终的将是对“产品”和“现金流”的精细化管理。
刘辉
“在这片土地，我们更愿意相信产品和市场的力量，我们是「不赌未来」的。”刘辉说。
01
低调发展，审慎选择
“大家对房地产的市场预期已经达成了稳定的共识，这反而是开发商愿意看到的”。刘辉说，不确定市场中的决策成本要比机会成本大得多。
从北京的第一个项目亚运花园开始计算，25年来，华北世茂足迹遍布7个省、11座城市。2020年，华北世茂同时有40余个项目在售。
要不要继续扩张？刘辉不止一次的被问过这个问题，但他做决策时都慎之又慎。相较于单纯的规模扩张，华北世茂的投资逻辑更看中项目的流量。
2020年，华北世茂在北京公开土地市场上露面并不多，但却聚焦在城市核心区。上个月同步推出的CBD双子星 —— 世茂北京天誉与IN三里，就是其代表。
回顾华北世茂这十年发展历程，刘辉最庆幸的一点是，“我们从来不在一个点上砸很多资源”。十年，华北世茂既没有踩着高点一路“高歌猛进”、也没有收缩战线，将资源集中在某个区域。房地产到底还是一个重投资的行业，刘辉说，错过一次机会并不可惜，最怕的是出错。
谨慎低调，是华北世茂近十年来的底色。“做任何一种选择，或者进入任何一座城市，或者进入任何一种单品开发，都要保持这个心态，至少不会犯大错”。
02
速度与品质之间平衡才是关键
在规模、扩张、拿地之外，「快周转」也是开发商一个绕不开的话题。
十年之前，房地产行业出现了第一个销售规模破千亿的企业，人人看到的是一个闪烁着耀眼光芒的黄金时代，然后顺着行业大势一窝蜂涌入地产开发和上下游。
十年之后，这个行业的销售规模从千亿到万亿，周转速率从4532一步步快进到4321，持续加高的杠杆推着行业里的每个人向前狂奔。
“过去几年的快速发展伤害的不止是房地产，还有上下游。”大家都认为“只要我快就行了，其结果就是整个行业都受到了伤害。”但尽管如此，刘辉依然认为，不能一味否定它，“快周转是一种思路，也是一种能力，但它应被设置边界”。
到底是为了一时求快，还是要保证产品的质量，平衡才是决策的关键。
“在发展过程中，产品品质是基础功能。”刘辉进一步解释，他将造房子比作造车，刹车、油门这些都是必要条件，能开的汽车才是合格的汽车，房子也是一样。生产链条的客观规律就是这样：房地产说到底还是手工作业，是多工种在一起协调配合的工作。“在这个市场上，只有专业能力更强一点，才能有竞争能力”。
03
选择越多越应该回归产品本身
过去十年，刘辉最大的感触是，“用户变了”。
“有些人买房子可能还是只看户型，但真正有经验的业主除了看户型之外，还关注小区内部的规划和配套”，从有老有小的三代之家的角度出发，刘辉说，漂亮的园林还没有小区里随处可见的一把长椅更有吸引力。
抛开纷繁复杂的楼盘信息和销售说辞，刘辉说，“用户已经有了自己的判断，他们知道哪些东西可以信，哪些东西不可信”。
而在判断能力之外，用户的鉴赏能力也在提高。从原先的西风美雨到如今的百花争鸣，用户不再是开发商审美意志的接受者，反而成了或流行或小众的鉴赏家。
“房子除了是一个物理空间之外，承载的精神需求也越来越多”。不同于以往大拆大建的粗放开发，刘辉说，用户面临的选择变多了，开发商还是要回归到产品本身。
如果真的能把产品品质做好，能解决购房者的主要诉求，这就形成品牌。而如果能在产品品质之外，“让用户更舒服、更方便，感觉更懂他一些”，品牌就会二次叠加形成口碑效应，这恰是开发商应该看重的。
“房地产市场成熟的标志或许就是交付的产品与用户的设想差异不大”，许多年前，在思考“世茂该如何走”时刘辉是这样想的，到今天这句话依然适用。
04
提前布局下一个十年
用户需要什么样的产品？这是华北世茂破题的关键。
之前，房地产普遍认同的逻辑是，“市场上90㎡户型销售占到了50%以上，所以这个户型最好卖”，但现实真的如此吗？
有可能市场上90㎡的户型本来就多，去化并不高，也有可能是其他户型的数量很少但都卖掉了。“因为没有新的逻辑出来，我们就无法验证过去的数据是对是错”，刘辉说，“看后视镜”决定产品的开发，必然会导致大量同质化产品的集中供应。
为了弄清楚用户到底想要什么，华北世茂独立设立了自己的客研部门，独立于营销体系之外，在拿地时就要提前介入去判断流量。
2016年，在推出世界侨商中心之前，华北世茂的客研部沿着地铁六号线做了3000组以上的用户调研，总结出“小面积、低总价”的房子最受欢迎，这才确定了42㎡-65㎡的小户型，随后果然一售而空。
“客研的核心还是要挖掘出买房人的购买逻辑和支付逻辑，将二者连接起来再去反复验证”。
乔布斯说，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现这是我要的东西。而在刘辉看来，豪宅就属于这种类型。
“我们需要把用于的居住梦想描绘清楚，然后靠开发商真正的产品能力，做出来产品之后再去验证”，西山龙胤和北京天誉都是典型范例。
地处历史人文无比繁荣的三山五园之处，西山龙胤在找寻自己的“文化元素”上花费了很长时间。几十个人，上千小时，历时一个多月提炼出的内核，最终定在了简约、自由的宋代遗风。
相比西山龙胤，世茂北京天誉在前者的客户的真实反馈和调研之后，走上了“AI控制”的智慧住宅之路。在每个房间中安装十余个传感器，实时回传温度、湿度数据，再由智能AI系统不断学习、记录、输出。
在刘辉心里，无论是西山龙胤还是北京天誉，房子不光是一个商品，他还是业主心中人居体验的载体。
05
社群交互亦是未来重点
在华北世茂，和客研同级别的还有用户服务部门，主要负责社群运营。
社群到底该怎么做？可能业主也不知道。
“他们只是有个笼统的概念，比如要养老，要有更好的生活环境，但用户投诉是具象的”，刘辉说，世茂的社群工作就是从处理业主投诉的问题开始的。
最开始，一渡青青小镇投入运营之后，业主们的反馈是“好山好水好无聊”，有人想上瑜伽课，有人想要有社团。怎么让业主不无聊？用服部自己掏钱，出人出物资出场地，支持业主们跳舞、瑜伽等兴趣爱好，再靠这些KOL去挖掘其他业主的其他兴趣点，社群就慢慢多了起来。
业主的积极性越来越高，社群活动也越来越多，最开始贴钱办的活动，慢慢也能靠收场地费达到收支平衡，“最好就是让业主形成组织，自发筹措经费由自己管理”。
甚至当一渡青青小镇为了一条商街的招商情况而头疼时，是业主们主动站了出来说“我们可以自己开店”。高度自主性的参与，为项目的社群运营带来了高度的粘性。刘辉记得有个业主的面包做的非常好，但是产量有限。这个小店面迅速成为小镇的网红，“每次都只能排队预定，不然都吃不到”。
截至目前，华北世茂下辖项目里总共有125个左右的活跃社团。一方面世茂为业主们提供青青小镇食堂、青青驿站、图书馆等活动空间，另一方面由业主自发组织起音乐节、晚会、比赛、party等活动。
就在前几天，华北世茂刚刚完成一批业主访谈，用拍摄视频的形式记录下业主意见和建议。刘辉说，“虽然业主们有很多意见，但都是化了妆、穿戴好过来的，提建议都是心平气和，有夸赞也有吐槽”。
刘辉将这个小细节看做是业主对世茂的信任，“正是因为相信我们，才愿意提意见，不然直接搬走就好了”。在华北世茂，社群未来可能会发展成为一项新业务，刘辉说，最近在风口上厮杀的生鲜赛道就是一个很好的例子。
“我们不需要有他们配送的东西，只需要一个接口就可以紧密绑定在一起”，此举并非是为了赚钱变现，刘辉试图通过一系列对外接口的打通，以解决业主生活的便利性，同时促进业主在社区场景中多频消费。
“我们现在在狠抓交互”，刘辉很重视对业主的兑现，无论是交付质量还是社群意见，“基本能做到不回避问题”。
相比于规模，这才是他要建立眼中的未来。
